游客感知價值對TCM評估游憩價值影響的介入方式比較研究
——以湖南張谷英村為例

韓靜張茵

(1.南京大學地理與海洋科學學院，江蘇南京210023; 2.北京林業(yè)大學園林學院，北京100083)

游客感知價值對TCM評估游憩價值影響的介入方式比較研究
——以湖南張谷英村為例

韓靜1張茵2

(1.南京大學地理與海洋科學學院，江蘇南京210023; 2.北京林業(yè)大學園林學院，北京100083)

游憩價值評估是識別旅游資源經(jīng)濟價值的重要手段。TCM作為傳統(tǒng)評估方法，其評估結(jié)果的準確性受多種因素影響，其中游憩需求的影響因素對評估結(jié)果的影響是尚待解決的關(guān)鍵問題。游客感知價值是影響游憩需求的重要因素，考察其對評估結(jié)果的影響是提高評估結(jié)果精確性的一種有益嘗試。本文以TCM的兩種基本模型ZTCM和ITCM為基礎(chǔ)，探索不同介入方式下感知價值對評估結(jié)果的影響機制。研究表明:感知價值作為自變量介入ZTCM模型后使人均消費者剩余下降了7.3%、游憩價值下降了4.4%，大于它作為中介變量介入ITCM模型后對評估結(jié)果的影響，說明感知價值主要通過與旅行花費共同作用對價值評估結(jié)果產(chǎn)生影響。這不僅揭示了游客感知價值影響的復雜性，更體現(xiàn)了游憩價值評估體系中考慮游憩需求影響因素的必要性。

游憩價值評估;感知價值;分區(qū)旅行費用法(ZTCM);個人旅行費用法(ITCM);中介變量;自變量

0 引言

游憩價值評估對旅游資源的保護、管理和規(guī)劃有舉足輕重的作用，是旅游經(jīng)濟學、環(huán)境資源學研究的熱點和難點議題(張紅霞，等，2006)。就評估方法而言，旅行費用法(Travel Cost Method，TCM)應用最廣且最為成熟(查愛蘋，等，2010)。國內(nèi)學者在引進該方法時做了積極的改進，特別是對多目的地旅行成本的分攤處理(張茵，蔡運龍，2004;郭劍英，王乃昂，2004;謝賢政，馬中，2006;許麗忠，等，2007)對提高評估結(jié)果的準確性做出了貢獻。

為進一步提高評估結(jié)果的準確性，有必要對游憩需求的影響因素做深入分析，因為這些因素會在不同程度上影響評估結(jié)果的科學性和準確性。在建立游憩需求回歸模型時，多數(shù)研究者把年齡、收入、教育水平、旅行距離、旅行時間納入模型分析(張茵，蔡運龍，2004;郭劍英，王乃昂，2004;謝賢政，馬中，2006;許麗忠，等，2007;蔡銀鶯，張安錄，2007;趙玲，等，2009)，而鮮有考慮社會心理因素。社會心理因素是影響游憩需求的主觀和內(nèi)在因素，應充分考慮這些因素對評估結(jié)果的影響。

在旅游學范疇中，游客感知價值(Tourist Perceived Value，TPV)作為典型的社會心理因素，考察其對游憩價值評估結(jié)果的影響具有重要意義。游客感知價值這一概念由營銷學領(lǐng)域中的顧客感知價值(Customer Perceived Value，CPV)發(fā)展而來，指旅游者對目的地旅游價值的感知(黃穎華，黃福才，2007)。大量實證研究表明，感知價值直接或間接影響游客行為意向(Petrick，et al.，2011;郭安禧，等，2013;史春云，張捷，2008;汪俠，梅虎，2006;李文兵，張紅梅，2010;李華敏，2010;Baker，Crompton，2000)，甚至是決定旅游者是否來目的地旅游的關(guān)鍵因素(黃穎華，黃福才，2007)，而游客行為意向?qū)τ雾瑑r值有直接影響(陳宛君，2011)。因此，感知價值在一定程度上影響著游憩需求，進而影響評估結(jié)果。將其納入游憩價值評估模型，不僅拓展了感知價值的研究領(lǐng)域，更重要的是可以揭示社會心理因素對價值評估結(jié)果的影響機制，提高評估結(jié)果的準確性。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 TCM(Travel Cost Model)理論

