《秘密花園》暢銷的秘密

【摘要】《秘密花園》中文版2015年6月一經(jīng)出版，一鳴驚人，成就了2015年的書業(yè)，也標(biāo)志著新一代出版人完全浮出水面。本文以問答體形式，探尋2015年暢銷書《秘密花園》的來龍去脈，揭秘其成功關(guān)鍵，以期為出版業(yè)人士提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】《秘密花園》；暢銷；來龍去脈；答客問

【作者單位】馮威，九年文化創(chuàng)始人。

《秘密花園》中文版2015年6月一經(jīng)出版，一鳴驚人，成就了2015年的書業(yè)，也標(biāo)志著新一代出版人完全浮出水面。此文于2015年8月草就，我曾請了一些同行審看，相互交流意見，沒想到爭論得很激烈。這種現(xiàn)象，老實(shí)說，是我過去5年間沒有經(jīng)歷過的，算是長了見識。我本想就爭論內(nèi)容成文一篇，但想來想去，仍不成體系，于是把曾寫過的一篇關(guān)于《秘密花園》的長文打碎，變成問答體的題跋，算作此前那篇文章的升級版吧。此記。

問：你是從什么時(shí)候開始注意《秘密花園》的？它為什么那么吸引你？

答：我在2015年7月與新華書店的人談?wù)撨@本書，他們說這書賣火了。我當(dāng)時(shí)很不解。因?yàn)檫@本書在當(dāng)年賣版權(quán)的時(shí)候過過很多高手的眼，他們都不敢接，感覺賺不回來，后來，也不知道誰接了。大約2015年5月底，我在微信圈看到了關(guān)于涂色書的軟文，當(dāng)時(shí)覺得沒什么新意，也沒太在意。差不多一個(gè)多月后，我跑渠道請書店的人吃飯，他們都在講這本書，我才知道后浪引進(jìn)出版了這本書，書很受歡迎，如今已經(jīng)到了一書難求的地步，因?yàn)槭垠罃鄼n。后來聽業(yè)界朋友談?wù)?，這書第一個(gè)月就賣了30萬冊。于是，我心中的一個(gè)開關(guān)啟動了，腦子里連續(xù)出現(xiàn)幾個(gè)問題：《秘密花園》的市場賣點(diǎn)是什么，其背后有什么故事和秘密，其發(fā)展趨勢如何，何以如此，可以復(fù)制嗎？這與我曾經(jīng)的十幾年書業(yè)記者職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。我曾在兩家書業(yè)媒體工作，憑觀察市場吃飯，已學(xué)會嗅趨勢。我雖已不做書業(yè)記者，但是，常會慣性地思考一些書業(yè)現(xiàn)象，特別是帶有趨勢性的大現(xiàn)象，也就是可以當(dāng)成頭條寫的選題。憑直覺，我認(rèn)為《秘密花園》是一條大魚。

后來事件的發(fā)展證明了我的直覺還是準(zhǔn)確的。我要說，《秘密花園》實(shí)在是給了那些想放棄紙書的書業(yè)人一記響亮的耳光。我發(fā)現(xiàn)自己關(guān)于暢銷書，甚至出版的理念都被它改變了。我努力說服自己它不過是一本暢銷書，是難以復(fù)制的另類，但內(nèi)心總有個(gè)聲音在小聲說：“或許，不？”

問：《秘密花園》改變了你對出版本質(zhì)的認(rèn)識？這話怎么講？

答：我不是聳人聽聞，我講的是真心話。一句話，隨著對這本書分析的深入，特別是在這本書上市之后的第二或者第三個(gè)月（即2015年7月或8月），這本書銷量超過100萬冊之后，一個(gè)問題便幾乎天天在我腦海中浮現(xiàn)：在數(shù)字出版時(shí)代，紙書的本質(zhì)到底是什么？

我記得，有一次，我拿這本暢銷書去向一位出版前輩匯報(bào)，他卻漫不經(jīng)心地說：“那本書我注意到了?！鼻拜呥€停頓了一下：“但是，那叫書嗎？”于是我只能顧左右而言他。我認(rèn)為，這也是兩代人出版觀的分水嶺。

