三一重工國際營銷策略研究

羅塏霖

摘 要：2012年三一重工收購德國混凝土泵生產(chǎn)商普茨邁斯特的全部股權(quán)，邁出了海外并購的第一步。然后又傳出與帕爾菲格公司簽署協(xié)議，瞄準(zhǔn)海外汽車起重機(jī)市場。是什么促使三一重工如此大規(guī)模地合作并購？本文以相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對(duì)三一重工的并購動(dòng)因進(jìn)行簡要闡述，然后對(duì)其進(jìn)行杜邦分析來探求跨國并購對(duì)三一重工的影響。

關(guān)鍵詞：三一重工；國際營銷；國際戰(zhàn)略

經(jīng)過多年的發(fā)展，工程機(jī)械行業(yè)已成為世界上重要的裝備制造行業(yè)，各發(fā)達(dá)國家都很重視工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展。眾多的工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)的劇烈競爭格局，并形成了專業(yè)化程度很高的行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)。

一、三一重工并購戰(zhàn)略動(dòng)因

2012年我國工程機(jī)械行業(yè)在海外并購掀起了我國海外并購的高潮。究其原因，三一重工之所以選擇并購德國普茨邁斯特的主要?jiǎng)右蛴幸韵聨讉€(gè)方面[1]：

（一）并購鎖定知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲得研發(fā)與技術(shù)新突破，降低三一重工研發(fā)成本。

并購?fù)瓿珊螅恢毓た梢?00%獲得德國普茨邁斯特在全球市場上的200項(xiàng)相關(guān)技術(shù)專利，將能夠給企業(yè)自己節(jié)省10%的鋼材用量。

（二）拓展海外市場，開拓新興市場，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外市場互補(bǔ)。

在三一重工的銷售分布中，國內(nèi)市場占據(jù)90%，國際市場僅為10%，而普茨邁斯特正好與其相反。并購?fù)瓿珊?，三一重工可以?shí)現(xiàn)國內(nèi)和國際市場銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)，擴(kuò)大國際市場上的份額。

（三） 拓展三一重工國際品牌，推動(dòng)企業(yè)國際化，謀求進(jìn)一步發(fā)展。

并購普茨邁斯特之后，三一重工可以借助其品牌力量，推動(dòng)自身品牌和專利發(fā)展，拓展品牌海外影響力，借以推動(dòng)三一重工未來在國際市場的發(fā)展。

二、三一重工的杜邦分析評(píng)估

杜邦分析體系作為一種綜合的分析方法，能夠很好的評(píng)價(jià)企業(yè)的情況。本文以權(quán)益收益率（ROE）為重要出發(fā)點(diǎn)，對(duì)三一重工杜邦系統(tǒng)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析。

由表2.1、圖2.1和圖2.2可以看出，三一重工在2012年實(shí)現(xiàn)并購之后，國內(nèi)國外市場的比重發(fā)生重大變化。在政策緊縮的前提下，銷售總收入有所下滑。但是值得注意的是，國內(nèi)銷售收入下滑的同時(shí)，國外市場的銷售收入?yún)s迅速增加，由此導(dǎo)致國外市場的份額越來大。2011年國際市場銷售收入占總銷售收入的比重是6. 98%， 2012年上升至18. 93%， 2013年繼續(xù)增加，達(dá)到29. 92%。這說明，并購帶來的直接后果是企業(yè)國際化程度加深，參與市場競爭的程度加深。

三、并購對(duì)三一重工的影響

通過并購，三一重工頂住了全球經(jīng)濟(jì)下行的壓力，生產(chǎn)經(jīng)營未受到太大影響，品牌價(jià)值進(jìn)一步提升，提高了企業(yè)的核心競爭力。

（一）企業(yè)核心競爭力提高

首先，并購使三一重工獲得了世界尖端的品牌和技術(shù)；其次，并購使三一重工獲取了全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是指三一重工參與國際化的程度會(huì)加深，有利于擴(kuò)大銷售，增強(qiáng)國際競爭力。

（二）研發(fā)與技術(shù)新突破，成本費(fèi)用降低

首先，三一重工利用普茨邁斯特在研發(fā)和技術(shù)上的成果，節(jié)約自己的嚴(yán)格管控產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售全環(huán)節(jié)成本；其次，變革制造方式品制造相關(guān)費(fèi)用；再次，借助普茨邁斯特的國際經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)高層次人才，節(jié)約產(chǎn)降低員工培訓(xùn)費(fèi)用，提高公司員工的生產(chǎn)效率；最后，全方位進(jìn)行費(fèi)用的“復(fù)盤”行動(dòng)，建立標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用管控機(jī)制，進(jìn)行長效監(jiān)督管理。

（三）國內(nèi)外市場實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)

并購普茨邁斯特之后，公司海外經(jīng)營收入提升10%以上。三一重工的機(jī)械不僅在非洲和亞太地區(qū)等新興市場的穩(wěn)固地位，在美國等成熟市場也有顯著地突破。

綜合來看，在并購到現(xiàn)在這一段時(shí)間，雖然國內(nèi)市場緊縮，加之競爭對(duì)手的競爭，但三一重工還是在共同努力之下，取得良好的業(yè)績。在全球大背景下，三一重工己經(jīng)具有較強(qiáng)的品牌影響能力和強(qiáng)大的核心競爭能力，擁有了雄厚的高端技術(shù)和高層次的人才團(tuán)隊(duì)。我們相信三一重工將會(huì)在這個(gè)廣闊的發(fā)展空間中取得更大進(jìn)步。

四、結(jié)論

前文介紹了此次并購的動(dòng)因和影響，最后再結(jié)合本文案例總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)希望能夠給企業(yè)海外并購提供借鑒。首先并購成功的前提離不開清晰的并購戰(zhàn)略。在“走出去”過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身具體情況，選擇明確的發(fā)展方式，制定合適的并購戰(zhàn)略。一個(gè)好的并購戰(zhàn)略，不僅能夠滿足企業(yè)的發(fā)展需求，提高企業(yè)的核心競爭力，更能為企業(yè)最終達(dá)到長期戰(zhàn)略目標(biāo)鋪平道路。其次，合適的并購目標(biāo)是并購成功的關(guān)鍵。并購企業(yè)在選擇并購目標(biāo)時(shí)，既要注重形成自身業(yè)務(wù)互補(bǔ)優(yōu)勢，又要符合區(qū)域調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)選擇與企業(yè)整體未來發(fā)展和并購戰(zhàn)略相適應(yīng)的。最后，要加強(qiáng)企業(yè)治理機(jī)制建設(shè)與文化的融合。一方面，要加強(qiáng)人力資源管理計(jì)劃的建設(shè)，融合被并購企業(yè)的價(jià)值理念和行為規(guī)范；另一方面，要認(rèn)真建設(shè)企業(yè)文化，加大具有國際視野的人才的培養(yǎng)，努力提高整體管理水平。（作者單位：上海大學(xué)）

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