關(guān)于社區(qū)O2O熱的思考

朱明茜

O2O是on line to offline的縮寫，即在線到離線，是指線下服務(wù)通過網(wǎng)站或移動(dòng)終端推送給用戶，用戶完成在線支付后，再到線下接受服務(wù)。O2O模式以本地化生活服務(wù)為交易對(duì)象，如餐飲、娛樂、旅游、保健養(yǎng)生、住宿、票券等，通過提供商家信息、服務(wù)在線預(yù)訂、價(jià)格折扣等方式帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。O2O模式的交易流程僅涉及網(wǎng)上挑選服務(wù)、在線支付、線下消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)環(huán)節(jié)，不受物流瓶頸的制約。2014年8月29日上午，萬達(dá)、騰訊、百度在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資成立萬達(dá)電子商務(wù)公司。騰訊和百度擁有巨大的流量和入口優(yōu)勢(shì)，而萬達(dá)是線下零售業(yè)巨頭，同時(shí)在O2O的布局上已初具規(guī)模。合作將帶來線上和線下資源的整合，旨在將O2O數(shù)據(jù)引入萬達(dá)社區(qū)，為客戶帶來更好的服務(wù)。萬達(dá)此舉是將O2O大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)商業(yè)融合應(yīng)用的一次創(chuàng)新嘗試，預(yù)示著社區(qū)O2O時(shí)代即將來臨。

一、社區(qū)O2O經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

盡管社區(qū)O2O發(fā)展?jié)摿薮?，但仍存在諸多問題。

第一，盈利模式不清晰。一般社區(qū)只有500戶左右，用戶數(shù)量少，單個(gè)社區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值不夠大。目前尚沒有一種模式可以提供穩(wěn)定的收入，整個(gè)社區(qū)O2O尚處在摸索期。

第二，社區(qū)環(huán)境不同，無法標(biāo)準(zhǔn)化。每個(gè)社區(qū)的周邊環(huán)境不同，居民屬性也存在差異，所以無法形成標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制推廣難度大、成本高。

第三，線上線下結(jié)合度不足。社區(qū)O2O還處在發(fā)展初期，目前還沒有一種模式的線上線下結(jié)合度可以滿足用戶需求。

第四，居民認(rèn)可度不夠。如果企業(yè)規(guī)模小，知名度不高，則無法取得居民信任。

二、社區(qū)O2O的價(jià)值

第一，社區(qū)價(jià)值。社區(qū)物業(yè)最基本的職能就是為社區(qū)居民提供服務(wù)，社區(qū)O2O可為居民提供與家庭生活相關(guān)的維修、裝修類服務(wù)或與快遞公司合作配送，成為“最后100米”的服務(wù)站。這兩點(diǎn)對(duì)于社區(qū)居民來講很有價(jià)值，尤其是現(xiàn)在，各大電商都在尋找合適的位置建立自提點(diǎn)或者服務(wù)站，社區(qū)物業(yè)是非常好的選擇。另外，社區(qū)物業(yè)完全可以整合周邊商戶資源，通過物業(yè)O2O平臺(tái)提供充值繳費(fèi)、網(wǎng)上超市、訂餐外賣等服務(wù)。

第二，居民廣告價(jià)值。廣告是最基本的盈利模式，社區(qū)物業(yè)掌握了社區(qū)內(nèi)每家每戶的基本情況，對(duì)家庭組成、用戶屬性等基本情況非常了解。所以，社區(qū)物業(yè)還可圍繞居民生活提供線上線下的廣告服務(wù)，這對(duì)于廣告主們來講很有吸引力。

雖然有這么多價(jià)值，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和社區(qū)物業(yè)都無法單獨(dú)做社區(qū)O2O。因?yàn)閺囊?guī)模上看，以單個(gè)社區(qū)為一個(gè)O2O平臺(tái)，這樣的市場(chǎng)價(jià)值不大，但把不同社區(qū)O2O平臺(tái)整合起來又是一件非常麻煩的事情。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司做O2O服務(wù)的話，會(huì)選擇繞過社區(qū)物業(yè)，但繞過社區(qū)物業(yè)又有很多社區(qū)基本服務(wù)無法提供。物業(yè)公司單獨(dú)也很難撐起O2O平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上都有難度。

雖然二者無法單獨(dú)做，但雙方合作卻會(huì)創(chuàng)造很大的市場(chǎng)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)公司整合某區(qū)域的眾多社區(qū)負(fù)責(zé)提供技術(shù)與運(yùn)營(yíng)，每個(gè)社區(qū)物業(yè)負(fù)責(zé)其社區(qū)的服務(wù)與組織活動(dòng)，這樣發(fā)展的問題將不再是問題，并且又可以挖掘出一塊新領(lǐng)域的市場(chǎng)價(jià)值，起到“1+1>2”的效果。