比再造一本同類書（正如跟風(fēng)者所做的那樣）更有價(jià)值的是，《秘密花園》的暢銷挑戰(zhàn)了哪些“常識”，又創(chuàng)造了哪些“常識”。認(rèn)為紙書沒落的激進(jìn)派估計(jì)正忙著力證“《秘密花園》是一個(gè)不可復(fù)制的孤例”，這些人中也許有一半是在十幾年前大叫“暢銷書是不可復(fù)制的”人。

我想先說另一個(gè)失敗的創(chuàng)意。《秘密花園》中文簡體版上市的一個(gè)月之內(nèi)，手機(jī)上就出現(xiàn)了同類圖案的填色游戲，現(xiàn)在也沒火起來。什么原因？我試著玩過，沒有感覺，沒有用不同的彩色鉛筆靜靜地一個(gè)人坐在書桌旁在白紙上涂色的感覺。工具和場地太重要了，它們構(gòu)造了一個(gè)場，我稱之為紙書使用場。這個(gè)場是那么獨(dú)特，以至于目前最適合承載數(shù)字出版產(chǎn)品的手機(jī)終端根本營造不出來。

再回到我現(xiàn)在說的主題。以前我考出版資格證老背“什么是出版”“出版是什么”，內(nèi)容根本沒過腦子；數(shù)字出版風(fēng)起之后，老看“數(shù)字出版”“紙書出版”這些名詞，也沒深想。當(dāng)有人大論“紙書的未來出路是收藏品”時(shí)，我也點(diǎn)過頭，雖然腦子里使勁想家里為什么要顯擺這種玩意兒。讓我們回到起點(diǎn)，紙、筆，甚至墨，這些硬件所構(gòu)建的功能集合，到底是什么？它與數(shù)字出版構(gòu)建的功能集合有什么不同？不能被數(shù)字出版替代的優(yōu)勢何在？

問：我好像明白了你想說什么，但是，你不會看不清未來的形勢吧？

答：我曾經(jīng)是一個(gè)出版業(yè)發(fā)展的激進(jìn)派，現(xiàn)在和未來也是。這兩年，紙書出版升溫，數(shù)字出版增長趨緩甚至乏力，那種認(rèn)為紙書的“書感”是數(shù)字出版所沒有的保守派又浮出水面了。對此，我不想費(fèi)時(shí)間辯論未來幾百年進(jìn)步的可能，我只想說，我們要學(xué)會區(qū)別竹簡的“書感”、紙書的“書感”和電子書的“書感”三者的不同。以我的淺見，前兩者的差距要遠(yuǎn)小于后兩者的差距。

但是，現(xiàn)在我想強(qiáng)調(diào)，紙書為什么不能做成可以反復(fù)消耗的產(chǎn)品？有哪些類別的紙書是可以反復(fù)消耗的，而數(shù)字出版根本不能代替？我記得是讀客公司在業(yè)內(nèi)首先提出要像做快消品一樣做圖書這個(gè)概念。我現(xiàn)在認(rèn)為，這個(gè)概念可以再往前推一步：要做可以讓讀者反復(fù)消耗的圖書。一般來說，一本書，一位讀者一生中只會買一本。但是，如果一本圖書讀者使用完之后就不能再使用，而他又想再使用，是不是會再買一本呢？對！我現(xiàn)在講的就是《秘密花園》創(chuàng)造的產(chǎn)品邏輯和贏利模式。我認(rèn)為，它暗示了一條道路，一條在數(shù)字時(shí)代的出版突圍之路。我認(rèn)為，現(xiàn)在有幾類產(chǎn)品可以完成這個(gè)閉環(huán)。

問：你這么一說，好像還真是那么回事。但是，我聽說，這本書當(dāng)初在國內(nèi)大社轉(zhuǎn)了一圈，都沒人敢接盤呢。這又是為什么呢？

答：這本書火了以后，我在行業(yè)聚會中也聽到了一些傳聞。無論如何，我深信，這本書的版權(quán)引進(jìn)代價(jià)不小，因?yàn)樗且槐緛嗰R遜的頂級暢銷書。2013年3月在英國首版之后，它現(xiàn)在依然排在兒童書和生活書的第一陣營，被稱為當(dāng)下風(fēng)潮最勁的世界級暢銷書并不為過。它是那么獨(dú)特，前無古人，甚至后無來者。這本書的英文版上市之初，國外沒有同類暢銷書，中國更沒有，上一本與美術(shù)沾邊的超級暢銷書可能是蔡志忠的漫畫。如果我的估計(jì)不錯，大出版機(jī)構(gòu)不是沒有相中它，而是不愿意花更多的錢購買版權(quán)，道理很簡單：掙不回來。但是，它們錯了。我相信，它們不缺錢。