TCM由Hotelling(1947)提出，其核心思想為計算游客的消費者剩余(Consumer Surplus，CS)。游客的總消費者剩余和實際花費總額共同構(gòu)成了游憩價值。目前，分區(qū)旅行費用模型(Zonal Travel Cost Model，ZTCM)和個人旅行費用模型(Individual Travel Cost Model，ITCM)是常用的基本模型。ZTCM模型假設，同一地區(qū)游客旅行花費相近、不同地區(qū)游客旅行費用相差較大，且目的地出游率與到達目的地的旅行花費成反比。ZTCM對社會狀況的變化不敏感，精確度和穩(wěn)定性較好，因而被廣泛應用于各類研究對象，包括國家森林公園、自然保護區(qū)、風景名勝區(qū)、古村鎮(zhèn)等。ITCM模型假設，每位游客的旅行花費相近，且目的地游客的到訪次數(shù)與其旅行花費成反比。ITCM操作簡便，能充分體現(xiàn)個體的內(nèi)在數(shù)據(jù)特點，模型的有效性較強，因而被廣泛應用，涉及的研究對象有海港、沙灘、城市公園、城郊農(nóng)場等。

1.2 感知價值理論

游客感知價值從營銷學中的顧客感知價值發(fā)展而來，在旅游業(yè)中的應用主要包括三方面:

(1)游客感知價值維度的確立。游客感知價值從單一維度發(fā)展到多維，形成了以功能價值、情感價值、社會價值為基礎(chǔ)維度，并依據(jù)不同情形而有所擴展的情況，一般可通過探索性因子分析初步確立感知價值的維度。(2)游客感知價值維度的驗證。在確立感知價值主要構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，對更高一級的高階因素游客整體感知價值進行驗證性因子分析，由此驗證形成游客整體感知價值的主要維度。(3)游客感知價值與行為傾向等關(guān)系的探索與驗證。通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型驗證游客感知價值與行為傾向的關(guān)系。由于行為傾向表現(xiàn)為對目的地的選擇，即旅游需求，因此，依據(jù)現(xiàn)有研究，可推導出游客感知價值與游憩需求存在一定聯(lián)系。

2 研究技術(shù)路線

感知價值對游憩價值評估結(jié)果的影響不可觀測，需利用間接手段評估。本文采用自變量和中介變量兩種介入方式，將感知價值引入價值評估模型，通過對比不同方式介入前后游憩價值評估結(jié)果發(fā)生的相應變化，觀測其影響方式和結(jié)果。為檢驗評估結(jié)果的內(nèi)部效度，本文先后采用ZTCM和ITCM兩種模型。

2.1 游客感知價值作為自變量介入ZTCM模型

本文采用ZTCM模型考察游客感知價值作為自變量對價值評估結(jié)果的影響。為使結(jié)果更加直觀，暫不考慮其他社會經(jīng)濟變量的影響。通過對比游客感知價值介入ZTCM模型前后的估值結(jié)果，可以評判游客感知價值作為自變量對評估結(jié)果的影響。具體步驟如下:

(1)建立ZTCM模型

ZTCM的函數(shù)形式為:Vi/Ni=F(TCi，SOCi，SUBi);Vi/Ni為小區(qū)出游率;TCi為旅行花費;SOCi為社會經(jīng)濟特征;SUBi為替代游憩目的地特征。簡化形式為:

其中，Y為小區(qū)出游率，X為旅行花費，Y與X的回歸系數(shù)為C，在此條件下，求各小區(qū)出游率，計算追加旅行花費時各小區(qū)的旅游人次及對應的門票，從而得到總出游人次Q與入場費(Entrance Fee，EF)對應數(shù)據(jù)組。運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件擬合游憩需求曲線，進而求得總消費者剩余CS1和總游憩價值RV1。

(2)建立游客感知價值介入模型

在公式(1)中，保持Y與X不變，在函數(shù)表達式中，引入感知價值M，建立線性回歸方程如下:

