淺談壽險(xiǎn)電銷渠道保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展前景

李穎

摘 要：電話銷售渠道經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，目前已成為壽險(xiǎn)業(yè)重要的營(yíng)銷渠道。電話銷售渠道發(fā)展至今，較傳統(tǒng)渠道相比為客戶提供了更優(yōu)良的服務(wù)。本文將圍繞壽險(xiǎn)業(yè)電話銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，提出電銷渠道發(fā)展在保險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題，探討電銷渠道產(chǎn)品發(fā)展的前景。

關(guān)鍵詞：電話銷售；保險(xiǎn)產(chǎn)品；發(fā)展

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民眾保險(xiǎn)意識(shí)的不斷提高，人壽保險(xiǎn)整體實(shí)力顯著增強(qiáng)。單一種類的渠道已經(jīng)無(wú)法滿足需求，這要求企業(yè)整合多種渠道，建立以客戶為導(dǎo)向、適應(yīng)不同產(chǎn)品特征的多元渠道體系?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前壽險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于渠道的競(jìng)爭(zhēng)，壽險(xiǎn)公司有必要客觀認(rèn)識(shí)渠道現(xiàn)狀，抓住發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，取得市場(chǎng)先機(jī)。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等諸多高新技術(shù)的發(fā)展正一步步改變著人們的日常生活，它們已經(jīng)是生活中不可缺少的溝通工具，于是利用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售便是商家的必然選擇了。在此背景下，電話銷售渠道應(yīng)運(yùn)而生。

一、壽險(xiǎn)電話銷售渠道發(fā)展的背景

電話營(yíng)銷也稱呼叫中心（call center），是指利用先進(jìn)的通信及計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)信息和物資流程優(yōu)化處理和管理，集中實(shí)現(xiàn)溝通、服務(wù)和生產(chǎn)指揮的系統(tǒng)。傳統(tǒng)意義上的呼叫中心是指以電話接入為主的呼叫響應(yīng)中心，為客戶提供各種電話響應(yīng)服務(wù)；現(xiàn)階段，呼叫中心的概念已經(jīng)擴(kuò)展為可以通過(guò)電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)、E-mail、視頻等多種媒體渠道進(jìn)行綜合訪問(wèn)，同時(shí)提供主動(dòng)外撥服務(wù)，應(yīng)用業(yè)務(wù)種類非常豐富的客戶綜合服務(wù)及營(yíng)銷中心。

電銷中心最早在十九世紀(jì)七十年代起源于美國(guó)，1998年，Dell于中國(guó)率先開(kāi)展電話行銷；1999年，電話行銷開(kāi)始廣泛應(yīng)用于撥入電話；2001年，電話行銷開(kāi)始應(yīng)用于外撥電話，以數(shù)據(jù)庫(kù)清洗，市場(chǎng)調(diào)查，客戶關(guān)懷及尋找潛在客戶為主；2003年，外撥電話行銷呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢(shì)，以銷售電信產(chǎn)品、軟件、信用卡為主，保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始嘗試電話銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品；2006年，保險(xiǎn)業(yè)將外撥電話銷售推向高速發(fā)展。

電話銷售的特點(diǎn)是無(wú)需與客戶見(jiàn)面，無(wú)地域及時(shí)間的限制，在電話線上直接推銷產(chǎn)品。電話銷售基于數(shù)據(jù)庫(kù)行銷，銷售人員大量撥打數(shù)據(jù)是成交量的保證，每個(gè)電話銷售人員每天撥打電話通數(shù)一般不低于60通，1個(gè)客戶一般撥打3-4通。

