消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)企業(yè)最后的晚餐

段磊

經(jīng)歷了30多年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)一直處于饑餓狀態(tài)，企業(yè)的任務(wù)一直是擴(kuò)產(chǎn)能、打概念，現(xiàn)在是讓大家靜下來(lái)、慢下來(lái)、專注下來(lái)的時(shí)候了。

漢哲管理咨詢（北京）股份有限公司總經(jīng)理，戰(zhàn)略專家

對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了現(xiàn)代化大生產(chǎn)的第一班快車。以制鞋業(yè)為例，極盛時(shí)，位于廣東東莞的華堅(jiān)鞋業(yè)曾經(jīng)擁有3萬(wàn)名員工，生產(chǎn)近千個(gè)品類的產(chǎn)品。在華堅(jiān)周圍10公里內(nèi)，萬(wàn)人以上的鞋廠還有多家，千人左右的則有近百家，從而使東莞成為全球鞋業(yè)的制造中心。

毫無(wú)疑問(wèn)，信息化、智能化、工業(yè)4.0，是開向中國(guó)企業(yè)的第二班快車，然而，這班車的車票價(jià)格不菲，一票難求。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出口困難，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟使得企業(yè)對(duì)投入巨資進(jìn)行現(xiàn)代化、智能化改造缺乏信心，更多的企業(yè)則是心有余而力不足，難以募集到如此巨大的資金，更難以承受如此高昂的融資成本。

在這樣的背景下，對(duì)于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的傳統(tǒng)企業(yè)，特別是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在經(jīng)濟(jì)增速放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下活得好、活得精彩，至少是活下來(lái)，就成為傳統(tǒng)企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更為務(wù)實(shí)的破門機(jī)會(huì)就在消費(fèi)升級(jí)。

所謂消費(fèi)升級(jí)，顧名思義，就是隨著消費(fèi)者可支付能力的提升而帶來(lái)的對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的更高層次、更個(gè)性化的需求。上述需求的滿足，實(shí)際上已經(jīng)逐步把規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的產(chǎn)品擠下貨架。

以洗化用品市場(chǎng)為例，過(guò)去是寶潔、聯(lián)合利華等幾個(gè)品牌一統(tǒng)天下，海量的廣告鋪天蓋地，封鎖了消費(fèi)者的視覺(jué)、聽覺(jué)，封鎖了一切可能的終端。從消費(fèi)者本身來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有錢、沒(méi)有精力、沒(méi)有意愿去挑選更個(gè)性化的產(chǎn)品，于是，批量化的洗化產(chǎn)品大行其道，無(wú)論北京、上海最高端的商場(chǎng)，還是農(nóng)村的雜貨店，我們看到的都是同樣的海飛絲、飄柔。而近年，隨著消費(fèi)的升級(jí)，形勢(shì)正在發(fā)生顯著的變化。最新財(cái)報(bào)顯示，寶潔中國(guó)市場(chǎng)的銷售額正在以較高的百分點(diǎn)下滑。是因?yàn)閷殱嵉漠a(chǎn)品或營(yíng)銷出了問(wèn)題嗎？答案是否定的，寶潔前CEO雷富禮道出了其中的原因：寶潔誤讀了中國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，被困在市場(chǎng)中間，隨著消費(fèi)需求越來(lái)越高端，不變的寶潔等于是在走下坡路。如此大的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)耕耘幾十年，尚且面臨這樣尷尬的局面，其他企業(yè)自不必說(shuō)。與之相對(duì)，在中國(guó)市場(chǎng)取得認(rèn)可的幾個(gè)韓國(guó)新品牌（如蘭芝等），雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但由于定位精準(zhǔn)，很好地匹配了中國(guó)消費(fèi)者逐步升級(jí)的個(gè)性化需求，雖然市場(chǎng)投入不多，但業(yè)績(jī)逆勢(shì)而上，非常顯眼。這樣現(xiàn)實(shí)的案例值得我們深思。

