沖突營銷的花樣玩法

姚群峰

經(jīng)營沖突的理想境界是，觀眾越聚越多，廣大粉絲加入陣營搖旗吶喊，一些媒體煽風(fēng)點(diǎn)火，一些媒體火上澆油，還有一些媒體頭頭是道——這樣才夠熱鬧。

美國一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要推廣自己的網(wǎng)站，但是費(fèi)用預(yù)算只有區(qū)區(qū)30萬美元，這對互聯(lián)網(wǎng)這種燒錢的行業(yè)來說簡直就是毛毛雨，該怎么辦呢？他們大膽策劃了一個(gè)事件：找到一座美國小鎮(zhèn)，和鎮(zhèn)長及名流、賢達(dá)們商量，能不能把小鎮(zhèn)的名字改成網(wǎng)站的名字？作為報(bào)酬，他們給鎮(zhèn)上捐30萬美元，用于改造圖書館。這個(gè)建議太匪夷所思了！小鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)們不敢擅自做主，便召開全鎮(zhèn)大會(huì)討論，鎮(zhèn)民們陷入了熱烈的爭論中。這場爭論還引起了當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視臺(tái)的注意，進(jìn)行了報(bào)道。

實(shí)際上，這家企業(yè)根本沒打算捐款，也沒打算讓小鎮(zhèn)改名，這幫家伙只是希望讓這場爭論越熱鬧越好。于是，他們推波助瀾，最后引起了各大媒體的注意。結(jié)果呢？鎮(zhèn)民們經(jīng)過民主投票，否決了改名字的建議，這家企業(yè)沒花一分錢就完成了宣傳網(wǎng)站的任務(wù)。

這則故事告訴我們什么？“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息泛濫，消費(fèi)者目不暇接，注意力成了最稀缺的資源。營銷要善于利用沖突，也要善于制造沖突，以吸引大眾與媒體的關(guān)注。

人們天生喜歡看熱鬧。沖突、爭議能夠制造熱鬧景象，沖突越強(qiáng)烈，就越熱鬧，人們也就看得越入迷。黑格爾認(rèn)為，戲劇的中心問題是制造各種目的和性格的沖突。

經(jīng)營沖突，常見的方法有兩種：一是吵架、攻擊與打賭；二是制造爭議話題。

吵架、攻擊與打賭

人們關(guān)注沖突，尤其是名人、知名企業(yè)之間的爭議、攻擊、打賭等。通過這樣的事情，不用花費(fèi)推廣費(fèi)用，卻能吸引大眾眼球和媒體關(guān)注。

在營銷領(lǐng)域，大部分沖突都是表演出來的，雙方你來我往，面紅耳赤，甚至火藥味十足，其實(shí)都是演給臺(tái)下“觀眾”看的。馬云與王健林、雷軍與董明珠的打賭，其實(shí)都是一種跨界的、超長期的沖突，雙方可以不時(shí)地拿打賭來說事，以維持市場熱度。馬云與王健林的打賭其實(shí)是演戲。董明珠在演講時(shí)就透露，“雷軍與我對賭是央視挑逗安排的”。經(jīng)營沖突的理想境界是，觀眾越聚越多，廣大粉絲加入陣營，搖旗吶喊，一些媒體煽風(fēng)點(diǎn)火，一些媒體火上澆油，還有一些媒體頭頭是道——這樣才夠熱鬧。

沖突能夠節(jié)省廣告費(fèi)。喬布斯每次發(fā)布新產(chǎn)品，都是從“攻擊”競爭對手開始的。小米在近年的崛起過程中“吵架”不斷，對手包括奇虎360、魅族、錘子、華為等。奇虎360的周鴻祎被稱為“紅衣大炮”，甚至?xí)蛞恍┰缰罆?huì)輸?shù)恼蹋淠康木褪俏藗兊淖⒁?。情懷滿滿的羅永浩也是“吵架”高手，每吵一架人氣都能暴漲一大截。

幾大電商巨頭也都擅長“吵架營銷”。2014年年底，京東與天貓的“貓狗大戰(zhàn)”就是經(jīng)典案例。當(dāng)當(dāng)與京東、阿里與京東、國美在線與蘇寧易購也經(jīng)常在微博上“吵架”，讓廣大網(wǎng)民看得不亦樂乎。

另外，一些名人、“大V”在微博上經(jīng)常出語驚人，做出某種偏激的姿態(tài)，抨擊時(shí)政，扮作什么“公知”“左派”“右派”等，相互攻擊，其實(shí)無非是為了吸引眼球、營銷自己罷了。

“我拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到競爭對手”，馬云這句極具挑釁意味的話，很可能會(huì)得罪所有同行，但這句話成功吸引了關(guān)注，引起了廣泛傳播。這其實(shí)是馬云的深思熟慮之作。

制造爭議話題

事情不是非黑即白的，還有灰色。很多事情本身就有多種衡量標(biāo)準(zhǔn)與角度，通常沒有絕對的對與錯(cuò)。立場就是真相，角度才是真理。例如，對歷史事件和歷史人物的評價(jià)，涉及倫理的話題，以及“轉(zhuǎn)基因”“中醫(yī)”“吃狗肉”等話題，由于信息不對稱、立場與角度不同等原因，人們很難有一致的觀點(diǎn)和看法，爭議性比較大。

近幾年火爆的《中國好聲音》節(jié)目，每季都會(huì)出現(xiàn)一些有爭議的選手，正因?yàn)樗麄儾皇墙^對的“對”，也不是絕對的“錯(cuò)”，才會(huì)引起觀眾的爭論，使節(jié)目得到持續(xù)曝光。

