白色家電營(yíng)銷(xiāo)策略研究

亓飛

前言

白色家電作為替代人們家務(wù)勞動(dòng)的電器產(chǎn)品，關(guān)系到人們生活的方方面面，可以說(shuō)白色家電與人們的生活息息相關(guān)。企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)自己的白電產(chǎn)品以及采用什么營(yíng)銷(xiāo)策略推廣旗下品牌，成為各個(gè)企業(yè)研究的重點(diǎn)。

論文通過(guò)文獻(xiàn)分析法，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)中國(guó)白電產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，總結(jié)相關(guān)企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)一些具體的問(wèn)題，并提出具體的改革建議，以希望對(duì)中國(guó)企業(yè)的白電營(yíng)銷(xiāo)有所幫助。

一、白色家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)利用邁克爾波特的五力模型，分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商議價(jià)的能力、顧客議價(jià)的能力和替代品的情況的分析。

1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：白電市場(chǎng)加劇集中化，目前白電市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)品牌系列之間的巨頭割據(jù)的局面。非本土企業(yè)方面，洋品牌占據(jù)高端市場(chǎng)并穩(wěn)中有升，一線(xiàn)洋品牌居高不下，市場(chǎng)有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，成熟的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈的完善，市場(chǎng)份額在短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)，只能出現(xiàn)部分區(qū)域的變化。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者：我國(guó)的白電制造業(yè)擁有完善技術(shù)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)的策略對(duì)意圖進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)形成了有效的進(jìn)入壁壘，依靠?jī)r(jià)值鏈管理、并購(gòu)二線(xiàn)品牌、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提高和產(chǎn)業(yè)鏈控制，形成相對(duì)壟斷，提高了行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻。

3.供應(yīng)商的議價(jià)能力：一方面，家電企業(yè)集中度的提高形成壟斷企業(yè)，加強(qiáng)了各個(gè)壟斷企業(yè)對(duì)上下游的議價(jià)能力，另一方面，實(shí)體經(jīng)濟(jì)以及投資需求出現(xiàn)衰退，白電的原材料出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格回落，導(dǎo)致買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，采購(gòu)商議價(jià)能力增強(qiáng)。

4.購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力：多家家電賣(mài)場(chǎng)憑借自己的渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)廠家形成了強(qiáng)大的議價(jià)能力，不斷對(duì)廠家提出利益訴求，制造商的利潤(rùn)空間被壓縮，廠家已經(jīng)不可能指望依靠不同的賣(mài)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的平衡，而國(guó)家政策對(duì)這類(lèi)的壟斷的制約作用并不明顯。

5.替代品：白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的電器產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，白電產(chǎn)品仍然是人們生活必需品，替代品危機(jī)出現(xiàn)時(shí)間延遲。

（二）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策、人口等因素方面分析。

1.經(jīng)濟(jì)：目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于低質(zhì)量放慢階段，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，經(jīng)濟(jì)加速放緩，伴隨而來(lái)的是消費(fèi)增速的放緩，居民收入、企業(yè)利潤(rùn)和財(cái)政收入增長(zhǎng)均呈放慢態(tài)勢(shì)。

2.技術(shù)：因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可能是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)，重點(diǎn)城市市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)高端家電銷(xiāo)售增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為正在進(jìn)行和更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

3.政策：在家電下鄉(xiāng)，家電以舊換新，節(jié)能惠民工程的產(chǎn)業(yè)政策均停止之后，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢，但是城鎮(zhèn)市場(chǎng)產(chǎn)品的升級(jí)換代步伐不斷加快，我國(guó)白色家電行業(yè)仍有較大的成長(zhǎng)空間。

4.人口：人口的增長(zhǎng)意味著人們生活必需品需求的增加，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口收入不斷提高。作為生活必需品的白電產(chǎn)品需求增加，白電產(chǎn)品面臨巨大的機(jī)遇期。

（三）白電產(chǎn)品SWOT分析

strength（優(yōu)勢(shì)）：現(xiàn)階段技術(shù)的升級(jí)和服務(wù)的優(yōu)化成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，家電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)加快，功能也開(kāi)始多樣化和個(gè)性化，農(nóng)村和三四級(jí)市場(chǎng)需求開(kāi)始釋放。國(guó)家政策強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，引導(dǎo)家電企業(yè)向質(zhì)量效益方向發(fā)展，引導(dǎo)市場(chǎng)全面升級(jí)。

