跨境電商之小紅書的未來(lái)發(fā)展情況分析

國(guó)桐

摘 要：近年來(lái)，基于電子商務(wù)平臺(tái)的壯大以及中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略，跨境電商快速崛起成為電子商務(wù)的新秀。本文從跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀入手、了解了小紅書的現(xiàn)狀，分析小紅書面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及對(duì)其今后發(fā)展的規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：跨境電商；小紅書；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

一、跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商是通過(guò)電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。

1.跨境電商發(fā)展迅猛

近年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度減緩，而跨境電子商務(wù)卻保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總額趕超美國(guó)，成為全球進(jìn)出口貿(mào)易第一大國(guó)，同時(shí)跨境電商貿(mào)易也同步增長(zhǎng)；2013年，我國(guó)跨境電子商務(wù)交易規(guī)模為3.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.3%，占進(jìn)出口貿(mào)易總額的11.90%；2014年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為4.0萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)為35.48%，占進(jìn)出口貿(mào)易總額的14.80%，跨境電商平臺(tái)企業(yè)超過(guò)5000家，國(guó)內(nèi)通過(guò)B2B、B2C、C2C等平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)超過(guò)20萬(wàn)家；2015年，跨境電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到了5.2萬(wàn)億元，占進(jìn)出口貿(mào)易總額的17.6%。專家預(yù)計(jì)2017年跨境電商交易規(guī)模會(huì)直逼8.0萬(wàn)億元。

2.政府大力支持跨境電商的發(fā)展

隨著2012年5月中國(guó)跨境電商服務(wù)試點(diǎn)的啟動(dòng)，跨境電商慢慢進(jìn)入廣大商家和消費(fèi)者的視野。2012年12月首批試點(diǎn)城市出現(xiàn)：依次為鄭州、上海、重慶、杭州、寧波，隨后廣州和深圳也先后成為試點(diǎn)城市。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在視察的過(guò)程中，提出了“買全球、賣全球”的口號(hào)，為跨境電商的發(fā)展指明了方向。直到2015年底，政府集中發(fā)布了10余項(xiàng)跨境電商的利好政策，推動(dòng)電商行業(yè)的全面發(fā)展，中國(guó)跨境電子商務(wù)試點(diǎn)交易額達(dá)到34.5億元人民幣，其中約15.1億元人民幣是跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)的收入?？缇畴娚桃呀?jīng)漸漸成為對(duì)外貿(mào)易中的主力軍。

3.跨境電商受到資本市場(chǎng)的青睞

從電子商務(wù)行業(yè)影響力逐步擴(kuò)大，它成為了資本市場(chǎng)投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域，2010年1月1日至2014年9月底，電商行業(yè)共發(fā)生567筆投資融資業(yè)務(wù)，跨境電商共計(jì)發(fā)生了103筆，多家跨境電商如阿里巴巴、Wish、蜜芽、小紅書等平臺(tái)先后獲得不等金額的投資。

4.多元化的跨境電商模式

隨著物流、金融、互聯(lián)網(wǎng)等國(guó)際貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)和新技術(shù)的出現(xiàn)，我國(guó)外貿(mào)的形態(tài)也在不斷演化，其中最顯著的是，曾經(jīng)占據(jù)了全球貿(mào)易主導(dǎo)地位的B2B逐漸退出歷史舞臺(tái)，作為拉近消費(fèi)者距離的B2C的業(yè)務(wù)模式受到全國(guó)各地國(guó)家與企業(yè)的高度重視，以低價(jià)取勝的C2C模式的誕生并迅速占據(jù)了廣闊的市場(chǎng)份額，還有處在萌芽期的C2B、M2C、I2C，將共同促進(jìn)跨境電商的模式多元化、協(xié)同的發(fā)展。