二、壽險(xiǎn)電話銷售渠道發(fā)展的現(xiàn)狀

近幾年，我國(guó)的電話銷售保險(xiǎn)成長(zhǎng)為如今保險(xiǎn)領(lǐng)域里各銷售渠道的主力軍。根據(jù)中保協(xié)對(duì)壽險(xiǎn)電話營(yíng)銷工作部所有成員單位2015年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計(jì)，2015年全年，33家成員公司累計(jì)完成首年年化規(guī)模保費(fèi)141.7億元，比2014年同期增長(zhǎng)16.15%；標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)為119.8億元，比2014年同期增長(zhǎng)16.76%。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果同時(shí)顯示，在33家壽險(xiǎn)公司2015年12月的電銷保費(fèi)中，人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)四類產(chǎn)品分別占到61%、18%、15%和5%。其中，健康保險(xiǎn)電銷保費(fèi)中重疾險(xiǎn)的占比為71%。行業(yè)壽險(xiǎn)電銷保費(fèi)排名前五家的公司為平安人壽、招商信諾、泰康人壽、大都會(huì)人壽、陽(yáng)光人壽。截至去年12月底，壽險(xiǎn)行業(yè)在職電銷座席為6.9萬(wàn)人，同比上升9.5%，人均產(chǎn)能基本持平，為1.6萬(wàn)元。

三、壽險(xiǎn)電話銷售渠道產(chǎn)品分析

電話銷售成本低效率高，大大讓利于消費(fèi)者。迄今為止的經(jīng)驗(yàn)和研究結(jié)果均表明，電話銷售應(yīng)選擇較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以降低消費(fèi)者的認(rèn)知難度，節(jié)約銷售時(shí)間，促進(jìn)銷售的達(dá)成。電銷產(chǎn)品基本都是保費(fèi)低、銷售成本比較低、簡(jiǎn)單易懂的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正好符合了廣大客戶的保險(xiǎn)需求。保險(xiǎn)公司通過(guò)電話與客戶取得直接聯(lián)系，大大縮短了公司與客戶在時(shí)間、空間上的距離，更有直接性、便利性、低成本性。電銷的成本主要有一下四項(xiàng)：職場(chǎng)成本、經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)成本以及人力成本。職場(chǎng)成本包括職場(chǎng)租金、物業(yè)費(fèi)等；經(jīng)營(yíng)成本包括推動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)方案的開(kāi)支等；運(yùn)營(yíng)成本包括固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用和通訊費(fèi)等；人力成本包括底薪和績(jī)效開(kāi)支等。和傳統(tǒng)渠道相比，電銷渠道的職場(chǎng)成本差不了多少，經(jīng)營(yíng)成本也很低，座席傭金卻相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷員的三分之一，只是運(yùn)營(yíng)開(kāi)支相對(duì)傳統(tǒng)渠道較高。這四項(xiàng)綜合起來(lái)，每萬(wàn)元保費(fèi)的銷售費(fèi)用要低于傳統(tǒng)渠道。電銷成本低意味著保險(xiǎn)公司有更大的空間降低保費(fèi)，進(jìn)而讓利于廣大消費(fèi)者。對(duì)客戶來(lái)講，電銷渠道不僅可以為他節(jié)省時(shí)間而且還可以省錢。

電銷渠道的產(chǎn)品大多為儲(chǔ)蓄型和消費(fèi)型的簡(jiǎn)單保險(xiǎn)產(chǎn)品。目前電話保險(xiǎn)的客戶群體主要為“80后、90后”為主導(dǎo)的年輕族。這個(gè)族群的主要特點(diǎn)為：一是接受新事物能力極強(qiáng)，喜歡嘗試新鮮事物；二是對(duì)價(jià)格比較敏感；三是收入穩(wěn)定、出險(xiǎn)率較低。具體闡述如下：

