基于刻板印象一致性的角度解釋全球品牌“中國元素”

黃瀟荻

摘 要：中國品牌國際化的同時，全球品牌也刮起了“中國風(fēng)”。而全球品牌與中國元素的結(jié)合究竟是相得益彰還是發(fā)生沖突，以及中國元素對消費者認(rèn)同的有效性都是值得探討的問題。因此本文通過文獻綜述法試圖驗證中國元素線索如何使用才會成為消費者愿意購買的品牌。

關(guān)鍵詞：消費者認(rèn)同；中國元素線索；刻板印象一致性

一、引言

《莊子·山木》一書中曾寫道“入其俗，從其令”?！叭豚l(xiāng)隨俗”不僅中國人了解，連外國品牌也深諳其道。隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，中國元素開始風(fēng)靡全球。進入中國市場的全球品牌紛紛刮起“中國風(fēng)”。風(fēng)靡全球的Tiffany手鏈綴上了寫著“大吉大利”字樣的紅包；星巴克推出的徒有粽子外表，卻帶有星巴克風(fēng)格的星巴克冰粽子；就連高端大氣的時裝秀場也出現(xiàn)了古色古香的中草藥包。

春節(jié)期間，百事可樂結(jié)合猴年這一中國元素而拍攝的“把樂帶回家之猴王世家”的微電影，不僅展現(xiàn)了“苦練七十二變，方能笑對八十一難”以及“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”的猴王精神，又傳達(dá)了其品牌信念，讓無數(shù)觀眾感懷過去，正所謂賺足了眼淚。與此同時，蘋果也入鄉(xiāng)隨俗，請來臺灣流行音樂教父級別的李宗盛和香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬，特別以中國傳統(tǒng)過年歌曲“恭喜恭喜”為主調(diào)為中國的春節(jié)打造了《送你一首過年歌》，足以體現(xiàn)對中國市場的重視。

然而在2015年10月17號所播出的《女神的新裝》一期中，眾明星對“中國風(fēng)”這一主題在服飾上進行了不同的演繹，而韓國“百變女神”尹恩惠所展現(xiàn)的“金屬中國風(fēng)”卻備受爭議，許多買家并不認(rèn)同金屬色符合傳統(tǒng)意義上的中國風(fēng)。因此，只要在全球品牌中加入“中國元素”消費者就會買賬嗎？

中國元素的廣泛運用，顯示出國際品牌對于中國市場的重視，也彰顯了中國文化作為國家“軟實力”（Sheth，2011；Wang&Lin，2009）地位的提升。無論是本土品牌還是全球品牌，都預(yù)示著一種創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、建立品牌定位的新方式，從企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略上來看，需要我們從消費者態(tài)度的角度來把握其運用范圍，探究對消費者態(tài)度產(chǎn)生積極影響的條件和過程。

品牌在全球擴張過程中，通常是通過本土化生存而獲得全球化繁榮，國際品牌創(chuàng)新地將中國元素融入自身品牌，但全球品牌和中國元素的結(jié)合有些時候是相得益彰，有些時候卻使二者產(chǎn)生沖突，增大了其與中國元素之間文化的張力。因此，如何把握中國元素的運用效果顯得十分重要。究竟是什么機制影響了中國元素的有效性以及消費者的購買態(tài)度則是本文要探討的內(nèi)容。

二、中國元素與刻板印象

1.中國元素

2004年上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長首次提出“中國元素”這一概念。2005年，在第12屆中國廣告節(jié)上，“中國元素”被確認(rèn)為2006年第13屆廣告節(jié)上的主題內(nèi)容，中國元素這一概念逐漸進入了大眾的視野。

