跨境電商里的消費(fèi)升級(jí)

毛怡玫

在4月8日海關(guān)正式實(shí)施稅收新政，對(duì)跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品增收“跨境電商綜合稅”之前，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了一段快速成長(zhǎng)期。

即便是淡季，澳洲買手張軼駿今年1到3月在洋碼頭平臺(tái)上的營業(yè)額，相比2015年同期也有2到4倍的增長(zhǎng)。為了應(yīng)對(duì)7個(gè)月后的2016年”黑五”，他已經(jīng)在當(dāng)?shù)刈饬吮仍却?倍的自有倉庫。

和大多數(shù)早年在澳洲念會(huì)計(jì)專業(yè)的中國人的發(fā)展軌跡不同，張軼駿畢業(yè)后雖然留在了澳洲，但并未進(jìn)入會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作。一次偶然的機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)在eBay上，某一成本低，但在電商上稀缺的商品，以高于成本幾十倍的價(jià)格被拍走，他捕捉到了其中隱藏的商 機(jī)。

張軼駿在跨境電商領(lǐng)域做了近12年，策略隨著全球電商行業(yè)的風(fēng)向而改變。

從2004年開始，張軼駿開始嘗試在eBay上售賣澳洲本土商品，并把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到澳洲以外的歐美國家。兩年后他正式成立了自己的公司，主攻B端客戶。2010年，阿里巴巴推出全球速賣通，張軼駿因女兒降生暫回上海，第一次在中國嘗試跨境電商平臺(tái)，把中國商品銷往國外。團(tuán)購最熱的那幾年，他也做過國外團(tuán)購背后的供應(yīng)商。

但這些過程中，張軼駿都未曾和中國消費(fèi)者打過交道。在團(tuán)購由盛轉(zhuǎn)衰、跨境電商開始發(fā)展的時(shí)候，張軼駿思考著讓公司轉(zhuǎn)型，他想要把生意做回中國。

跨境電商，最重要的就是物流。在公司轉(zhuǎn)型初期，張軼駿調(diào)研了幾家物流平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)貝海國際速遞號(hào)稱3到5天就能送達(dá)，便聯(lián)絡(luò)了貝海的澳洲客服。幾天后，澳洲區(qū)的負(fù)責(zé)人聯(lián)系了他，聊天中他得知了洋碼頭。抱著試試看的心態(tài)，在公司資質(zhì)審核通過后，他第一次參加了洋碼頭海外團(tuán)的大促。

2014年十一黃金周，他在洋碼頭上做了一周的UGG海外團(tuán)，5天成交近千單。這樣的單量讓他決定拋棄還在走流程的天貓國際。

張軼駿現(xiàn)在是洋碼頭的一名專業(yè)買手，其背后是10人左右的公司，入駐平臺(tái)一年半已積累了近5萬粉絲。

借助于行郵稅以及免稅政策的實(shí)行，2014年被認(rèn)為是中國跨境電商發(fā)展的起步之年。但當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易考拉、京東全球購、波羅蜜都還未成立。在張軼駿的印象中，那一年的“黑色星期五”還是一個(gè)很模糊的概念，沒有造出足夠的聲勢(shì)。

到了2015年，這個(gè)外來的消費(fèi)節(jié)日，卻讓張軼駿感受到了“一個(gè)讓人窒息的過程”。

11月27日，12點(diǎn)剛過的幾分鐘里，一塊價(jià)值6.8萬元的手表在洋碼頭上被非一線城市的人買走。

“黑五”當(dāng)天，張軼駿的狀態(tài)很壓抑，看到不斷上漲的訂單數(shù)和站內(nèi)信，他感受不到興奮，而只是擔(dān)憂。

這天，僅張軼駿一家的訂單量就達(dá)到4位數(shù)，幾千封站內(nèi)信，收貨地址涵蓋全國各個(gè)城市，最遠(yuǎn)到新疆。他不得不讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)去做客服，并在之后的一個(gè)月內(nèi)暫停接單，直到2015年最后一周，消化完”黑五”大促期間的所有訂單。

和2014年“黑五”相比，張軼駿公司的銷售額增長(zhǎng)了十幾倍。幸虧在這之前，他聽從了平臺(tái)工作人員的建議，提早備了幾百萬元貨值的貨物，不至于缺貨嚴(yán)重。

根據(jù)洋碼頭提供的數(shù)據(jù)，2015年”黑五”當(dāng)天，客單價(jià)消費(fèi)金額最高的城市是玉林市。這座位于廣西東南角、市區(qū)人口僅有100多萬的城市平均每人每單買了1008元。排在第二的是廣東省云浮市，人均客單價(jià)998元。在海淘這件事上，客單價(jià)排名最高的20個(gè)城市竟然大多處于西藏、新疆、吉林、遼寧等地區(qū)。

如果拿各省市統(tǒng)計(jì)局的2015年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入數(shù)據(jù)做比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多二三線城市超前消費(fèi)。比如，云浮市每日人均可支配收入為39元，是客單價(jià)排名top 20城市中收入最少的，但”黑五”當(dāng)天其人均客單價(jià)卻是這個(gè)數(shù)字的26倍。