三、社區(qū)O2O建設(shè)與運(yùn)營(yíng)中的難題

社區(qū)物業(yè)需要一種線上線下交融的O2O應(yīng)用，但對(duì)于O2O實(shí)際操作過程中的問題、難題，包括領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)、人才、成本等，均拷問著社區(qū)O2O的運(yùn)營(yíng)效果。

第一，平臺(tái)搭建成本高。自建平臺(tái)的成本不小，以萬達(dá)為例，搭建萬匯網(wǎng)，每個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)的投入達(dá)2000萬元。“成本高”是商家舉步不前的主因之一，目前沒有太多傳統(tǒng)商業(yè)敢對(duì)此投入太多，社區(qū)O2O仍然處于概念性嘗試階段。

第二，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才缺乏。即便搭建了與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，如何運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)重要的難題。傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時(shí)常常無從應(yīng)對(duì)，為此商家需花費(fèi)巨資聘請(qǐng)專業(yè)人才，比如專職運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)。但即便是職業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在培育新興模式時(shí)也需要一個(gè)過程，會(huì)員活躍度有待持續(xù)提升，商家期望與消費(fèi)者間建立起良好的互動(dòng)關(guān)系。社區(qū)O2O包含的內(nèi)容不僅是營(yíng)銷，還有服務(wù)。

四、社區(qū)物業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)助力行業(yè)線上線下融合

第一，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取決于對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘。“大數(shù)據(jù)”概念主要是指社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)信息，包括個(gè)人消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣、位置信息、消費(fèi)額、消費(fèi)種類等?，F(xiàn)在這種數(shù)據(jù)信息的質(zhì)和量相比之前都有了飛躍性的提升。當(dāng)這些數(shù)據(jù)與行業(yè)需求及應(yīng)用相結(jié)合時(shí)，將轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮纳a(chǎn)力。比如當(dāng)今的IT網(wǎng)站在理解消費(fèi)者方面更有優(yōu)勢(shì)，如果進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)的話，就能在零售方面比傳統(tǒng)零售業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。但是實(shí)際上電子商務(wù)并沒有完全替代傳統(tǒng)的商業(yè)消費(fèi)，而只是通過簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格低廉獲得更多的消費(fèi)份額。這說明大數(shù)據(jù)還沒有真正地發(fā)揮出作用，我們距離真正的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”還有很長(zhǎng)的一段路要走。大數(shù)據(jù)的真正來臨將是一條新的產(chǎn)業(yè)鏈的誕生，如何突破關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)與行業(yè)的整合。

第二，社區(qū)物業(yè)的大數(shù)據(jù)發(fā)展策略。社區(qū)物業(yè)作為一種傳統(tǒng)行業(yè)，必須與創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，只有通過理解、應(yīng)用和發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，才能發(fā)揮出社區(qū)物業(yè)具有的最大價(jià)值。如今，各行各業(yè)都在追逐（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、電商和大數(shù)據(jù)的交流，在這“風(fēng)口浪尖”上，只有通過大數(shù)據(jù)打造支付、商品選擇、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、線上瀏覽、互聯(lián)網(wǎng)零售、生活服務(wù)、物流等立體式的服務(wù)體系，降低運(yùn)營(yíng)成本，給消費(fèi)者帶來細(xì)心周到的服務(wù)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物愉悅度，才能找到突破口，最終占領(lǐng)商機(jī)創(chuàng)造價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，不緊跟互聯(lián)網(wǎng)腳步的企業(yè)注定將失去終端客戶。O2O模式解決了服務(wù)型產(chǎn)品的電子商務(wù)化問題，為本地服務(wù)業(yè)帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但也存在一些問題。當(dāng)有越來越多的參與者入場(chǎng)之后，行業(yè)發(fā)展將會(huì)逐步邁入成長(zhǎng)階段。筆者認(rèn)為，O2O行業(yè)最重要的是做好服務(wù)落地。社區(qū)O2O，不管以何種模式切入，最后都要落到“服務(wù)”上，要切實(shí)給用戶帶來應(yīng)有的價(jià)值?，F(xiàn)在很多社區(qū)物業(yè)都在建立自己的線下服務(wù)店，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。服務(wù)店只是一種運(yùn)營(yíng)形式，最重要的還是要完善運(yùn)營(yíng)體系和服務(wù)流程。企業(yè)能否給用戶提供“實(shí)用、便捷，省心、信賴、安全”的服務(wù)，是衡量一個(gè)平臺(tái)價(jià)值的重要指標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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3.殷婷.商業(yè)地產(chǎn)O2O運(yùn)營(yíng)模式研究.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2015.6

陳品祿/責(zé)任編輯