二、針對(duì)小紅書的分析

1.小紅書的概述

小紅書是創(chuàng)立于2013年6月的一個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)，主要包括兩個(gè)板塊，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的海外購(gòu)物分享社區(qū)，和跨境電商“福利社”。比其他平臺(tái)更獨(dú)一無(wú)二的是小紅書擁有海外購(gòu)物分享社區(qū)，其中的小紅書購(gòu)物筆記是2013年上線的，實(shí)質(zhì)是一個(gè)境外購(gòu)物者的移動(dòng)垂直社區(qū)鼓勵(lì)用戶分享交流自己人民幣堆砌的購(gòu)物心得；而福利社采用B2C自營(yíng)模式，直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過(guò)存放在保稅區(qū)和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶，滿足不同用戶的需求。憑借活躍的社區(qū)口碑以及保障正品的自營(yíng)模式，福利社上線半年時(shí)間，銷售額就突破7億，從2014年至今全年國(guó)內(nèi)海淘人群的規(guī)模為2500萬(wàn)，而小紅書的用戶則達(dá)到1500萬(wàn)。在完成了從社區(qū)到電商的升級(jí)蛻變的同時(shí)，也成為跨境電商領(lǐng)域的新生代力量。

2.小紅書的運(yùn)營(yíng)模式

（1）口碑營(yíng)銷

小紅書的海外購(gòu)物分享社區(qū)是一個(gè)真實(shí)用戶口碑分享庫(kù)，它已經(jīng)成為小紅書的王牌，這是其他電商平臺(tái)無(wú)法比擬的地方。高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，將社區(qū)高粘性用戶在電商平臺(tái)的超強(qiáng)購(gòu)買力表現(xiàn)的淋漓盡致。

（2）結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的挑選產(chǎn)品

小紅書社區(qū)中積累了巨大的商品口碑和用戶行為，小紅薯可以分享自己種草商品的使用心得筆記并且附上實(shí)物圖和標(biāo)簽；熱衷海外購(gòu)物的群體同時(shí)可以在分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及旅游攻略的同時(shí)，推薦新上架的、熱銷的、好評(píng)率高的商品和一些獨(dú)具特色的店鋪，包含適合追求奢侈消費(fèi)的歐美大牌商品或者是傾向于白菜開價(jià)的日韓商品，來(lái)自不同用戶對(duì)于不同商品的不同體驗(yàn)感受使得該平臺(tái)收集到真實(shí)的數(shù)據(jù)是滿足用戶所挑選商品的要求的。

（3）個(gè)性化推薦

該平臺(tái)通過(guò)用戶關(guān)注達(dá)的人情況、收藏、分享、點(diǎn)贊的商品、撰寫使用心得來(lái)收集分析用戶的興趣偏好并定時(shí)推送一些滿足用戶需求的商品。小紅書app平均每月被打開60次以上，使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)多，這些價(jià)值頗高的底層數(shù)據(jù)是一般電商無(wú)法獲得的。

3.小紅書的營(yíng)銷手段

（1）小紅書采用B2C自營(yíng)模式，他先后與澳大利亞保健品品牌Blackmores，日本@cosme美容大賞以及日本藥妝店、松下等電子商家合作。

（2）供應(yīng)鏈方面，小紅書采用的是保稅區(qū)備貨模式和海外直郵模式，嚴(yán)格把控從采集到運(yùn)輸?shù)拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，避免假貨流入。對(duì)于某些產(chǎn)品用戶可以選擇保稅區(qū)直接發(fā)貨，一方面節(jié)省了貨物運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間成本，另一方面大批量的跨境運(yùn)貨可以分?jǐn)傔\(yùn)費(fèi)從而降低消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格。還有些產(chǎn)品可以選擇海外直郵或拼郵，總之小紅書一直熱衷于把用戶體驗(yàn)做到淋漓盡致，不論從商品的包裝、運(yùn)輸、正品質(zhì)量保證、用戶的體驗(yàn)都致力于做到最好。

