西方國家如何通過文化產(chǎn)業(yè)傳播核心價(jià)值觀

文化是價(jià)值觀念的主要載體。一個國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益，還能在“潤物細(xì)無聲”中傳播本國核心價(jià)值觀和主流意識形態(tài)。多年來西方國家正是通過將其價(jià)值觀念全面滲透到文化產(chǎn)業(yè)鏈中，使核心價(jià)值觀與文化產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)融合和高效傳播，從而達(dá)到向其他國家推銷其核心價(jià)值觀的目的。

一

以本國語言為載體在全球推廣文化是西方國家傳播價(jià)值觀的重要策略。語言是文化的載體。西方國家搭載著經(jīng)濟(jì)全球化的快車，把本國語言推向世界，強(qiáng)化宣傳了自身的核心價(jià)值觀念。

美國善用“隱形”的語言文化輸出。美國之音廣播電臺(VOA)作為世界上最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)之一，制作的英語節(jié)目被譽(yù)為“一部活的教科書”，幫助全球各地的英語愛好者學(xué)習(xí)現(xiàn)代英語，在帶領(lǐng)人們進(jìn)入“原汁原味”美語世界的同時，浸染美式文化與價(jià)值理念。此外，為了更好地學(xué)習(xí)美式英語，青年學(xué)子反復(fù)觀看那些貼近生活、簡單易懂的好萊塢電影和美劇，如《阿甘正傳》《老友記》等，在不知不覺中接受或親近美國文化及其背后的價(jià)值觀念。

法國政府非常重視法語文化的對外輸出。1975年開播的法國國際廣播電臺，每天用法語及19種外語向全球24小時播音。早在1883年，法國就建立了負(fù)責(zé)對外教學(xué)和推廣，遍布全球的龐大法語教學(xué)網(wǎng)絡(luò)“法語聯(lián)盟”?，F(xiàn)在法國已形成一個由164個使館文化處、142個文化中心、96座法國學(xué)院和850個法語聯(lián)盟構(gòu)成的海外文化傳播網(wǎng)絡(luò)。這些機(jī)構(gòu)每年舉辦藝術(shù)節(jié)、演出展覽、論壇講座等各類活動達(dá)5萬余次，在促進(jìn)法國文化產(chǎn)品出口、展示法國藝術(shù)成果、增進(jìn)與各國交流的同時，也在源源不斷地輸出法國的核心價(jià)值理念。法國哲學(xué)思想流派等各種理論淵源對于全球精英群體的影響久遠(yuǎn)而深刻，也是法國核心價(jià)值觀傳播的重要學(xué)術(shù)載體。

德國建立了覆蓋全球的德語文化對外宣傳網(wǎng)絡(luò)。比如，通過開設(shè)歌德學(xué)院以促進(jìn)國外的德語語言教學(xué)以及國際文化合作。如今，德國在世界范圍內(nèi)建立了128所歌德學(xué)院分院、117所駐外德國學(xué)校、14所德國學(xué)術(shù)交流中心分支機(jī)構(gòu)和48所信息中心、180家由德國政府資助的外國文化協(xié)會、12家各類研究所，它們對于傳播德國核心價(jià)值觀發(fā)揮了巨大的作用。

二

深度研發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品是西方國家價(jià)值觀主要傳播手段之一。通過大量生產(chǎn)符合大眾審美、具有市場競爭力、融入西方主流價(jià)值的文化產(chǎn)品，讓普通民眾在消費(fèi)文化產(chǎn)品的同時，潛移默化地接納其核心價(jià)值觀，是西方國家傳播核心價(jià)值觀的主要手段。

美國致力于以“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”為核心概念進(jìn)行多元化拓展與傳播。美國力求將不同行業(yè)中能“體現(xiàn)價(jià)值的思想”予以商業(yè)化，形式豐富多樣，它們既可以表現(xiàn)為影視作品的臺詞，也可以是奢侈品的標(biāo)識，更可以是某個廣告橋段。同時，美國大力開展以文化為主的公共外交活動，涉及時尚、科技、商業(yè)、藝術(shù)、環(huán)保等領(lǐng)域，通過文化交流影響國外公眾對本國的價(jià)值認(rèn)同。例如，美國的迪士尼公司在推出動畫片的同時，還在世界各地建立主題公園，創(chuàng)辦文化節(jié)，制作玩具、圖書、電子游戲等。通過各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品既能體現(xiàn)美國的創(chuàng)新精神，又能為美國主流核心價(jià)值觀的傳播添磚加瓦。

