市場化取向改革背景下影響卷煙銷售的因素分析

楊希

摘 要：2015年中國煙草將卷煙市場化取向改革工作從試點地區(qū)向全國重點城市推進，需求預測從銷售預測向消費預測轉變，全年卷煙銷量有所下降。通過對市場化取向改革背景下影響卷煙銷售的因素進行分析與論證，對提升卷煙銷量提出了相關建議。

關鍵詞：市場化取向改革；卷煙銷售；因素

一、卷煙營銷市場化取向改革

在社會經(jīng)濟發(fā)展新形勢的時代背景下，2015年中國煙草雖然在利稅總額和上繳財政總額上有不同比例的增長，但是三個關鍵指標卻存在下降：銷量（同比下降2.3%）、產(chǎn)量（同比下降0.88%）、工商企業(yè)利潤（同比下降2.6%），2016年消化社會庫存將是卷煙銷售工作的重點之一。為適應社會發(fā)展新常態(tài)、消化卷煙社會庫存，卷煙市場化改革勢在必行。

在2014年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長凌成興提出“五個千方百計”，明確指出“要千方百計推進市場化取向改革”。2016年全國煙草工作會議上，凌局長再次強調(diào)：“在實現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展過程中，卷煙營銷市場化取向改革深入推進，工商零共同面向市場的營銷體系進一步確立?！?/p>

從卷煙營銷市場化取向改革的提出到逐步推廣，國家局精心部署并實時調(diào)改革戰(zhàn)略，積極探索在專賣體制下實現(xiàn)逐步市場化的新途徑、新方法。國家局在堅持專賣專營的前提下，選取北京、天津、河北三地為首批改革試點，遵循市場規(guī)律、因地制宜的穩(wěn)步推進改革策略；在網(wǎng)建的基礎上借助信息化手段，完成從“工—商—零—消”到“消—零—商—工”的業(yè)務流程再造，加快市場響應速度。經(jīng)過一年多的努力試點地區(qū)卷煙市場化程度明顯提升。根據(jù)2015年卷煙營銷市場化取向改革試點擴展到36個重點城市和江蘇、湖北全省，覆蓋到2000萬箱卷煙市場。自2015年下半年開始，各試點逐步實施和深化改革方針策略，在改革的背景的依舊有諸多因素影響著卷煙銷售工作。

二、影響卷煙銷售工作的重要因素

（一）社會經(jīng)濟發(fā)展因素。當前我國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)中高速、新動力、優(yōu)結構為特征的新常態(tài)，2015年全國GDP 增速為6.9%，多機構預測2016年全國GDP增速將繼續(xù)探底，居民收入增速也伴隨著GDP增速放緩。卷煙銷售情況將會同步受到影響。具體到煙草行業(yè)，卷煙作為一種快速消費品其周變化與社會經(jīng)濟發(fā)展周期呈較強的正相關，世界經(jīng)濟疲軟導致卷煙銷售增速出現(xiàn)下行趨勢，卷煙銷量穩(wěn)中趨減將成卷煙銷售的新常態(tài)。

目前，城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不均衡尤其是城鄉(xiāng)收入差異也對卷煙銷售有著重要影響。2015年，農(nóng)民的人均可支配收入達到了11422元，五年平均增長了9.6%連續(xù)六年農(nóng)民收入增幅高于GDP增幅，可見，農(nóng)村居民的生活水平有了明顯改善，為卷煙銷量的增長創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟環(huán)境。因此卷煙營銷市場化取向改革也應當注意鄉(xiāng)村市場的改革與發(fā)展，為卷煙營銷工作注入新活力。

（二）法規(guī)、法規(guī)政策因素。自2012 底八項規(guī)定六項禁令的出臺，至今已經(jīng)過去了4個年頭，從實行時全國掀起反浪費、抵制“三公”消費的風潮到如今人們已經(jīng)養(yǎng)成了勤儉節(jié)約的好習慣，消費觀念也日益趨于理性。人們消費觀念的轉變直接影響著卷煙銷售情況和卷煙結構變化。同時，隨著反對“四風”問題的深入推進，禮品煙的饋贈現(xiàn)象也大幅度的減少，高檔卷煙銷量也隨之下滑，并在一定程度上影響卷煙結構的提升。

隨著國際控煙浪潮的興起，我國2014年對《廣告法》進行修訂，新《廣告法》將煙草廣告禁止發(fā)布空間擴沖寬泛、內(nèi)容具體明晰，大大增加了約束力；中辦、國辦下發(fā)的《關于領導干部帶頭在公共場所禁煙有關事項的通知》，使得控煙的政府導向性、官方色彩更加明顯。這些法律法規(guī)的出臺，無疑將使卷煙營銷工作面臨更加嚴峻的社會環(huán)境。