（3）2015年周年慶上，小紅書策劃了“小鮮肉送快遞”營(yíng)銷活動(dòng)，“顏值加品質(zhì)”的用戶體驗(yàn)使整個(gè)朋友圈都沸騰了。

（4）小紅書采用的是用戶體驗(yàn)的自下而上C2B的口碑營(yíng)銷模式，而不是現(xiàn)在主流市場(chǎng)上網(wǎng)紅意見大咖推薦的營(yíng)銷模式，只有真實(shí)的口碑而非金錢的推動(dòng)才能與消費(fèi)者的心靈相契合并且產(chǎn)生信任感。

三、小紅書面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.小紅書面臨的機(jī)遇

從國(guó)際環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等社會(huì)因素分析，目前小紅書所面臨的機(jī)遇體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)全球跨境電商市場(chǎng)中，北美、歐洲等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)開始衰退，而南美以及亞太地區(qū)等新興市場(chǎng)則以40%的增速突飛猛進(jìn)，還有G20的一些國(guó)家都表達(dá)想與中國(guó)跨境電商平臺(tái)對(duì)接的強(qiáng)烈愿望并積極投身于網(wǎng)上絲綢之路的建設(shè)。因此，良好的國(guó)際大環(huán)境將預(yù)示著小紅書的前景一片光明。（2）2015年6月政府出臺(tái)了《關(guān)于調(diào)整部分日用品進(jìn)口關(guān)稅的公告》，降低了近50%的部分服裝、鞋帽、護(hù)膚品、紙尿褲等日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，這對(duì)于小紅書無(wú)疑是一個(gè)盈利的商機(jī)；以及中韓自貿(mào)協(xié)定的簽署，協(xié)議規(guī)定在未來(lái)的20年內(nèi)，兩國(guó)將取消超過(guò)90%的商品貿(mào)易關(guān)稅，部分服裝、電子產(chǎn)品、食品將逐步零關(guān)稅，這將意味著小紅書的韓國(guó)館將要開啟了低稅甚至零關(guān)稅的“福利之旅”。（3）隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民生活水平的提高，白領(lǐng)階層和學(xué)生群體不斷壯大，追求高顏值與高品質(zhì)的生活成為了她們一致的目標(biāo)，她們有較強(qiáng)的購(gòu)買力和購(gòu)買愿望，對(duì)于海外產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的感知力，因此她們對(duì)于彩妝、護(hù)膚品、服裝、包包、鞋子有巨大的需求，這將有利于小紅書的蓬勃發(fā)展。（4）日漸完備的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口的發(fā)展使得小紅書從pc端到移動(dòng)端將有很大的發(fā)展空間，用戶可以通過(guò)移動(dòng)媒體例如：微博、微信、QQ上分享傳播小紅書的口碑營(yíng)銷理念，推廣提升小紅書的知名度，增加用戶的粘合度。

2.小紅書面臨的挑戰(zhàn)

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷加深

近幾年來(lái)跨境電商發(fā)展迅猛，引來(lái)了大量的商家和企業(yè)的注入，加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。許多高利潤(rùn)且熱銷的商品各商家均有代理或者銷售，因此出現(xiàn)了嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象，為了追求利益最大化的商家難免會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，為自己營(yíng)造聲勢(shì)。

（2）政府新型稅改政策的出臺(tái)

自2016年4月8日起，跨境電商零售進(jìn)口商品不再按郵遞物品征收行郵稅，而是按照貨物類別征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅，消費(fèi)稅，單次交易進(jìn)口商品額度從1000元增加到2000元，在限額內(nèi)是不增收關(guān)稅的限額外的商品按照一般貿(mào)易方式全額增稅，大多數(shù)只征收消費(fèi)稅的產(chǎn)品最終也將會(huì)收取11.9%的稅費(fèi)。稅改后受到?jīng)_擊最大的是跨境奶粉、母嬰產(chǎn)品、保健品和中低端的化妝品。稅改后跨境電商售賣的某些商品與傳統(tǒng)零售業(yè)相比價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存；某些沒(méi)有完整供應(yīng)鏈的自營(yíng)商家在采購(gòu)過(guò)程中無(wú)形增加了商品的成本；由于取消了按照行郵稅征收的50元以下的免征額，短期內(nèi)保稅模式的電商將受到一定的影響，而日后依靠大量囤積商品進(jìn)入保稅區(qū)的舉措將使企業(yè)墊付大量資金，造成企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，這將成為小紅書自上線以來(lái)的首次沖擊。