此時Y與X的回歸系數(shù)為C'。在此條件下，經(jīng)上述相同步驟，可計算得出感知價值介入ZTCM模型后的總消費者剩余CS2和總游憩價值RV2。

(3)比較兩個模型估算的結(jié)果

將兩個模型計算得出的結(jié)果CS1、RV1和CS2、RV2進行比較，觀察降低或提高的比例。

2.2 游客感知價值作中介變量介入ITCM模型

采用ITCM模型，可以較好衡量感知價值作為中介變量對評估結(jié)果的影響，因為游客感知價值因人而異，而ITCM恰能充分體現(xiàn)受眾內(nèi)在數(shù)據(jù)的變異性(Willis，Garrod，1991)。運用AMOS17.0分析軟件，對比加入中介變量前后模型估算的結(jié)果，可判斷感知價值作為中介變量對評估結(jié)果產(chǎn)生的影響。具體步驟如下:

(1)建立ITCM模型

ITCM的函數(shù)形式為:vi=F(TCi，SOCi，SUBi)，vi為個人游覽次數(shù);TCi為旅行花費;SOCi為個人社會經(jīng)濟特征;SUBi為替代游憩目的地特征，可簡化為:

其中，y為個人旅游次數(shù)，x為旅行花費，旅行花費x與旅游次數(shù)y的相關(guān)系數(shù)為c，在此條件下，通過公式CS=丨1/2c丨(Hailu，et al.，2005)，計算每人每次消費者剩余;根據(jù)景區(qū)當年旅游總?cè)舜?，求得總消費者剩余CS3，計算總游憩價值RV3。

(2)建立感知價值介入模型

中介變量的介入相對比較復雜，需構(gòu)建感知價值的結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)。

首先，界定感知價值與旅行花費、旅游需求的關(guān)系。Monroe(1999)認為，目標價格影響感知價格，而感知價格越高則感知價值越低(黃穎華，黃福才，2007; Zeithaml，1988;Bojanic，1996)。在旅游領(lǐng)域中，目標價格可認為是游客到景區(qū)的旅行花費，也就是說，旅行花費對感知價值有負面影響，由此模型初步假設，旅行花費(ξ1)影響游客感知價值(η1，η2，……);同時，相關(guān)研究證明，感知價值越高，游客越傾向于到目的地旅游(Monroe，1999;Petrick，et al.，2001)，旅游需求會增加，由此，模型假設感知價值(η1，η2，……)影響旅游需求(η0)。

其次，確立影響感知價值和旅游需求的其他共同因素。除旅行花費外，旅游需求和感知價值都會受到游客自身特征的影響，游憩價值評估的需求函數(shù)主要選取的自變量為停留時間(李巍，李文軍，2003)、滿意度(蔡銀鶯，張安錄，2007)、教育程度(張茵，蔡運龍，2004)等，這些變量可同時作為感知價值的影響變量，因為感知價值也受到社會、文化、人口統(tǒng)計等方面因素的制約和影響(Huber，et al.，2001)。由此，模型假設這些變量(ξ2，ξ3，ξ4)同時影響感知價值和旅游需求。本文初步建立感知價值的結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示。

根據(jù)SEM模型輸出結(jié)果，建立旅行成本x與旅游次數(shù)y的線性回歸方程:

其中，此時y與x的其相關(guān)系數(shù)為c'，c'是直接效應(Direct Effect)(溫忠麟，2004)，回歸模型中c'取非標準化系數(shù)，計算此時的總消費者剩余CS4和總游憩價值RV4。

(3)比較兩種模型的結(jié)果

將兩個模型計算的結(jié)果CS3、RV3和CS4、RV4進行比較，觀察降低或提高的比例，即可得到感知價值作為中介變量對評估結(jié)果的影響。

2.3 感知價值作為自變量和中介變量的評估結(jié)果對比

把感知價值作為自變量與感知價值作為中介變量得到的結(jié)果進行對比，觀測兩種情形下評估結(jié)果的比例變化。

以上研究技術(shù)路線如圖2所示。

圖1 感知價值需求假設模型

圖2 研究技術(shù)路線圖

3 案例研究

3.1 案例地概況

湖南省岳陽市張谷英村位于岳陽縣以東的渭洞筆架山下，距今已有600年歷史。2001年該村成為全國重點文物保護單位，2003年被評為國家第一批歷史文化名村，目前已發(fā)展成為成熟的古村落旅游目的地(李文兵，2011)。