問： 大出版機(jī)構(gòu)為什么會錯過這個(gè)機(jī)會？

答：大約10年前，我當(dāng)記者的時(shí)候用心寫過一篇報(bào)道，探討“為什么暢銷書會從優(yōu)秀編輯手邊溜過”。當(dāng)時(shí)我的結(jié)論是：每一個(gè)編輯都有知識盲區(qū)，因此編輯不但要不斷拓展知識面，而且要有膽量。其實(shí)，膽量啥的都是虛的，反正國有機(jī)構(gòu)投資失敗也不會有人去跳樓。

10年過去了，這種事見多了，就引發(fā)了我更深層次的思考：我們的編輯是不是整體被洗腦了？我們所受的精英式教育或許已經(jīng)讓自己高高在上，以至于無法理解人民發(fā)自內(nèi)心的需求。我建議編輯們先看看淘寶指數(shù)，分析一下是什么人群在買《秘密花園》。

在記者生涯中，我還發(fā)現(xiàn)另一種現(xiàn)象：一些以前從沒做過出版，甚至沒什么文化的人，卻把出版做得風(fēng)生水起。以前我感嘆“世道亂了”，現(xiàn)在更多的是自?。何覟槭裁床荒茏龅剿麄兡菢?？我和他們有什么本質(zhì)區(qū)別？

我目前的結(jié)論是：他們做的其實(shí)是再簡單不過的事，那就是像一個(gè)普通人那樣思考。什么是像普通人一樣思考？一言以蔽之，就是滿足真實(shí)的需求。我再舉一個(gè)例子。20世紀(jì)90年代初，讀《窗邊的小豆豆》的是專家；21世紀(jì)初，讀《窗邊的小豆豆》的是家長。

在此，我要向《秘密花園》中文簡體版的引進(jìn)方后浪出版公司和它的老板吳興元老師致敬。我認(rèn)為，這本書的成功成就了后浪出版和吳興元。這本書的臺灣繁體字版是遠(yuǎn)流出版公司出版的。遠(yuǎn)流是什么級別的公司？大陸和它同級別的出版公司肯定不是后浪，但以后不是沒有這種可能。這個(gè)事件也表明，暢銷出版格局正迎來一個(gè)新的變數(shù)，第一陣營不是鐵板一塊。

問：我還是認(rèn)為你說得有點(diǎn)忽悠，爭議估計(jì)少不了。一般編輯用不上。有沒有點(diǎn)干貨？

答：那就講點(diǎn)技術(shù)層面的問題。我想先澄清這本書的市場規(guī)模。一些媒體只是模糊講是百萬冊，但是，到底是多少？數(shù)據(jù)不騙人，我們先看一下開卷的數(shù)據(jù)。

由圖1和圖2我們可以看到，《秘密花園》的開卷數(shù)據(jù)是2738660冊。對于這本書，我個(gè)人認(rèn)為，正版市場規(guī)模是這個(gè)數(shù)字乘以2，也就是約為548萬冊。盜版按保守的一比一比例估算，其整體市場規(guī)模應(yīng)該是1095萬冊。這本書定價(jià)是42元，那么，《秘密花園》的市場價(jià)值按碼洋算應(yīng)為4.60億元。這是一個(gè)什么概念？簡直就是印鈔！當(dāng)然，我們也可以看到，這本書上市第二個(gè)月即7月便達(dá)到暢銷曲線的最高點(diǎn)（實(shí)體店的最高點(diǎn)約延后一個(gè)月）。由于基數(shù)巨大，絕對銷量非?？捎^。

現(xiàn)在，我談?wù)劶夹g(shù)層面的兩點(diǎn)。

第一，跟風(fēng)者絕對不會掙到大錢。不要說跟風(fēng)者，就是《秘密花園》的后續(xù)《魔法森林》《迷失海洋》也無法與《秘密花園》相比，而且是一茬不如一茬。這話也要分兩面看，差是豎著比，強(qiáng)是橫著比。所以，跟風(fēng)者不是掙不到錢，而是掙不到大錢。從現(xiàn)在來看，2015年9月之前還沒有做出跟風(fēng)書的，基本可以放棄銷量5萬冊的夢，以后每延后兩個(gè)月減1萬冊。如果是2016年1月以后才推出跟風(fēng)書的，銷量不會超過1萬冊。我的結(jié)論是：要跟早跟，時(shí)間是第一要素，越往后，讀者對圖書質(zhì)量的要求越高，市場機(jī)會也越小。