（3）跨境電商人才的流失

在跨境貿(mào)易快速發(fā)展的今天，各平臺(tái)都面臨著缺少綜合型的外貿(mào)人才的問(wèn)題，由于跨境貿(mào)易對(duì)于語(yǔ)言、國(guó)外市場(chǎng)的了解度、交易習(xí)慣、付費(fèi)方式、交易規(guī)則有很高的標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)內(nèi)培養(yǎng)的國(guó)際商務(wù)人才多數(shù)掌握單一的一門英語(yǔ)，只有少數(shù)涉及到小語(yǔ)種。這就使得像南美具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)的跨境貿(mào)易難以很好的開展起來(lái)，還有大多數(shù)的外貿(mào)人員對(duì)于貿(mào)易知識(shí)的一知半解，因此符合跨境電商要求的人才少之又少。

（4）跨境運(yùn)輸周期較長(zhǎng)等不確定因素

因?yàn)榭缇车男问捷^為復(fù)雜，各國(guó)的跨境運(yùn)輸政策也各不相同，所以像國(guó)內(nèi)貿(mào)易一樣自營(yíng)物流方式解決跨過(guò)電商的物流問(wèn)題是不可能的。還有運(yùn)輸周期長(zhǎng)難以把控的問(wèn)題，像歐美國(guó)家的運(yùn)輸周期為7-15天，澳洲則長(zhǎng)達(dá)23天之久。除此以外，還有運(yùn)輸途中不能預(yù)見的災(zāi)害或者人為導(dǎo)致的商品不同程度的損壞，對(duì)于小紅書都是一種挑戰(zhàn)。

四、小紅書未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃

一是對(duì)于新稅改政策，小紅書應(yīng)該與合作的供應(yīng)商以及知名企業(yè)聯(lián)合海外倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商共同出臺(tái)應(yīng)應(yīng)對(duì)稅改導(dǎo)致部分商品價(jià)格上升的解決方案來(lái)對(duì)沖上漲的成本。二是小紅書應(yīng)該完善、升級(jí)自己的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，將海外直郵業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)來(lái)彌補(bǔ)保稅區(qū)備貨帶來(lái)的高額稅費(fèi)，盡量保證用戶依然可以買到價(jià)廉物美的海外商品。三是小紅書在做進(jìn)口跨境貿(mào)易的同時(shí)可以拓展向新興國(guó)家出口的跨境貿(mào)易，發(fā)揮小紅書海外購(gòu)物分享社的優(yōu)勢(shì)，收集滿足用戶需求的數(shù)據(jù)，提供他們所需的商品。四是小紅書在開展B2C業(yè)務(wù)模式的同時(shí)，可以增加C2C的買手模式，將熱衷于海外購(gòu)物又極具眼光的買手去自己心儀的國(guó)家挑選他們眼中使用價(jià)值高的產(chǎn)品，放在小紅書的平臺(tái)上售賣，而小紅書作為第三方媒介賺取用戶好評(píng)度與粘合度。五是在激烈的跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將趨近相同，小紅書所能做的是堅(jiān)持正品保證，堅(jiān)持用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持口碑社區(qū)。小紅書對(duì)于未來(lái)的構(gòu)想是：“我們希望做到當(dāng)你自己都不知道需要什么的時(shí)候，小紅書卻能將你喜歡的東西推薦到你面前?！?/p>

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