由此延伸開去，我們不妨再看一下瑞士的鐘表業(yè)，歷經(jīng)數(shù)百年，瑞士的鐘表業(yè)仍然保持著良好的發(fā)展。2015年，在全球經(jīng)濟(jì)困難重重、制表業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑的背景下，瑞士鐘表業(yè)不但業(yè)績(jī)穩(wěn)定，甚至還有所增長(zhǎng)。究其原因，是其獨(dú)特的定位，是其滿足高端消費(fèi)需求的能力。瑞士腕表的30多個(gè)主流品牌幾乎涵蓋了從1000美元的入門級(jí)到數(shù)萬(wàn)美元的中高端腕表的全部需求帶，這部分消費(fèi)者在整個(gè)腕表的消費(fèi)人群中占比不多，但其消費(fèi)能力極強(qiáng)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響不大，自身還會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加不斷更換、添加、更新更高層次的產(chǎn)品，雖然是小眾市場(chǎng)，但卻是一個(gè)穩(wěn)定、高附加值、有持續(xù)力的市場(chǎng)。正是很好地抓住了這個(gè)群體的需求及其消費(fèi)升級(jí)的走向，瑞士腕表才有可能在全球鐘表市場(chǎng)中長(zhǎng)期占有顯赫的地位，雖經(jīng)歷了石英手表、時(shí)尚手表、高端電子手表（如iWatch等）的沖擊，仍然能夠穩(wěn)坐橋頭，傲視群倫。

在中國(guó)的大量傳統(tǒng)企業(yè)中，不乏曾經(jīng)擁有良好口碑、獨(dú)特技術(shù)和品牌特點(diǎn)的公司，如：王麻子剪刀、稻香村糕點(diǎn)，等等。然而，在工業(yè)化的沖擊下，這些企業(yè)一度快速擴(kuò)張，追求規(guī)模效應(yīng)，用現(xiàn)代化的大生產(chǎn)替代了差異化的“作坊模式”，也在一段時(shí)間內(nèi)沖上了量的高點(diǎn)。但是，產(chǎn)品的個(gè)性化消失了，精工細(xì)作消失了，對(duì)于消費(fèi)者感受的體察消失了。以某知名品牌的糕點(diǎn)為例，曾經(jīng)是北京人到全國(guó)各地必帶的尊貴禮品，也是外地人到北京必買的手信，懷著40年前對(duì)它的回憶，筆者買了一盒精品準(zhǔn)備作為春節(jié)的點(diǎn)心，打開之后卻發(fā)現(xiàn)：點(diǎn)心的外皮硬得難以下咽，餡料也不新鮮，似是陳舊點(diǎn)心的回爐，最后勉強(qiáng)吃掉1/3，扔掉2/3。對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，被市場(chǎng)淘汰恐怕是遲早的事情。

隨著消費(fèi)的升級(jí)，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，是冷靜思考自己發(fā)展方向的時(shí)候了，是忘掉全國(guó)人民有多少億、專心抓住屬于自己的哪怕幾十萬(wàn)、幾萬(wàn)、幾千客戶的時(shí)候了。中國(guó)的王麻子好像是十億人民的王麻子，但十億人民中不會(huì)有一個(gè)花幾千元買一件王麻子；雙立人不是服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者，但它獨(dú)特的品牌和品質(zhì)卻吸引了大量中國(guó)的消費(fèi)者，為來(lái)自德國(guó)的剪刀廚具破費(fèi)幾千元。從這種意義上說(shuō)，供給側(cè)改革需要解決的，正是消費(fèi)升級(jí)與生產(chǎn)能力升級(jí)不能同步的問(wèn)題。

當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，需要大批企業(yè)拋棄規(guī)?；瘧?zhàn)略，走精品模式，在技術(shù)上、品質(zhì)上、客戶體驗(yàn)上、服務(wù)上痛下功夫，走“百年老店”的發(fā)展路線，對(duì)于相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了30多年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)一直處于饑餓狀態(tài)，企業(yè)的任務(wù)一直是擴(kuò)產(chǎn)能、打概念，現(xiàn)在讓大家靜下來(lái)、慢下來(lái)、專注下來(lái)，并非一件容易的事情。

然而，市場(chǎng)告訴我們，你的產(chǎn)品正在像當(dāng)年輝煌的寶潔一樣被高端消費(fèi)者逐步拋棄，對(duì)于90%的企業(yè)來(lái)說(shuō)，收縮戰(zhàn)線，聚焦一點(diǎn)，把一個(gè)升級(jí)過(guò)程中的特定市場(chǎng)和客戶群體服務(wù)好，既是機(jī)會(huì)，也是唯一的選擇。