對于中國元素這一概念，許多學(xué)者認(rèn)為，圖案不僅僅是中國元素的一種形式，它還具有更為豐富的精神文化內(nèi)涵。它由中國文化派生而來，是溝通使用的素材，也承載著中國文化精神（陳陪愛和張麗萍，2010）。王麗麗（2010）將中國元素劃分為產(chǎn)品、理論和倫理三個層面，并分別對其進行定義。在產(chǎn)品層面上，中國元素被認(rèn)為是生產(chǎn)符合中國消費習(xí)慣和地域特色并且滿足中國消費者特定的物質(zhì)和文化需求的產(chǎn)品；在理論層面上，中國元素是大多數(shù)中國人認(rèn)同的且凝結(jié)著中國傳統(tǒng)文化精神，體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的符號、形象或風(fēng)俗習(xí)慣；在倫理層面上，中國元素強調(diào)媒介傳播必須符合中國的倫理道德規(guī)范，反對文化歧視。此外，學(xué)者徐協(xié)（2011）將中國元素的定義歸納成三個層面：第一，從符號層面定義中國元素的外在表征系統(tǒng)，可將中國元素歸納成人物，動物，建筑，景觀，色彩等多種類別；第二，從觀念層面明確中國元素的核心，指“中國幾千年發(fā)展，積淀下來的無形的思想精髓”；第三，從文化層面來講，中國元素是根植于社會語境中，與時俱進的文化系統(tǒng)，具備內(nèi)在無形精神和外在有形符號兩個方面?；谝陨蠈W(xué)者的觀點，中國元素不僅僅是物質(zhì)文化層面有形符號，如陰陽八卦、戲曲臉譜、龍鳳形象等，同時也兼具了精神文化，如中國的民俗民習(xí)、文化傳統(tǒng)、價值觀念等。

當(dāng)前全球品牌在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計及包裝上更多的采用中國元素的表征符號，而較少運用其內(nèi)在精神文化。有學(xué)者把文化比作一個洋蔥，作為表皮的文化元素，也就是象征符號，是最容易被接受，最容易改變的，而作為內(nèi)心的價值觀則具有一定穩(wěn)定性。（Hoftede，2010）。因此，對于全球品牌，使用當(dāng)?shù)叵笳鞣栐氐谋就粱呗员仁褂闷渚裎幕娘L(fēng)險性更小，文化的表征符號符號與全球性品牌融合的協(xié)調(diào)性更強。全球品牌使用中國元素，是想通過強化消費者認(rèn)知，影響消費者偏好從而影響消費者最終的購買行為。

2.刻板印象

刻板印象概念起源于心理學(xué)，Lippmann（1922）首次在他刻板印象的分析中提出：有限的注意力限制了人們的認(rèn)知，世界的復(fù)雜性也使得人們難以去涉及每一個細(xì)節(jié)。人們在沒有機會與時間與他人成為親密朋友時，如果試圖對一個人或一個群體有深入的認(rèn)識，會通過觀察具有標(biāo)志性的已知類型的特征，用腦海中已有的刻板印象觀念來填補缺失的內(nèi)容。因此，感知者通常依賴刻板印象來簡化社會知覺。人們通過分類和刻板印象簡化社會環(huán)境，保護現(xiàn)有的認(rèn)知能力?？贪逵∠蠹词菍τ谝粋€社會群體及其成員相聯(lián)系的屬性或特征的認(rèn)知表征。比如，黑人被看作是運動細(xì)胞發(fā)達(dá)的群體，德國產(chǎn)的汽車被認(rèn)為是昂貴且具有吸引力的，三個“6”在西方國家被視為不詳?shù)南笳鳎@都是人們刻板印象在起作用。

刻板印象的作用機制包括自動（刻板印象激活）和控制（刻板印象應(yīng)用）兩種過程（Martin，Lee&Lancy，2011）。自動過程是指人們在某一環(huán)境中接觸到刻板印象化的物體，刻板印象會被自動激發(fā)。該過程是無意識的，具有自發(fā)性，使得記憶中的刻板想法更易被獲取?？刂七^程指的是個體能夠控制刻板印象的自發(fā)過程，從而改變由刻板印象所導(dǎo)致的對事物的固有看法。一般情況下，刻板印象效應(yīng)占主導(dǎo)地位，與刻板印象相關(guān)的聯(lián)系更易于獲取（連淑芳，2006）。

三、全球品牌中“中國元素”的刻板印象對消費者購買意向的影響

文化元素是最易于識別并獲得認(rèn)同的文化形式（曾軍，2010），它與國家地域的直接對應(yīng)關(guān)系可以降低傳播者編碼和接受者解碼的難度，是最容易被人接受的一種思維方式。隨著經(jīng)濟全球化的大潮的來臨，中國元素也變得越來越受到國際認(rèn)可，不僅能影響并帶動中國的品牌，同時對全球品牌也有著極其深遠(yuǎn)的影響。因此，全球品牌進入中國市場，使用中國元素不失為一種非常有效的本土化策略，中國元素也因此越來越多的出現(xiàn)在產(chǎn)品的廣告設(shè)計和包裝上。