3.2 問卷設計與調(diào)研實施

問卷內(nèi)容包括3個部分。第一，人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、家庭收入等;第二，TCM兩種模型所需信息，包括旅行方式、交通方式及費用、景區(qū)花費、旅行時間、旅行次數(shù)、客源地;第三，感知價值測量量表。國內(nèi)外感知價值測量量表已開發(fā)成熟，在現(xiàn)有量表中，功能價值、情感價值和社會價值是感知價值的3個基本維度(Sanchez，et al.，2006)。參考已有測量指標(Sweeney，Soutar，2001;黃穎華，黃福才，2007;張濤，賈生華，2008;李文兵，張紅梅，2010)，針對張谷英村的特點，本文設計了包含3個維度的24項測量指標，以及2項感知價值的測量指標(“和付出相比，我收獲很大”和“值得金錢、時間、精力的付出”)，并采用李克特5分量表進行測量，其中，1代表非常不同意，5代表非常同意。我們于2014年8月11日至8月20日在張谷英村景區(qū)內(nèi)對游客進行現(xiàn)場問卷調(diào)查，選擇游客集中的地方(如休息亭等)進行隨機抽樣，并一對一輔助游客填寫，問卷平均作答時間為5分鐘～10分鐘?，F(xiàn)場共發(fā)放問卷300份，收回295份，有效問卷280份，有效率為94.9%。

3.3 數(shù)據(jù)處理

3.3.1 樣本篩選

為保證評估結(jié)果的科學性和有效性，需對有效樣本進行篩選。剔除的樣本包括3類:(1)旅行距離遠而旅行花費低和到訪次數(shù)多而旅行花費高的樣本，這些樣本不符合ZTCM和ITCM原理，進入模型分析會導致估算偏差;(2)以探親訪友為目的而旅行次數(shù)過高的附近居民，此類樣本進入ITCM模型會導致估算偏差;(3)乘坐火車和飛機的樣本，此類樣本僅占總樣本總數(shù)4%，無法進行有效回歸，故予以剔除。篩選后最終保留樣本255份，占有效問卷的91%。

3.3.2 游客出游特征統(tǒng)計

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，案例地的客源集中在湖南省(94.1%)，其中岳陽占53.7%，長沙占30.6%。以游客是否來自岳陽為標準劃分本地與外地游客:從平均游覽次數(shù)看，外地游客為1.08次，本地游客為1.96次;從消費水平看，外地游客平均旅行花費為269.06元，本地游客平均旅行花費為113.39元。可見，較近地區(qū)平均花費少，平均到訪次數(shù)高;較遠地區(qū)平均花費高，平均到訪次數(shù)低，案例地適合采用ZTCM和ITCM模型進行游憩價值評估。

表1 張谷英村游客出游特征

3.3.3 TCM關(guān)鍵問題處理

旅行花費是游客在旅行過程中所有項目的支出，包括實際支出(交通花費、食宿費、門票)以及隱性支出(時間機會成本)。其中，交通花費和時間成本的計算最為關(guān)鍵。調(diào)查顯示，張谷英村存在51.8%的多目的地旅行游客，需對旅行花費進行合理分攤以保證評估結(jié)果的科學性。多目的地旅行的外地游客通常先游覽張谷英村，再去鄰近的岳陽樓和洞庭湖，然后返回客源地;多目的地旅行的本地游客通

其中，S為各客源地區(qū)的職工年度平均工資，具體參照各省市2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，每年工作日按250天計算;d為旅行時間，對于單目的地情形，旅行時間為往返景區(qū)的旅途時間與景區(qū)停留時間之和，對于多目的地情形，則將總體旅行時間按門票價格進行分成(張茵，蔡運龍，2004)。