Threat（威脅）：現(xiàn)有的白電行業(yè)呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，出現(xiàn)幾家企業(yè)獨(dú)占市場(chǎng)的情況，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)信息化進(jìn)程，是一個(gè)全新的階段，也是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

Opportunity（機(jī)遇）：白電企業(yè)發(fā)展仍有機(jī)遇，由于城市、農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，城鎮(zhèn)化水平提高，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)消費(fèi)需求的影響，我國(guó)白電企業(yè)發(fā)展面臨機(jī)遇，同時(shí)，新型節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化試點(diǎn)以及政策的支持是白電產(chǎn)品仍有發(fā)展空間。

Weakness（劣勢(shì)）：中國(guó)白電企業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)在于內(nèi)部，與國(guó)外大企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)在資金、技術(shù)、管理的方面有較大差距，在自身隊(duì)伍建設(shè)、人才的把握方面有些不足，在與分銷(xiāo)商，供應(yīng)商的電子數(shù)據(jù)的交流中，不能實(shí)現(xiàn)同步和配套。在傳播和公關(guān)技巧方面也有欠缺。

二、白色家電產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品組合與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（1）單一品牌策略。采用單一品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)產(chǎn)品中形成品牌家族，提高所有產(chǎn)品的知名度，減少宣傳費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)行為和品牌行為的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的加速積累，企業(yè)通過(guò)對(duì)一系列品牌的宣傳，不僅宣傳了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，更直接提升了品牌的知名度。

（2）品牌延伸策略：品牌延伸有兩類(lèi)：一種是品種延伸，是指現(xiàn)有品牌向同意品類(lèi)的不同產(chǎn)品延伸，這種延伸通常伴有副品牌的命名，用副品牌表示線(xiàn)上不同的品種。二是品類(lèi)延伸，指現(xiàn)有品牌向不同品類(lèi)的延伸。通過(guò)其品種延伸，滿(mǎn)足了顧客對(duì)同一產(chǎn)品在檔次、規(guī)格、品味、功能上的不同需求。

2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

通過(guò)研發(fā)新的產(chǎn)品類(lèi)型或者尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)等措施，來(lái)激發(fā)顧客的新需求，可以通過(guò)不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，以達(dá)到增加或擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

（二）價(jià)格策略

1.制定層次分明的價(jià)格組合。

針對(duì)不同的消費(fèi)者，制定不同的價(jià)格，制造差別化的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足差別消費(fèi)人群，通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)的連續(xù)性，可以滿(mǎn)足不同的需求和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者，避免價(jià)格戰(zhàn)的影響。

2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法可以使企業(yè)能夠依照產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其他價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心中的認(rèn)知價(jià)值，取得相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)，依附于品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不能被模仿。

3.以?xún)r(jià)值補(bǔ)償代替價(jià)格變化

顧客真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素是價(jià)值因素，依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正的符合自身的價(jià)值價(jià)格體系，以此價(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，為大多數(shù)消費(fèi)者接受。依靠質(zhì)量、服務(wù)、實(shí)現(xiàn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的共贏，同時(shí)為自己贏得客戶(hù)創(chuàng)造了良好的條件。

（三）分銷(xiāo)策略——分銷(xiāo)渠道選擇

1.采取直供分銷(xiāo)制，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。具體方法就是在全國(guó)的一級(jí)城市設(shè)立工貿(mào)公司，在二級(jí)市設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)中心，在三級(jí)市設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店。在大范圍內(nèi)建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行逐級(jí)控制，實(shí)現(xiàn)了信息的反饋的及時(shí)控制。

2.采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌店。通過(guò)設(shè)立品牌店，全面展示產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品形象及公司知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通過(guò)設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，塑造了企業(yè)的整體品牌，專(zhuān)賣(mài)店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的設(shè)置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，防止了假冒偽劣產(chǎn)品，保證產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。

（四）促銷(xiāo)策略

1.促銷(xiāo)策略包括品牌的廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù)外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，建立品牌的認(rèn)同和品牌的忠誠(chéng)。

2.品牌公關(guān)策略：品牌公關(guān)指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌與企業(yè)的良好形象。

三、白色家電產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）盲目多元化阻礙了企業(yè)的持續(xù)健康成長(zhǎng)