但是事實證明，并非全球品牌加入“中國元素”就會獲得消費者的認(rèn)同，人們對中國元素有著較為固定的刻板印象。如春節(jié)期間習(xí)慣使用紅色（例如春聯(lián)和燈籠），中國結(jié)代表著吉祥如意，粽子是端午節(jié)才上市。因此全球品牌在使用中國元素的時，并非會與消費者對該中國元素的刻板印象一致。

從刻板印象的定義來看，它是基于以往經(jīng)驗總結(jié)形成的，對于不同的中國元素，本土消費者對外形、內(nèi)涵、使用情境等持有特有的觀念和認(rèn)知結(jié)構(gòu)（Greenwald & Banaji，1995；王沛，2002）。而從刻板印象的作用機制來看，本土消費者關(guān)于中國元素的原有“印象標(biāo)簽”會在其融入的產(chǎn)品情境中重新進行信息處理。因此，當(dāng)中國的消費者看到產(chǎn)品中包含中國元素且它與傳統(tǒng)認(rèn)知產(chǎn)生較高的一致性時，就會自動激活關(guān)于該中國元素的刻板觀念，對產(chǎn)品試圖傳遞的信息與含義理解加深。反之，即使產(chǎn)品中有意地融入了某些中國元素，但其表現(xiàn)形式讓消費者感到與傳統(tǒng)認(rèn)知中的印象大相徑庭，刻板印象一致程度低，該產(chǎn)品則不會激發(fā)消費者關(guān)于該元素的刻板印象（何佳訊，2014）。具體而言，刻板印象一致性反映產(chǎn)品中的中國元素與其在消費者心中固有“印象標(biāo)簽”關(guān)聯(lián)程度的高低?？贪逵∠笠恢滦愿?，表明產(chǎn)品中的中國元素與其在消費者心中固有印象關(guān)聯(lián)度高； 反之則低。有些品牌對于元素的使用會保留其原有的外形但又不丟棄其文化內(nèi)涵，讓消費者感知到產(chǎn)品中有“原汁原味”的中國元素。而有些品牌會對其進行修飾和改造，此時，產(chǎn)品中的中國元素線索會與其在消費者腦海中的固有形象產(chǎn)生較大偏差，消費者所感知到產(chǎn)品中的中國元素線索與其刻板印象大相勁庭，即刻板印象一致程度低。甚至有品牌由于對中國元素的修飾改造過度，會使消費者無法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在中國元素，無法激活消費者對中國元素的刻板印象，因此成了與中國元素刻板印象無關(guān)的線索。

中國元素是凝結(jié)著中華民族幾千年來精神的象征符號、形象以及風(fēng)俗習(xí)慣，有著深厚的文化底蘊和精神內(nèi)涵，全球品牌產(chǎn)品中的中國元素線索的刻板印象一致性越強，其文化精髓和精神內(nèi)涵保留的就更為完整，線索傳遞的信息及含義越能被中國消費者理解、接受，進而受到青睞。中國元素線索的刻板印象不一致性在一定程度上是由于品牌風(fēng)格和元素個性之間的融合性、協(xié)調(diào)性太差，而扭曲了元素內(nèi)涵，形成了不一致性線索。當(dāng)所使用的文化元素和品牌自身文化相互契合時，才能有效的促進品牌的傳播，強化消費者對品牌的認(rèn)知，建立有效的品牌資產(chǎn)，擴大積極效應(yīng)。而與品牌自身個性和文化風(fēng)格、內(nèi)涵迥異的元素，它與品牌文化的積極效應(yīng)不是相互疊加或強化，而是相互抵消積極效應(yīng)甚至逆轉(zhuǎn)成消極效應(yīng)。同時也解釋了尹恩惠的“金屬中國風(fēng)”不被中國消費者所接受的一個重要原因。