3.3.4 游客感知價值維度的確立與驗證

對量表的24個感知價值測量項目進行探索性因子分析，采用主成分分析和最大方差正交旋轉(zhuǎn)法求解公因子。剔除載荷量小于0.5的2個測量項目(“這里有豐富的娛樂活動”“我能參與多種鄉(xiāng)事活動”)后，按照同樣步驟重新操作，最后得到5個公因子并分別根據(jù)相應特征進行命名(見表2)，得到張谷英村游客感知價值包括情感價值、認知價值、功能價值、社會價值和環(huán)境價值5個維度。統(tǒng)計結(jié)果顯示: KMO=0.928，巴列特球體檢驗值為3868.756，總方差解釋率達71.34%，各指標的標準因子載荷在0.563到0.781之間，因子信度在0.746和0.881之間，由此可見，量表穩(wěn)定且信度良好。

使用2～3個測量指標構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，模型的效用最佳(肖瀟，等，2013)。本文選取了因子載荷較大的因子(情感價值X1～X3，認知價值X7～X9，功能價值X12～X14，社會價值X16和X17，環(huán)境價值X20和X21)進行了驗證性因子分析。擬合結(jié)果顯示，卡方/自由度之比(CMIN/DF)為1.57(小于3)，近似誤差平方根(RESMA)為0.047(小于0.05)，絕對擬合指數(shù)(AGFI=0.917，GFI=0.952)和相對擬合指數(shù)(NFI=0.958，CFI=0.984)均大于0.9;測量模型的組合信度(CR)均在0.748和0.885之間，大于0.7，均方差抽取量(AVE)0.598和0.721之間，均大于0.5，表明測量模型具有較好的一致性和匯聚效度。

在進行結(jié)構(gòu)方程模型分析時，采用形成式測度方法(張濤，賈生華，2008)，以整體感知價值為二階因子、各感知價值維度為一階因子，驗證形成整體感知價值的主要維度。模型檢驗結(jié)果顯示，卡方/自由度之比(CMIN/DF)為1.057(小于3)，近似誤差平方根(RESMA)為0.015(小于0.05)，絕對擬合指數(shù)(AGFI=0.936，GFI= 0.963)和相對擬合指數(shù)(NFI=0.971，CFI=0.998)均大于0.9;測量模型的組合信度(CR)均在0.748和0.902之間，大于0.7，均方差抽取量(AVE)0.598和0.822之間，均大于0.5。由此可見，張谷英村游客的整體感知價值可由情感價值、認知價值、功能價值、社會價值和環(huán)境價值表達。情感價值、認知價值、功能價值、社會價值、環(huán)境價值與感知價值的標準化路徑系數(shù)分別為0.157、0.302、0.157、0.228、0.142，其中，認知價值和社會價值對整體感知價值的解釋力度達87%，因此，本文將二者作為中介變量，簡化感知價值需求模型。常先游覽岳陽樓和洞庭湖，再到訪張谷英村，然后返回客源地?？傮w上，張谷英村在整個游覽線路中與岳陽樓、洞庭湖并重，因此張谷英村的交通花費采取平均分攤法，即總交通費用除以景點個數(shù)(趙玲，等，2009)。

時間機會成本是旅行時間產(chǎn)生的機會成本，國際上通常按工資率的1/3計算(張茵，蔡運龍，2004)，工資率按各客源地的平均每日工資計算，其計算公式如下:

表2 張谷英村游客感知價值因子分析

3.4 游客感知價值對TCM評估結(jié)果影響的比較

3.4.1 游客感知價值作為自變量對評估結(jié)果的影響

(1)ZTCM原始模型

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，得到公式(1)的具體表達式為:

游憩曲線擬合方程為:

由式(6)求得總消費者剩余為17048.79萬元。加上游客實際總旅行花費11348.08萬元，得到張谷英村2013年一年的總游憩價值為28396.87萬元。

(2)ZTCM介入模型

為了將感知價值納入模型，先計算游客感知價值各維度的評分，按小區(qū)求平均值后，將所有維度的平均值加總，以此總值為自變量，納入ZTCM模型。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，得到公式(2)的具體表達式為:

游憩曲線擬合方程為:

由式(8)求得總消費者剩余為15797.08萬元，由此計算出的游憩價值為27145.16萬元。

(3)比較兩種模型評估結(jié)果

游客感知價值介入ZTCM模型前后評估及檢驗結(jié)果如表3所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，將感知價值作為影響因素納入ZTCM模型之后，總消費者剩余下降了7.3%，游憩價值下降了4.4%。由此可見，自變量對游憩價值評估結(jié)果的影響不容忽視。此時，作為自變量的感知價值主要通過與旅行花費共同作用，影響花費與旅游需求之間的關(guān)系，進而對評估結(jié)果產(chǎn)生影響。

表3 游客感知價值介入ZTCM前后評估結(jié)果對比

3.4.2 游客感知價值作為中介變量對評估結(jié)果的影響

(1)ITCM原始模型

在ITCM模型中，逐步回歸過程進入的自變量為旅行花費(TC)、滿意度(Sat)、停留時間(Day)、教育水平(Edu)，公式(3)的具體表達式為:

由公式(9)計算，游客每人每次的消費剩余為127.20元，根據(jù)張谷英村2013年的游客總?cè)舜?1.2萬，計算得到張谷英村2013年一年的總消費者剩余為7784.52萬元，總游憩價值為19132.60萬元。

(2)ITCM介入模型

整理輸出結(jié)果，得到表4。限于篇幅，暫不列舉滿意度、停留時間、教育程度的相關(guān)結(jié)果。由表4可知，旅行花費與旅游次數(shù)關(guān)系顯著(γ31=－0.0038)，旅行花費僅與認知價值的系數(shù)較顯著(γ11=－0.0009)，而認知價值與旅游次數(shù)的系數(shù)不顯著(β31=0.0426，β32=0.1039)，可以判斷，感知價值的中介效應存在但不顯著(溫忠麟，2004)。為了進行對比，本文仍對游憩價值進行了估算，此時總消費者剩余為8031.98萬元、總游憩價值為19380.06萬元。

(3)比較兩種模型估算結(jié)果

感知價值介入ITCM模型前后相關(guān)評估結(jié)果如表5所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，考慮感知價值后，總消費者剩余變化較大，在原有基礎(chǔ)上提高了3.2%，由于實際花費不變(占總游憩價值較大比例)，總游憩價值改變不大，相對僅提高了1.3%。盡管如此，考慮到年旅游人次的基數(shù)較大，而且景區(qū)也在不斷發(fā)展完善，不僅接待人次將會繼續(xù)增加，感知價值也會發(fā)生變化，所以感知價值所產(chǎn)生的中介效應仍不可忽略。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

表5ITCM和SEM模型評估結(jié)果的對比

3.4.3 感知價值作為自變量和中介變量的評估結(jié)果對比

整理前文相關(guān)結(jié)果得到表6。從CS、RV變化比例的絕對值看，前者均高于后者，其比值分別為2.3和3.4。以上結(jié)果表明，感知價值作為自變量對評估結(jié)果產(chǎn)生的影響遠高于其作為中介變量所產(chǎn)生的影響，這可能是因為感知價值在更大程度上反映了區(qū)內(nèi)的差異(Hellerstein，1995)。具體表現(xiàn)為:感知價值在個體間的差異小，對旅游次數(shù)的影響不大，但其在區(qū)域內(nèi)的差異大，從而對出游率的影響大。

表6 感知價值的不同介入方式對評估結(jié)果影響的比較

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文從游客感知價值角度出發(fā)，研究其對游憩價值評估結(jié)果的影響，以傳統(tǒng)游憩價值評估方法TCM的兩個模型為基礎(chǔ)，探討自變量、中介變量對各自評估結(jié)果的影響，得到以下主要結(jié)論:

從影響結(jié)果看，考慮感知價值因素后，ZTCM模型估算的總消費者剩余降低了7.3%、總游憩價值降低了4.4%，ITCM模型估算的總消費者剩余提高了3.2%、總游憩價值提高了1.3%。由此可見，感知價值作為影響游憩需求的社會心理因素，在一定程度上影響著游憩價值評估結(jié)果的準確性，且不同介入方式對評估結(jié)果帶來的影響存在程度和方向上的差異。