第一，在產(chǎn)品類型方面，壽險(xiǎn)電銷多以保障全面的重疾險(xiǎn)和意外險(xiǎn)為主。在重大疾病和癌癥高發(fā)的大環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注身體健康，伴隨著人們保險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)，由最開(kāi)始的拒絕保險(xiǎn)到逐步接受以至于主動(dòng)接觸保險(xiǎn)，健康險(xiǎn)居大眾歡迎的首位。健康保險(xiǎn)是指以被保險(xiǎn)人的身體為保險(xiǎn)標(biāo)的，對(duì)被保險(xiǎn)人因疾病或意外事故所致傷害時(shí)發(fā)生的醫(yī)療費(fèi)用或由此導(dǎo)致工作能力喪失而引起的收入損失，以及由于年老、疾病、意外事故導(dǎo)致需長(zhǎng)期護(hù)理的費(fèi)用提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)纳虡I(yè)行為。重大疾病是指醫(yī)治花費(fèi)巨大且在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)嚴(yán)重影響患者及其家庭的正常工作和生活的疾病，一般包括：惡性腫瘤、嚴(yán)重心腦血管疾病、需要進(jìn)行重大器官移植的手術(shù)、有可能造成終身殘疾的傷病、晚期慢性病、深度昏迷、永久性癱瘓、嚴(yán)重腦損傷、嚴(yán)重帕金森病和嚴(yán)重精神病等。電銷渠道常見(jiàn)的儲(chǔ)蓄型重疾產(chǎn)品，其保險(xiǎn)責(zé)任除了包含以上重大疾病之外，還涵蓋原位癌和部分輕癥，一改過(guò)去民眾所認(rèn)知的保險(xiǎn)只保死不保生的誤區(qū)，讓客戶即使在得了輕癥的情況下也能獲得理賠，大大提高了客戶對(duì)保險(xiǎn)的滿意度。部分產(chǎn)品還針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)不同的疾病進(jìn)行雙倍給付，如少兒易高發(fā)的白血病，婦女多發(fā)的子宮癌等，一旦罹患類似疾病，被保險(xiǎn)人可獲得兩倍保額，給客戶帶去更加貼心的保障。

第二，由于意外事故的頻發(fā)，使得意外險(xiǎn)產(chǎn)品成為大眾必不可少的防范措施。意外傷害保險(xiǎn)通常作為壽險(xiǎn)或健康保險(xiǎn)的補(bǔ)充銷售，該類保險(xiǎn)因其保障金額高、保費(fèi)低而受到歡迎。壽險(xiǎn)電銷常見(jiàn)的意外險(xiǎn)產(chǎn)品分為儲(chǔ)蓄型和消費(fèi)型兩種，儲(chǔ)蓄型意外險(xiǎn)主險(xiǎn)為兩全險(xiǎn)，附加險(xiǎn)為意外傷害保險(xiǎn)，區(qū)分公共交通意外、自駕車意外及普通意外，按照不同意外類型給付不同倍數(shù)的保額。并可附加意外住院津貼、意外醫(yī)療報(bào)銷等費(fèi)用補(bǔ)償型和費(fèi)用報(bào)銷型產(chǎn)品，使客戶擁有一份保障全面的意外險(xiǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)型意外險(xiǎn)產(chǎn)品主要為一年期的短期險(xiǎn)，為投保人提供一份幾十元或幾百元保費(fèi)的高額意外險(xiǎn)，可以讓更多經(jīng)濟(jì)能力較低的年青人也能擁有一份高額意外保障。

四、 壽險(xiǎn)電話銷售渠道產(chǎn)品問(wèn)題

壽險(xiǎn)電銷產(chǎn)品目前存在問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：

（一） 銷售人員夸大產(chǎn)品責(zé)任，避重就輕的介紹產(chǎn)品條款，如對(duì)重疾險(xiǎn)的介紹，未能將重疾的種類講清楚，只是一味的描述產(chǎn)品保障全面，使得客戶未能分清重大疾病與普通疾病的關(guān)系。對(duì)意外險(xiǎn)的介紹則對(duì)意外的定義未能解釋清楚，對(duì)責(zé)任免除部分的介紹不夠詳細(xì)。