此外，刻板印象的一致性也會影響品牌在消費者中間的傳播程度。首先，與刻板不一致信息相比，個體更易記住刻板一致信息（e.g.Kashima，Lyons&Clark，2013），更傾向于對刻板一致信息的事物，延伸到本文中即融入的中國元素與其刻板印象的一致程度較高的產(chǎn)品，心生親近，產(chǎn)生更為積極的評價。其次，人們傾向于傳播刻板一致信息，而不一致信息則會在傳播過程中逐漸消失，這一現(xiàn)象在同一社會群體內(nèi)的個體之間表現(xiàn)得尤為明顯（Kurtz & Lyons，2009）。其主要原因在于，如果需要傳播的信息與人們的固有觀念差距過大，人們會懷疑信息的可靠性及真實性（Lyons & Kashima，2003），甚至認(rèn)為接收者無法理解該內(nèi)容（Clark & Kashima，2007），進而選擇性地傳播刻板印象一致信息。所以，如果產(chǎn)品中包含的中國元素刻板印象一致性高，消費者則更傾向于表達(dá)并接受關(guān)于這些產(chǎn)品的積極想法，形成具有良好口碑效應(yīng)的潛力。最后，非西方文化背景下的個體更易受刻板印象效應(yīng)的影響，來自亞洲的被試這更傾向于傳遞刻板一致信息。

因此，如果設(shè)計得宜，全球品牌推出的本土文化元素產(chǎn)品更易獲得中國消費者青睞。百事可樂的猴年微電影以及蘋果的“過年送你一首歌”之所以取得很好的效果，就是因為他們的設(shè)計符合了中國元素刻板印象的一致性，因而得到了消費者的認(rèn)同，打好了一手感情牌，從而激發(fā)了消費者的購買意愿。這一觀點也得到了部分學(xué)者的證實，即消費者對全球品牌產(chǎn)品中中國元素的刻板印象一致性越強，那么他們對產(chǎn)品購買的可能性越大。

四、結(jié)束語

全球品牌本土化應(yīng)該是一個增色的過程而不應(yīng)該是一個敗筆，因此，國際品牌在試圖用市場國的元素時候，其產(chǎn)品需具有本土獨特性，并且與品牌塑造的品牌形象，品牌文化相契合。各國文化雖然大相徑庭，但是對于一種個性、一種精神總能找到契合的表現(xiàn)方式。全球品牌需要很好地理解本土文化元素的真實內(nèi)涵，盡力做到刻板印象一致性，使得本土文化元素較好地融入到全球品牌中，從而提升消費者態(tài)度評價。

在文章開頭所提到的尹恩惠之所以會在《女神的新裝》中遭到質(zhì)疑，最主要的原因就是，金屬質(zhì)感并不是符合中國傳統(tǒng)“鏡花水月”這一概念的中國元素，所以并不被買家所認(rèn)可。而相比之下百事可樂的微電影以及蘋果的廣告卻取得了很好的效果，這也給了我們一些在實踐中的啟示。首先，全球品牌特別是知名的國際品牌在推出產(chǎn)品時采用中國元素是打開中國市場的一個有效的辦法。中國元素線索的刻板印象一致性會使消費者心生好感，提升消費者認(rèn)同。產(chǎn)品中的“中國元素”賦予國際品牌中國式文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值。其次，每一個中國元素都具有較為穩(wěn)定的刻板印象，這些刻板印象在群體內(nèi)趨于一致。全球品牌在使用中國元素的時候，設(shè)計及運用需掌握其運用邊界。中國元素的刻板印象包括元素的外在表征、內(nèi)涵及社會情境。對于元素識別困難情況，多數(shù)是由于元素外表改變以至于無法識別。部分品牌在推出產(chǎn)品的時候大肆宣揚使用了中國元素，可是消費者卻無法從產(chǎn)品中識別到中國元素的線索，激活其刻板印象，明明別出心裁加上了中國元素，卻無法被消費者認(rèn)出來，這種創(chuàng)新非常失敗。許多全球品牌在對中國元素的運用中，喜歡對中國元素的外形進行改造，使得失去了其原有的文化內(nèi)涵。最后，保留元素風(fēng)格，尊重元素內(nèi)涵。在使用中國元素時，一要契合了它自身的品牌個性，二要通過市場國的線索強化了消費者對于品牌的認(rèn)同，這樣才能真正的做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

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