從影響機制看，感知價值作為自變量，主要是與旅行花費共同作用，通過影響旅行花費與出游率的關(guān)系進而影響評估結(jié)果;感知價值作為中介變量，是旅行花費影響旅游次數(shù)的一個可能的途徑，即旅行花費越高，感知價值越低，相應地旅游次數(shù)越少，這也是揭示旅行花費影響游憩需求本質(zhì)的一個積極嘗試(Hailu，et al.，2005)。比較上述兩種影響機制，可以發(fā)現(xiàn)，感知價值與旅行花費共同作用的方式對評估結(jié)果的影響更大。

4.2 討論

本文采用傳統(tǒng)ZTCM求得2013年張谷英村的游憩價值為18482.88萬/年，ITCM相應的評估結(jié)果為19132.60萬/年，兩種模型評估結(jié)果相近，表明旅行費用法的內(nèi)部效度檢驗效果良好，評估結(jié)果真實有效;同時，本文采用傳統(tǒng)ZTCM和ITCM求得的人均消費者剩余分別為116.58元和127.20元，與相關(guān)研究結(jié)果相近(許抄軍，等，2006;歐陽勛志，等，2006)，這進一步表明本文評估結(jié)果具有可靠性。

本研究也存在著一定局限性。就本案例地而言，兩種模型在估算時不存在較大差異，這表明感知價值以不同介入方式介入相似模型后，估算結(jié)果的變化可認為是不同介入方式所帶來的變化。針對其他不同類型的案例地，研究結(jié)論的推廣有待進一步檢驗。后續(xù)研究可做以下思考:條件價值評估(Contingent Valuation Method，CVM)是除TCM外另一種重要評估方法，感知價值對支付意愿有直接或間接影響(Yen，2007;Demirgüne爧，2015)，因此感知價值引入CVM也可能對評估結(jié)果的精確度產(chǎn)生影響;從影響因素及案例地的特征看，由于不同類型目的地游客感知價值不同，不同時間游客感知價值也會發(fā)生變化，因此，可考慮持續(xù)跟進不同時期感知價值的影響及影響結(jié)果的穩(wěn)定性，或針對不同類型景區(qū)進行感知價值影響的對比，考察游憩資源特征與影響結(jié)果的關(guān)系。

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A Comparative Study of the Intervention Modes of the Impacts of Tourist Perceived Values on TCM Valuation of Recreational Values: A Case Study of Zhangguying Village

HAN Jing1，ZHANG Yin2
(1.School of Geographic and Oceanographic Science，Nanjing University，Nanjing 210023，China;
2.College of Landscape Architecture，Beijing Forestry University，Beijing 100083，China)

As a vital mean to identify the economic value of tourism resources，the evaluation of recreational values underscores its rising importance.The accuracy of the assessment of TCM，a traditional evaluation method，is affected by numerous factors，among which the effects of the influential factors of recreational needs is a key issue that remains to be resolved.Tourist perceived value is a significant factor that influences recreational needs.Therefore，the authors believe that it’s a beneficial trial to study its impact on the results of the assessment.Based on ZTCM and ITCM，the two basic models of TCM，this study explored the influence mechanisms of perceived value on the results on assessments in different intervention modes.The result shows that after tourists’perceived value entered into ZTCM as an independent variable，the average customer surplus and the total recreational value estimated dropped respectively by 7.3%and 4.4%，which was greater than its impact on the assessment after it entered into ITCM as a mediator.It indicates that tourists’perceived value affects the results mainly by a joint work with travel cost as a variable.This finding not only reveals its complex effects on valuation results，but also reflects the need to consider the impact of the factors in the value assessment system.

recreationalvalueassessment;touristperceivedvalue;ZTCM;ITCM; mediator;variable

F

A

1006－575(2016)－05－0024－13

(責任編輯:車婷婷)

2015－03－16;

2016－09－02

國家自然科學基金項目“CVM與TCM評估游憩資源價值的結(jié)合應用與效度檢驗研究”(41201570);國家科技支撐計劃課題項目“村鎮(zhèn)景觀建設關(guān)鍵技術(shù)研究”(2012BAJ24B05);中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目(TD2011-33)。

韓靜(1989－)，女，南京大學地理與海洋科學學院博士生，研究方向為旅游地理與游憩價值評估。張茵(1974－)，女，博士，北京林業(yè)大學園林學院副教授，研究方向為游憩價值評估，E-mail:blue_ilona@126.com。