（二） 銷售人員以產(chǎn)品收益誤導(dǎo)客戶，壽險(xiǎn)電銷的部分產(chǎn)品為分紅險(xiǎn)產(chǎn)品，分紅的收益本是不固定的，但經(jīng)銷售人員夸大的講解，部分對(duì)保障利益不是很關(guān)注的客戶很容易將注意力轉(zhuǎn)移至收益中去，并將分紅險(xiǎn)產(chǎn)品的收益與銀行的理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)比，而實(shí)際得到的收益會(huì)讓客戶產(chǎn)生落差，容易造成投訴或退保，使保險(xiǎn)公司和投保人的利益均受損。

（三） 在投保重疾險(xiǎn)時(shí)，由于銷售人員不能與客戶面對(duì)面，客戶的身體狀況不能直觀的表現(xiàn)出來(lái)，也無(wú)需進(jìn)行體檢，個(gè)別客戶隱瞞健康狀況，不能在線上如實(shí)告知，導(dǎo)致事后理賠難或拒賠，增加了逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。

五、 壽險(xiǎn)電話銷售渠道產(chǎn)品發(fā)展方向

為了克服以上產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)，增加客戶滿意度，提高電銷渠道的銷售業(yè)績(jī)，壽險(xiǎn)電銷渠道需豐富產(chǎn)品的多樣性，增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)，回歸壽險(xiǎn)的本質(zhì)——即重保障輕收益，在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)更多符合消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。具體分析如下：

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)以傳統(tǒng)險(xiǎn)為主

在產(chǎn)品形態(tài)方面，應(yīng)盡量減少分紅險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)，由于分紅收益的不確定，電話銷售人員無(wú)法向客戶列出紅利演示表，對(duì)于不了解分紅險(xiǎn)的客戶，憑著簡(jiǎn)單的講解是無(wú)法在線上解釋清楚的。萬(wàn)能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)等新型保險(xiǎn)產(chǎn)品也是無(wú)法在電銷渠道銷售的。故仍應(yīng)以健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)等傳統(tǒng)型產(chǎn)品為主，適當(dāng)?shù)脑黾右恍┠杲痣U(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)等。

（二）提高養(yǎng)老金產(chǎn)品占有量

隨著社會(huì)老齡化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，養(yǎng)老問(wèn)題成為了30-50歲人士重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，購(gòu)買年金險(xiǎn)就是用現(xiàn)在的錢去支付未來(lái)養(yǎng)老的錢，保障被保險(xiǎn)人本人未來(lái)的經(jīng)濟(jì)需求。年金保險(xiǎn)是由于在保險(xiǎn)金的給付方式上采用年金的方式而得名，即保險(xiǎn)人在保單約定的被保險(xiǎn)人生存期間每隔一個(gè)固定期限給付其一定數(shù)額保險(xiǎn)金的人身保險(xiǎn)。目前在壽險(xiǎn)電銷市場(chǎng)上已存在年金產(chǎn)品，但由于該類型產(chǎn)品內(nèi)容較為復(fù)雜，銷售人員講解較為困難，客戶不易理解；保費(fèi)較高，月交保費(fèi)大多在千元以上，在支付能力有限的中低等收入人群中很難推廣；越年輕的客戶越不關(guān)注此類產(chǎn)品，且在社保中也含有養(yǎng)老金，客戶不愿再多花錢購(gòu)買商業(yè)養(yǎng)老險(xiǎn)。故年金產(chǎn)品市場(chǎng)占有量較低，僅占電銷渠道產(chǎn)品收入的5%。但年金產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)不容小覷，隨著社保養(yǎng)老金替代率的一再降低，養(yǎng)老不能靠政府，更不能靠?jī)号絹?lái)越多的客戶意識(shí)到了養(yǎng)老形勢(shì)的嚴(yán)峻，商業(yè)養(yǎng)老險(xiǎn)成為了有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)人士的不可或缺的一部分。各大保險(xiǎn)公司也紛紛成立養(yǎng)老險(xiǎn)公司，故養(yǎng)老險(xiǎn)勢(shì)必會(huì)成為未來(lái)保險(xiǎn)產(chǎn)品的主力，電銷渠道也應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)，提高該類產(chǎn)品的占有量，且高件均產(chǎn)品有助于提高銷售人員的人均產(chǎn)能。開(kāi)發(fā)適合電銷渠道銷售的年金產(chǎn)品將成為壽險(xiǎn)公司的重中之重，應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同類型的客戶開(kāi)發(fā)不同種類的年金產(chǎn)品，從社保養(yǎng)老金補(bǔ)充作為切入點(diǎn)，投保人根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力可自由選擇交費(fèi)年限、交費(fèi)金額、領(lǐng)取年限和領(lǐng)取金額。同時(shí)也要提高銷售人員的素質(zhì)，加大對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性的培訓(xùn)，分析產(chǎn)品賣點(diǎn)，減少銷售誤導(dǎo)。