1.弱化了企業(yè)的核心能力。在現(xiàn)階段狀況下，白電企業(yè)多進(jìn)入地產(chǎn)、餐飲、金融等領(lǐng)域，與核心能力沒(méi)有很大關(guān)系，在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)方面均沒(méi)有太大的相關(guān)，明顯地分散了企業(yè)有限的資源，弱化了企業(yè)已經(jīng)形成的核心能力。

2.是降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷(xiāo)建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過(guò)戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺(jué)到的品牌價(jià)值。

（二）實(shí)施全球化戰(zhàn)略遭遇瓶頸

1.海外投資巨虧不止。面對(duì)跨文化狀況，中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有迅速融入國(guó)際市場(chǎng)，許多企業(yè)面對(duì)巨虧的海外投資，采取了“掉了牙自己吞下去”的策略， 每年從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抽取大量資金填補(bǔ)國(guó)外的虧損黑洞。

2.尚未進(jìn)人主流市場(chǎng)。表現(xiàn)在一方面在世界主要的市場(chǎng)，如美國(guó)、歐盟，并沒(méi)有任何地位，另一方面， 細(xì)分市場(chǎng)大多是一些大型國(guó)際家電企業(yè)不愿涉足的市場(chǎng)容量小利潤(rùn)空間低的細(xì)分市場(chǎng)。

3.國(guó)際名牌尚未樹(shù)立。原因在于白電企業(yè)在國(guó)際主流市場(chǎng)上尚未站穩(wěn)腳跟、沒(méi)有核心技術(shù)、與跨國(guó)公司相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度還不完善。由于品牌形象不足，對(duì)市場(chǎng)難以形成實(shí)質(zhì)性拉動(dòng)，造成企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上難以實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。

（三）業(yè)務(wù)界定存在問(wèn)題

白電企業(yè)多元化戰(zhàn)略需要調(diào)整，需要確定企業(yè)的不同層面的業(yè)務(wù)并保持平衡，確定企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)需要認(rèn)真進(jìn)行考核和推敲。

四、白色家電營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的建議

（一）注意提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。售后服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)的最后環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)起著至關(guān)重要的作用，服務(wù)可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中留住現(xiàn)有顧客，創(chuàng)出品牌，保持品牌的忠誠(chéng)，總之，只有重視服務(wù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用，品牌才能有持久的生命力。

（二）完善企業(yè)文化。在國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的經(jīng)驗(yàn)中，獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)品牌的塑造起了非常重要的作用，通過(guò)觀念的創(chuàng)新，帶動(dòng)制度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。必須保持觀念的與時(shí)俱進(jìn)，才使企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)，贏得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持。

（三）建立品牌形象。企業(yè)利用品牌驅(qū)動(dòng)模式，通過(guò)建立自己的品牌形象，利用新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的占有率提高，品牌價(jià)值的提高，不僅可以提高企業(yè)形象，而且可以建立品牌忠誠(chéng)，吸引新老顧客，組中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和顧客利益的滿(mǎn)足。

（四）利用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式，在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)中脫穎而出。暫時(shí)規(guī)避主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，專(zhuān)注于技術(shù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，產(chǎn)品工藝的創(chuàng)新，甚至創(chuàng)造更高品質(zhì)、更大產(chǎn)品溢價(jià)的新產(chǎn)品，以差異性的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

（五）利用獨(dú)特渠道驅(qū)動(dòng)模式。中國(guó)白電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目前混搭著多種渠道模式，在當(dāng)前家電銷(xiāo)售渠道日益完善的態(tài)勢(shì)下，選擇適合企業(yè)自己的獨(dú)特渠道模式，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，可使企業(yè)成為最大的獨(dú)特渠道模式受益者。

（六）利用差異化的產(chǎn)品滿(mǎn)足需求贏得用戶(hù)的信賴(lài)。取得成功的最重要因素是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足顧客的需求。白電企業(yè)應(yīng)該走在滿(mǎn)足行業(yè)用戶(hù)需求的前列，推出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的差異化產(chǎn)品，因此收獲了來(lái)自全球消費(fèi)者的信賴(lài)。

（七）依托全球資源進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。通過(guò)整合全球的資源，白電企業(yè)可以不斷推出差異化產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需求，在國(guó)際環(huán)境衰退的情況下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。（作者單位：廣西大學(xué)）

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