第二，作品質(zhì)量是暢銷的絕對動因。

現(xiàn)在的出版市場，一本書賣不動，編輯和發(fā)行、營銷互相扯皮；一本書賣好了，大家又爭功。對此，我表示無語。

我只能說，我認(rèn)為，《秘密花園》提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“書好是絕對因素”的經(jīng)典案例。這是一本引進(jìn)版圖書，作者是第一次出書；作者本身沒有任何故事，顏值、身材都一般；原英國出版社資質(zhì)一般，也沒做什么營銷，但它就火了！我認(rèn)為，但凡這本書有頂級營銷，當(dāng)初國內(nèi)出版社肯定鉚足了勁搶購版權(quán)。其實(shí)，就算到了現(xiàn)在，關(guān)于這本書的報(bào)道也不算多，它就是那種悶頭發(fā)財(cái)型的圖書。

所以，這本書的內(nèi)容就成為暢銷的唯一因素。涂色書不是一個(gè)新概念，《秘密花園》出版之前，國內(nèi)外也有同類書出版，但沒有能成為超級暢銷書的。這說明一個(gè)問題：它確有過人之處。我的一個(gè)畫線體畫的朋友告訴我，《秘密花園》的技法十分專業(yè)，以至于有些人認(rèn)為它“是給專業(yè)美術(shù)人士和藝術(shù)愛好者定制的”。但是，它適合所有的人。

問：我認(rèn)為，你還是沒說清這本書為什么暢銷。我們要的是干貨！

答：好吧。讓我回到地面上來。我承認(rèn)一本書的超級暢銷有偶然因素，但是，下面的故事是絕對有啟發(fā)性的。

以下的故事來自專業(yè)媒體的報(bào)道，基本講清楚了這本書的源起。這一切（指《秘密花園》成為國際暢銷書）對于4年前的英國插畫師喬漢娜·貝斯福來說是不敢想象的。當(dāng)時(shí)她在個(gè)人主頁上放了一張自己創(chuàng)作的貓頭鷹黑白線條畫，給網(wǎng)友們提供免費(fèi)的屏幕壁紙。在眾多的下載者中，有一位出版社的編輯，她和眾多網(wǎng)友一樣喜歡給那些復(fù)雜的黑白線條稿上色。她建議喬漢娜出版一本涂色書，但當(dāng)時(shí)喬漢娜拒絕了，因?yàn)樗⒉淮_定成年人會喜歡這種兒童游戲。但在出版社的一再要求下，喬漢娜試著畫了5張圖，在得到編輯們的肯定和鼓勵之后，她開始了一場“墨水的冒險(xiǎn)之旅”。后來的故事大家都知道了。

我上了喬漢娜·貝斯福女士的個(gè)人網(wǎng)站，驚訝地發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今這個(gè)花花世界，她的網(wǎng)站正如她一向推崇的風(fēng)格——只有黑白兩種顏色，除了線條就是黑白色塊。這就是她的本真世界。對她來說，只有黑和白就夠了。是什么原因讓涂色元素上來了呢？我猜想，是那位女編輯的建議。我又猜想，喬漢娜最初拒絕出版一本涂色書的根本原因，不是什么“并不確定成年人會喜歡這種兒童游戲”，而是她創(chuàng)作的根本不是什么涂色書，就是黑白裝飾畫。說白了，在喬漢娜的眼里，黑白裝飾畫本身就是自足的藝術(shù)品，無需涂色，或者嚴(yán)格點(diǎn)說，涂了色就不是她原來想要的東西了。

但女編輯估計(jì)不這么想，因?yàn)槭袌霾贿@么想。一想到一個(gè)小出版社的女編輯會如何勸說一個(gè)大學(xué)畢業(yè)七八年、固執(zhí)的女藝術(shù)青年，我就想笑。但她很幸運(yùn)，她成功了。因此 ，我一直認(rèn)為，《秘密花園》的編輯是第一推動力，哪怕改變了作品的原始定位和價(jià)值。