（三）未成年人保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)

對(duì)于國(guó)家鼓勵(lì)二胎時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的父母愿意為孩子購(gòu)買人身險(xiǎn)，未成年人成為了一個(gè)潛在的巨大的保險(xiǎn)市場(chǎng)，中國(guó)保監(jiān)會(huì)于2015年9月正式下發(fā)了《中國(guó)保監(jiān)會(huì)關(guān)于父母為其未成年子女投保以死亡為給付保險(xiǎn)金條件人身保險(xiǎn)有關(guān)問(wèn)題的通知》，將原有未成年人最多只可投保10萬(wàn)元身故責(zé)任的保險(xiǎn)金額提高至30萬(wàn)或50萬(wàn)，表明了監(jiān)管部門對(duì)未成年人保險(xiǎn)的高度關(guān)注，該通知已于2016年1月實(shí)施。而針對(duì)于未成年人的保險(xiǎn)，無(wú)非是教育金、重疾險(xiǎn)和意外險(xiǎn)這三類，也是家長(zhǎng)們最為關(guān)注的三個(gè)問(wèn)題，電銷渠道應(yīng)開(kāi)發(fā)出一款可以涵蓋這三種保險(xiǎn)責(zé)任的少兒險(xiǎn)，以打包捆綁的形式讓客戶購(gòu)買，全面滿足客戶需求。

（四）針對(duì)老年人產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

由于受風(fēng)險(xiǎn)管理的規(guī)定，多數(shù)保險(xiǎn)產(chǎn)品的投保年齡最多只到60歲，適合60歲以上老年人可以購(gòu)買的保險(xiǎn)產(chǎn)品微乎其微。自近幾年市場(chǎng)上新興的專門針對(duì)老年人骨折摔傷特定意外產(chǎn)品的出現(xiàn)，老年人專屬的癌癥險(xiǎn)也悄然興起，但仍無(wú)法滿足老年人的保險(xiǎn)需求。電銷渠道由于受老年人接受能力較低，溝通較為困難的原因，幾乎不敢碰觸老年人市場(chǎng)。但作為倡導(dǎo)百善孝為先的今天，兒女們還是很愿意為自己的父母投保一份保險(xiǎn)，獻(xiàn)上一份孝心。故電銷渠道應(yīng)抓住年輕客戶的心理，開(kāi)發(fā)出通俗易懂，保費(fèi)低廉的老年人專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，如健康險(xiǎn)或意外險(xiǎn)，在做好詳細(xì)健康告知的前提下，適當(dāng)放開(kāi)投保年齡，并簡(jiǎn)化投被保人并非同一人的投保流程。

壽險(xiǎn)電銷渠道保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，還需保險(xiǎn)人士孜孜不倦的開(kāi)拓進(jìn)取，在進(jìn)行不斷的市場(chǎng)調(diào)研之后，開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求、符合本公司風(fēng)格的真正的好產(chǎn)品，才能贏得更多的市場(chǎng)份額。（作者單位：陽(yáng)光人壽保險(xiǎn)股份有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1] 荊濤.人壽與健康保險(xiǎn).