二三線城市在客單價(jià)上明顯高于一線城市。

相比一線城市豐富的線下購買渠道，海外品牌在新一線和二三線城市的進(jìn)駐情況，不管是門店數(shù)量還是款式，都比一線城市少。這些城市的消費(fèi)者更傾向于通過跨境電商，滿足購買海外商品的需求。

另一方面，生活在這些城市的人，因?yàn)闆]有一線城市居民的購房壓力，加之當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平較低，可支配收入高，在海淘上的消費(fèi)能力更強(qiáng)。

這些城市的海淘消費(fèi)數(shù)據(jù)并不能代表當(dāng)?shù)氐娜粘ＯM(fèi)水平，但新一線和二三線城市在跨境電商平臺(tái)上的消費(fèi)能力，能夠證明這些城市的確出現(xiàn)了這樣一群處于消費(fèi)升級(jí)中的人。

生活在一線城市的人更早接觸跨境電商，海淘的品類也逐漸涉及生活的方方面面，不再局限于標(biāo)品、爆款和輕奢。

在上海藥品行業(yè)工作的葉青青，平均每月會(huì)海淘一到兩次。早在2011年，他便第一次在海外電商平臺(tái)上買了一副森海塞爾的耳機(jī)。在網(wǎng)易考拉、京東全球購、天貓國際、美亞、德亞、意亞、日亞、drugstore等很多海內(nèi)外跨境電商平臺(tái)上，他也都買過東西。最近他想在全球最大的鉆石電商平臺(tái)Blue Nile上淘一顆求婚裸鉆，不過最后因?yàn)楹蛧鴥?nèi)價(jià)格差不多，他放棄了。

在新一線和二三線城市，海淘起初并不被太多人知曉，但就在最近兩年，在國內(nèi)跨境電商領(lǐng)域，新一線、二三線城市的滲透率和消費(fèi)金額增長(zhǎng)迅速。

在洋碼頭平臺(tái)上，成都、杭州、蘇州、大連這4個(gè)新一線城市，2015年的海淘消費(fèi)金額都比上年增長(zhǎng)超過500%，即使是全年消費(fèi)金額排名前20的城市中漲幅最低的武漢，總消費(fèi)額也增長(zhǎng)了4倍多。去年”黑五”當(dāng)天，洋碼頭平臺(tái)消費(fèi)總額排名前20城市消費(fèi)者一共花掉了21億元。其中，上海、北京、武漢排名前三，消費(fèi)金額分別是6.32億元、4.63億元和1.42億元。

家住成都的劉蓓，在一家外資公司任運(yùn)營經(jīng)理，去年4月，看到朋友在美國購買了一個(gè)Michael Kors的包，之后便在美國亞馬遜上，花300美元海淘了一個(gè)同款，“比京東全球購上便宜了800元人民幣?！彼f。

Coach、Michael Kors、LV是洋碼頭上近3個(gè)月內(nèi)搜索熱度最高的3個(gè)品牌，Coach和Michael Kors分別有1417萬次和1282萬次的搜索量，LV為957萬次。如果看各品類品牌銷售金額排名，輕奢品牌始終排在前面。

峰瑞資本早期項(xiàng)目投資人黃海認(rèn)為，“20到35歲的年輕人處于消費(fèi)能力最強(qiáng)的階段，也是海淘主力軍，他們對(duì)自己的衣著品味、化妝品、小孩的飲食和母嬰用品都非常重視。”

尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展中國家，逐漸崛起的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)一些本地零售商所沒有的商品種類的需求正變得越來越大。

輕奢商品在中國市場(chǎng)的受歡迎程度就是一個(gè)例證。輕奢商品反映了中國消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的追求只是一個(gè)方面，關(guān)鍵還在于其更高的性價(jià)比。

會(huì)海淘的人最看重的其實(shí)就是性價(jià)比。消費(fèi)者并不是真的要花很多錢，而是通過海淘，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的購買渠道，相比同品牌的線下商店更便宜，質(zhì)量比便宜的國貨更好、更令人放心。

為了搶奪這些消費(fèi)主力，國內(nèi)各跨境電商通過投入大筆資金，補(bǔ)貼標(biāo)品、爆品，打起了價(jià)格戰(zhàn)。

但海關(guān)稅收新政戳中了大部分還在打價(jià)格戰(zhàn)和信息差的跨境電商平臺(tái)的痛點(diǎn)。作為跨境電商投資人，黃海在2年前戰(zhàn)略性放棄了國內(nèi)進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域，原因是無法在大部分不具電商核心競(jìng)爭(zhēng)力的跨境電商中做出判斷。他也預(yù)料到倚仗價(jià)格差與信息差的跨境電商模式不會(huì)長(zhǎng)久?！耙粋€(gè)真正優(yōu)秀的電商，要提供價(jià)廉物美的商品，以及可靠、發(fā)貨及時(shí)的零售能力。”他說。

張軼駿似乎總能在正確的時(shí)間點(diǎn)跟對(duì)行業(yè)風(fēng)向。

為了應(yīng)對(duì)稅改，他開始在選品上下功夫：“澳洲除了UGG和保健品，還有很多優(yōu)秀的品牌，只是大家都不知道。”他想從組合下手，不僅僅是賣鞋子，還要介紹更多的品牌給國內(nèi)的消費(fèi)者，甚至引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。