曾經(jīng)有企業(yè)為了宣傳一次展會(huì)，宣稱將采用麒麟作為中國的象征物和展會(huì)的吉祥物，并向社會(huì)征求意見，引發(fā)大眾的議論。隨后，該企業(yè)拋出話題引導(dǎo)討論：中國的象征物是龍還是麒麟？還列出了麒麟象征中國的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，反對者也不少。在討論中，很多人知道了此次展會(huì)。最終，麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在展會(huì)上——皆大歡喜。

制造爭議話題時(shí)要小心謹(jǐn)慎，既要確保話題足夠開放，人們能夠暢所欲言，防止產(chǎn)生仇恨，爆發(fā)戰(zhàn)爭，又要把握尺度，控制爭議可能導(dǎo)致的負(fù)面效果。例如，某企業(yè)為了引起大眾關(guān)注，在招聘時(shí)出怪招：不招生肖屬豬和屬狗的員工，果然引起了廣泛關(guān)注與討論，此事被多家媒體報(bào)道，但是人們紛紛譴責(zé)該企業(yè)用人歧視、封建迷信，給企業(yè)造成了負(fù)面影響。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com

案例：小米4和榮耀6的吵架營銷

2014年9月28日，廣大網(wǎng)友津津有味地圍觀了小米與華為的微博吵架。網(wǎng)友表示，雷軍和余承東兩位大佬都蠻拼的。

“老大”和“老二”打架，其實(shí)是為了制造熱點(diǎn)，獲得曝光度，但打架的結(jié)果往往出人意料?！袄洗蟆焙汀袄隙贝蚣艿慕Y(jié)果，通常是“老三”受傷?！袄先北緛韺?shí)力就差，如果只顧看熱鬧，忽視了對核心資源的鞏固、對品牌的推廣和對產(chǎn)品的提升，就很容易掉隊(duì)，難免受傷。因此，“老大”和“老二”打架時(shí)，“老三”要嚴(yán)陣以待，時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對“老大”和“老二”的招數(shù)，并且要積極尋找戰(zhàn)機(jī)，主動(dòng)加入戰(zhàn)局。

案例：百合網(wǎng)逼婚事件

2014年春節(jié)期間，百合網(wǎng)投放了一組主題為“為了愛，不等待”的廣告，制造“逼婚”話題。在其中一則廣告中，漂亮的女主角經(jīng)歷了大學(xué)畢業(yè)、工作、逐漸成熟三個(gè)階段，而在她每年與外婆的交流中，外婆卻始終重復(fù)一句話：“結(jié)婚吧！”最終，女主角“為了外婆”“為了愛”，不再挑選，迅速結(jié)婚。

很快就有“網(wǎng)友”發(fā)現(xiàn)，廣告中所指的“愛”是親情而不是愛情——不嫁人就對不起家人，這無疑是一種親情綁架之下的傷害。一些“網(wǎng)友”在微博上發(fā)起“萬人抵制百合網(wǎng)”活動(dòng)，要求百合網(wǎng)刪除該廣告，“與道德綁架和陳腐婚戀觀斗爭到底”，甚至有大齡女青年到百合網(wǎng)總部抗議。

話題成功引爆后，百合網(wǎng)除了俏皮道歉之外，一直強(qiáng)調(diào)“百合是實(shí)名制婚戀交友平臺(tái)，成功率極高，因此逼婚純屬誤傷”。百合網(wǎng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)得到充分曝光，給關(guān)心此事的剩男剩女們留下了一個(gè)深刻的印象。

事件在網(wǎng)上引爆后，線下活動(dòng)立即跟上，傳統(tǒng)媒體更是連篇累牘地報(bào)道，線上線下相輔相成，放大事件效應(yīng)。通過這次活動(dòng)，百合網(wǎng)的百度指數(shù)拉出了一條陡峭上升的線，微博話題關(guān)注度直線躥升，微信朋友圈也被刷屏，PC端的網(wǎng)站流量PV在Alex的排名大幅上升，蘋果、安卓移動(dòng)商店中百合網(wǎng)APP的下載數(shù)也同步增加。

案例：松露巧克力事件

松露是一種類似蘑菇的真菌，產(chǎn)量極低，營養(yǎng)豐富。松露巧克力就是將巧克力做成松露的形狀。在臺(tái)灣市場上，這種巧克力一直被定位為高級(jí)巧克力，售價(jià)較高。因此，松露巧克力的生產(chǎn)商越來越多，市場陷入激烈競爭態(tài)勢。

有一年的情人節(jié)前夕，一位中國臺(tái)灣商人從意大利引進(jìn)了含有真正松露的松露巧克力，同時(shí)在媒體上曝光市面上的松露巧克力并不含松露成分，只有他的松露巧克力才名副其實(shí)。這引起了軒然大波，大量媒體紛紛報(bào)道，還引起臺(tái)灣衛(wèi)生署和幾位立委的關(guān)切，認(rèn)為傳統(tǒng)的松露巧克力有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，應(yīng)該改變標(biāo)識(shí)，否則可能要求下架。

后來人們發(fā)現(xiàn)，松露巧克力本來就不含松露，這個(gè)名稱是因?yàn)榍煽肆ν庑胃陕逗芟?，而非?nèi)含松露。如果不含松露的巧克力是假巧克力的話，那么所有的糖葫蘆都是假的，因?yàn)楦揪筒缓J；紅燒獅子頭也是騙人的，因?yàn)槔锩娓揪蜎]有獅子！

這是商人開展的一次話題炒作。大家熱烈地討論著這個(gè)話題，幫商人做了大量免費(fèi)宣傳。