站在古人的肩膀上

張庭庭

“……伐木許許，釃酒有藇。既有肥羜，以速諸父……”臺灣有機(jī)棉服飾“許許兒”的名稱靈感來自《詩經(jīng)·小雅》?！霸S許”指伐木時眾人共力之聲，紡織業(yè)與服飾制作的整個流程，正是需要好多高手的投入。而此品牌是由經(jīng)營紡織廠的許爸爸支持擅長設(shè)計的許家女兒所創(chuàng)辦。

陜北一帶早年有種習(xí)俗，鄉(xiāng)民在農(nóng)閑時會離開家鄉(xiāng)到外地去游蕩玩耍。當(dāng)中有些人會在背上掮一把刀兩把勺子，走到哪兒，便以烹廚手藝來為人“辦桌”，順便給自己混上一頓旅途上的溫飽。這種人被稱為“勺勺客”，而陜西菜館“勺勺客”的命名即源于此。

借用歷史文化典故或名人軼事來命名，是品牌文創(chuàng)化較為省力的方式。但要用得令人拍案叫絕，還是有一些講究的。下焉者直接以著名古人直白命名，如華陀《醫(yī)藥養(yǎng)生類》、蘇東坡《酒》之類……雖然直接明了，但缺乏想象空間。除非能為品牌加分，并具專屬辨識性，如李時珍本草屋，否則欠缺精彩。尤其是強(qiáng)調(diào)意境的產(chǎn)品，乞靈于古人時最好多點(diǎn)余韻。

有次赴西安演講，主辦單位安排我去拜訪幾家陜西文創(chuàng)企業(yè)，其中一家手織品牌引起了我的興趣。該品牌打著蘇惠的旗幟，強(qiáng)調(diào)織工精細(xì)與文化悠遠(yuǎn)。蘇惠是秦代一位才女，精詩賦，善織繡，相傳為了挽回另納小妾的丈夫，將綿綿情意費(fèi)心織就成回文詩《璇璣圖》，引為千古奇文。

既然以蘇惠為標(biāo)榜，織工與文采想必不俗。然而到場一看，除了手織工藝與地緣關(guān)系，此品牌跟蘇惠還真難以連結(jié)。織品從花色、設(shè)計、工藝與整體形象皆屬粗糙，更別提文學(xué)意境。經(jīng)營者開口滿是生意盤算，墻上掛的印刷版《璇璣圖》究竟藏何玄機(jī)，恐怕他知道的還不如我多。

或許，經(jīng)營者真的是想弘揚(yáng)手織文化，創(chuàng)造農(nóng)村婦女就業(yè)機(jī)會。只是經(jīng)營團(tuán)隊的實(shí)力無法讓好創(chuàng)意落實(shí)執(zhí)行，徒然唐突了一代奇女子。

站在古人的肩膀上，不一定讓自己更高。唯有具備一定的文化底蘊(yùn)，擁有足夠的人生閱歷與生活視角，才能借歷史的厚度與動人的典故，來墊高品牌的形象質(zhì)感。

2015年因緣為寧波電商樂加家紡Lehome重塑品牌，為其中國風(fēng)路線打造獨(dú)特個性，最終確立了“喜新戀舊文創(chuàng)家紡”的定位。團(tuán)隊成員看似溫和卻都有鮮明個性，于是定調(diào)“溫柔的堅持，含蓄的叛逆”，擷取傳統(tǒng)，再賦予新意。Lehome的產(chǎn)品設(shè)計取材中國元素，建筑、器皿、衣飾、庭園、花卉等，中國風(fēng)或濃或淡，但都經(jīng)過解構(gòu)與顛覆，創(chuàng)造驚喜。產(chǎn)品原先命名采用歷史文學(xué)典故，如“游梁憶”“西子妝”“浮生愿”等，耐人尋味，但沒有適當(dāng)文案加以詮釋，可惜了詩意的命名。

我們重新撰寫文案，既以此呼應(yīng)命名內(nèi)涵，更傳達(dá)品牌精神。如“游梁憶”，梁原為承托屋檐、支撐房子的橫木，借其形化約成床品上的圖騰。而游梁憶又多了梁祝的愛情隱喻，轉(zhuǎn)換具象與抽象，床前枕畔，睹物思梁。

另有一款“西子妝”，從水藍(lán)色澤到牡丹繡花，借來西施從溪邊洗衣服的浣紗女子變成臥底間諜，協(xié)助越王勾踐滅吳的典故，以及借用蘇東坡“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的名句。

說穿了，向古人借名只是手法，表達(dá)品牌性格才是根本。不管是“孔子笑”“老子曰”還是“莊子夢”，總要有一番產(chǎn)品想傳達(dá)的境界哲理，而且名稱若能吻合品牌自身特質(zhì)，便更加傳神貼切。例如“許許兒”也彰顯了創(chuàng)辦人父女的家族姓氏；“勺勺客”創(chuàng)辦人本身就曾游走陜北學(xué)習(xí)廚藝，餐廳落腳臺北，也把陜北的普通詞匯帶到臺北，變成了專屬關(guān)鍵詞。而扮男裝的英臺、女間諜西施，不正是溫柔堅持與含蓄叛逆的新女性典型？

真正的文創(chuàng)是，把不同時空的人之生命經(jīng)驗(yàn)或情感印記連結(jié)起來，穿越古今中外，透過視覺與文字相呼應(yīng)，展現(xiàn)品牌個性，吸引心有戚戚焉的消費(fèi)者對號入座。