2015年5月10日起我國開始調(diào)整卷煙消費稅，將卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價稅稅率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征從量稅。此次為我國卷煙自1994年以來第4次提稅，與前3次不同本次實行提稅順價，即：同步調(diào)整和提高卷煙批發(fā)價和零售價格。提稅順價將新增稅收轉移給煙民，能有起到控煙的作用，但也影響一些對價格敏感的煙民的購買行為，導致卷煙銷量增幅下降。

（三）健康因素。近年來人們生活水平的提高，人們開始更多的關注綠色、環(huán)保與健康。隨著各種關于吸煙有害健康宣傳深入人心，人們對吸食卷煙的危害與二手煙的危害更為關注。相對于吸食卷煙的危害，二手煙對健康的危害更易引起大眾的反感，于是各種不加熱型卷煙出現(xiàn)在卷煙消費市場，如電子煙、口嚼煙、口含煙。我國吸煙人口數(shù)量相對穩(wěn)定，新產(chǎn)品對市場的沖擊導致卷煙銷售數(shù)量下滑也將成為新常態(tài)。

（四）管理因素。我國卷煙自1982年開始實行專賣專營，此后在堅持專賣制度的前提下進行了工商分家，有效優(yōu)的化資源配置、打破區(qū)域封鎖、避免盲目生產(chǎn)、保證國家稅利穩(wěn)步增長，但是在日常經(jīng)營管理中仍有一些不規(guī)范的地方存在，如捆綁搭配銷售、客戶經(jīng)理服務意識不強等問題。卷煙行業(yè)要實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展就要借市場化取向改革之力，提高行業(yè)適應市場的能力，通過市場“無形之手”，著力解決搭配銷售等非市場行為，著力改善部分貨源與市場需求脫節(jié)的問題、推動營銷轉型和隊伍轉型，激發(fā)競爭活力，完成“大企業(yè)、大品牌、大市場”的戰(zhàn)略。

（五）品牌因素。打造中式卷煙大品牌一直以來都是中國煙草的戰(zhàn)略目標之一，這一戰(zhàn)略目標要靠品牌培育來實現(xiàn)。目前各省商業(yè)公司所存在的主要問題有：營銷隊伍不夠?qū)I(yè)化；品牌培育能力不足；品牌培育制度不健全；營銷人力資源配置不夠等等。很多商業(yè)公司目前對卷煙銷售市場系統(tǒng)的分析和研究是相對欠缺的，品牌進入、管理、培育和退出機制不夠規(guī)范，品牌市場表現(xiàn)的評價體系也不夠完善，因此在做品牌培育工作時相對吃力。目前，各工業(yè)公司所有的各品牌、各規(guī)格之間是存在一定程度上的競爭的，需要商業(yè)公司進行有效引導與培育。

（六）營銷理念。在相當長一段時間內(nèi)，我國煙草公司的職能更接近于管理職能，后來隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、入世與世界經(jīng)濟的接軌，煙草公司的這種管理職能已不適宜中國現(xiàn)代煙草的發(fā)展，于是煙草公司進行了職能轉變：從管理型向服務型轉變。為突出服務的重要性煙草公司一線銷售人員也從管銷員、訪銷員轉變成了現(xiàn)在的客戶經(jīng)理，并用“與客戶共創(chuàng)成功”的服務理念來轉變客戶經(jīng)理的營銷理念，但是冰凍三尺非一日之寒，在實際工作中營銷理念的轉變并非一朝一夕的功夫，需要客戶經(jīng)理自身努力與教育培訓相結合，更需要借助市場化取向改革的推手加快營銷理念的轉變。

三、結論與建議

開拓市場穩(wěn)定銷路是根本、結構提升是關鍵。卷煙銷量穩(wěn)中有降低，卷煙結構穩(wěn)中有升，才是煙草行業(yè)健康低碳可持續(xù)發(fā)展的必由之路。必須堅持市場化取向改革，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少工、商、社會庫存，提振穩(wěn)定卷煙銷量的信心；堅持向創(chuàng)新型產(chǎn)品要銷量，積極開拓細支卷煙市場、爆珠煙市場、雪茄煙市場和其他新型煙草制品市場、滿足煙民多樣化、個性化需求，與此同時，煙草工業(yè)公司繼續(xù)加強科技創(chuàng)新，提升生產(chǎn)工藝，注重履行降焦減害的行業(yè)責任，尋求與非煙民和社會公眾的均衡發(fā)展；繼續(xù)加強卷煙營銷網(wǎng)絡和終端建設，努力打通營銷的最后一公里；主動順應時代潮流，認真落實《中國制造2025》，積極應用“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代技術和管理手段，不斷提高信息化水平，努力通過創(chuàng)新供給滿足消費需求、創(chuàng)造消費熱點，推動卷煙產(chǎn)品供給側結構性改革。（作者單位：河南省煙草職工培訓中心）

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