法國有著重視文化構(gòu)建的悠久傳統(tǒng)。早在18世紀(jì)，“文化時尚”就已成為法國最有代表性的國家形象。法國每年舉辦2000多個文化藝術(shù)節(jié)，包括巴黎在內(nèi)的許多城市都是國家級甚至世界級文化機(jī)構(gòu)的所在地;同時發(fā)展出極富特色的文化品牌，如1910年開始的每年兩次的“巴黎時裝周”，如今已成功實(shí)現(xiàn)了城市文化軟實(shí)力的有效外化。此外，法國的美食、葡萄酒、化妝品等，也都具備了“跨文化”的功能，對營造法國國家形象和傳遞核心價(jià)值觀至關(guān)重要。全球消費(fèi)者對法國產(chǎn)品的鐘愛，更多的是對產(chǎn)品所蘊(yùn)含的法國文化及其內(nèi)在價(jià)值觀的認(rèn)同，甚至是對法國文化的癡迷。

德國是世界出版大國。通過五花八門的德國“符號”推銷商業(yè)、文化、政治、生活方式和價(jià)值理念，制造“全球趣味”;通過商業(yè)運(yùn)營和文化資本的滲透，使“德國內(nèi)容”逐步深入人心。以貝塔斯曼集團(tuán)為例，1995年，貝塔斯曼將“書友會”的概念帶到中國，在中國的會員數(shù)一度達(dá)到150萬人，并創(chuàng)建了中國最大的圖書俱樂部。貝塔斯曼利用各種合作方式參與圖書出版的各個環(huán)節(jié)，然后通過強(qiáng)大資本達(dá)到對出版內(nèi)容的影響和控制。另外，由德國政府主辦的雜志《德國》以11種語言在全球180多個國家發(fā)行，它傳遞了現(xiàn)代德國開放、包容、自由的核心價(jià)值理念，成為了德國對外傳播的名片。

三

影視產(chǎn)業(yè)是西方跨文化發(fā)展與價(jià)值傳播效果最顯著的領(lǐng)域。藝術(shù)無國界，但影視文化產(chǎn)品的主旨和思想必定是有國界的，影視文化產(chǎn)品的輸出過程同時也是主流意識形態(tài)的傳播、輻射及影響過程。西方影視作品在迎合觀眾消費(fèi)口味的同時，也在潛移默化中改變著人們的思想行為、價(jià)值觀念。

美國多樣化的影視作品形式吸引了大量受眾。無論是《紙牌屋》《絕命毒師》《摩登家庭》等多元題材的美劇，還是各類賣座的好萊塢大片，都在世界各國吸引了大批觀眾，也可看出美國對于文化產(chǎn)品的重視程度。美國的電視綜藝節(jié)目類型更是層出不窮，《美國偶像》《急速前進(jìn)》等節(jié)目版權(quán)被售賣到世界各地。多樣化的影視文化產(chǎn)品能夠吸引到不同年齡層次、不同興趣愛好、不同價(jià)值觀的受眾，為傳播美國核心價(jià)值觀奠定了基礎(chǔ)。

法國是電影生產(chǎn)大國。多年來，法國制作了眾多觀眾耳熟能詳?shù)挠捌?，比如《鋼琴教師》《巴黎夜未眠》《光榮歲月》等。為促進(jìn)和保護(hù)本國電影業(yè)的發(fā)展，提高國產(chǎn)影片的競爭力，法國從1948年開始便頒布政府令，規(guī)定國家對電影業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)行和放映等各個環(huán)節(jié)給予扶持性資助;政府還通過國家電影中心對電影業(yè)進(jìn)行政策指導(dǎo)、法律監(jiān)督、行政管理和財(cái)政資助。

德國每年舉辦眾多的戲劇節(jié)、音樂節(jié)和電影節(jié)。對于很多德國人來說，戲劇已成為生活不可或缺的一部分;而德國瓦格納音樂節(jié)每年都有8倍于座位數(shù)的聽眾來訂票;柏林國際電影節(jié)則成為歐洲三大國際電影節(jié)之一。這不僅促進(jìn)了國際文化交流和藝術(shù)的繁榮，更重要的是，將德國的文化價(jià)值觀不落痕跡地植入到大量游客的觀覽之旅。

總之，西方發(fā)達(dá)國家正是通過文化貿(mào)易全球化、資本支持國際化和商業(yè)運(yùn)作跨國化，實(shí)現(xiàn)文化傳媒的“傳播培育”功能，將核心價(jià)值觀和文化產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)融合和高效傳播，讓普通民眾在消費(fèi)文化的同時，渾然不覺地接納其核心價(jià)值觀。同時，西方國家慣用自身文化邏輯來逐步替代他國傳承的文化邏輯，并進(jìn)一步扭曲和腐蝕他國的主流價(jià)值觀，使其失去正當(dāng)性基礎(chǔ)，取而代之以西方所謂的主流核心價(jià)值觀，對此我們要保持高度警惕。