王穎

“品牌商應(yīng)專注于品牌和研發(fā)，將渠道交給零售商，沒有必要都去成立自營電商部門，做不好的話會是場災(zāi)難。”

試問，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，誰還需要電商代運營？

這個市場的火爆或許超出你想象。2015年，有電商代運營企業(yè)獲千萬級融資，又有企業(yè)直奔新三板上市，甚至還有企業(yè)遠赴納斯達克。據(jù)統(tǒng)計，這個行業(yè)年均增幅超過100%，2014年整個市場規(guī)模已經(jīng)達到2 684.8億元。

刀劍鏗鏘，殺伐有聲。市場火熱、低門檻準(zhǔn)入帶來的是激烈競爭。打個比方，過去10家電商代運營服務(wù)100家品牌商，活得滋潤?，F(xiàn)在品牌商倒是增加到1 000家，對應(yīng)的代運營卻驟然增加到了1 000家！

數(shù)據(jù)為證。2012年數(shù)得上數(shù)的電商代運營商就有上千家。按照天貓總共2300家入駐品牌商測算，每家代運營所代理的品牌商不足3家。并且，大多數(shù)電商代運營提供的服務(wù)簡單粗暴，就是幫品牌商在淘寶開個旗艦店，組織三五客服負(fù)責(zé)回應(yīng)顧客咨詢，跟“小二”搞好關(guān)系上促銷活動……

大浪淘沙。競爭慘烈時，上百家電商代運營一年之內(nèi)轟然倒閉。剩下者，無不身懷絕技。

王老吉在淘寶、天貓、一號店都開有旗艦店。作為京拍檔的用戶，其工作人員只需登陸一個后臺即可完成多平臺的同步上新、訂單打印、發(fā)貨，以及庫存數(shù)據(jù)更新。這得益于京拍檔開發(fā)的“京狗管家”軟件。

在創(chuàng)始人王文峰的規(guī)劃當(dāng)中，京拍檔未來將是一家以技術(shù)為驅(qū)動的公司。換句話說，他想將京拍檔從電商代運營轉(zhuǎn)型成一家IT公司。

王文峰曾供職于京東的搜索部門，這是他天然的技術(shù)優(yōu)勢。2011年他創(chuàng)立京拍檔，專為京東開放平臺的商家提供代運營服務(wù)。一開始，他的技術(shù)團隊只是根據(jù)京東的搜索規(guī)則開發(fā)搜索工具，幫助用戶查詢、監(jiān)控排名，選擇高質(zhì)量的標(biāo)題熱搜詞。

但電商代運營的競爭越來越激烈，王文峰就在想能否將軟件賣給其他電商代運營，把同行變成客戶。在王文峰看來，即便是跟專業(yè)的電商軟件服務(wù)商相比，京拍檔也并不遜色。2013年，京拍檔在京東首屆“京東云–電商軟件服務(wù)商大賽”上還獲得過最佳人氣服務(wù)商獎。

“2013年我們就計劃開發(fā)一個標(biāo)準(zhǔn)化的，不僅是內(nèi)部使用，還可以推向外部的軟件，像微商城、ERP（企業(yè)資源計劃）、CRM（客戶關(guān)系管理）這些軟件我們都有布局。我們每年軟件投入大概是兩三百萬元，但要做一個優(yōu)質(zhì)的軟件，一年七八百萬元是要有的。因為資金不足，所以很多項目都暫停了?！?015年11月，京拍檔完成了A輪千萬級融資，王文峰將之用于加大研發(fā)和技術(shù)投入。“2017年預(yù)計會有10%的服務(wù)商用我們的軟件?！?/p>

王文峰做軟件的目的不只是想把同行變客戶，他還想進行數(shù)據(jù)開發(fā)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為熱潮，王文峰也想順應(yīng)大勢。因為有了數(shù)據(jù)，京拍檔就能為客戶提供更具價值的服務(wù)，比如利用消費者數(shù)據(jù)幫助品牌商優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，進行精準(zhǔn)營銷，甚至獲得金融服務(wù)等等。

不過，參與大數(shù)據(jù)競爭的京拍檔，還得直面早已在此布局的BAT等巨頭。跟他們相比，京拍檔的優(yōu)勢或許是以銷售為切入點贏得客戶，再為他們提供大數(shù)據(jù)增值服務(wù)。

事實上，電商代運營還處于轉(zhuǎn)型過渡階段，目前還需要靠增加客戶獲得成長。他們在打造核心競爭力的同時，還要提供全方位服務(wù)，以獲取更多的客戶。所以在京拍檔的服務(wù)清單里，可以看到最新潮的眾籌服務(wù)和最接地氣的電商培訓(xùn)服務(wù)。

對于品牌商來說，自建電商部門不難，但因此產(chǎn)生的成本，特別是人力成本，是他們不愿意承擔(dān)的，所以他們更愿意把這部分業(yè)務(wù)委托給電商代運營。

電商代運營和品牌商分工合作，一個負(fù)責(zé)銷售，一個負(fù)責(zé)生產(chǎn)和發(fā)貨。這樣一來，從顧客下單到發(fā)貨就要經(jīng)歷兩個環(huán)節(jié)——從顧客到電商代運營，再從電商代運營到廠家。流程一長，就容易出問題，再發(fā)生退換貨就更麻煩。如果是衣服等商品還好，頂多就是延遲發(fā)貨；但如果是易碎品，就會產(chǎn)生損耗。

這讓電商代運營和品牌商都很苦惱。而上海寶尊的一次經(jīng)歷，更讓痛感加劇。

2013年，寶尊涉足建材行業(yè)，代理了一個國際品牌，并承諾當(dāng)年雙十一銷售10 000個馬桶。跟其他商品不同，馬桶超重又易碎，一下子讓供應(yīng)鏈上的弊端凸顯。首先是進倉，倉庫請臨時工來搬運，臨時工嫌重要求加價，搬一個20元錢。這下就多花了近20萬元。緊接著是出庫，普通快遞根本不能保障送貨質(zhì)量，這直接導(dǎo)致這批貨售后投訴率和退換貨率高企。

于是寶尊創(chuàng)始人仇文彬決定著手解決供應(yīng)鏈存在的問題。對電商代運營來說，插手供應(yīng)鏈壁壘很高，一方面缺乏經(jīng)驗，另一方面資金也是難題，但這兩個條件仇文彬正好都具備。

寶尊的前身是一家供應(yīng)鏈管理軟件的公司，為品牌商提供供應(yīng)鏈管理解決方案，服務(wù)過像強生、耐克這樣的國際品牌。

至于資金，成立于2007年的寶尊是老牌代運營，手上擁有Intel、惠普、雷士照明、養(yǎng)生堂、多樂士等多個知名品牌，年增長率高達500% 。2010年年初，阿里巴巴推出大淘寶戰(zhàn)略，將淘寶網(wǎng)從一個網(wǎng)店平臺向電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺轉(zhuǎn)變，寶尊被納入其中，獲得了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資。當(dāng)時被納入戰(zhàn)略的還有像星晨急便這樣的物流服務(wù)公司。

財、技兼?zhèn)?，仇文彬三管齊下開啟了他的供應(yīng)鏈計劃。一是在物流商的分撥中心旁建倉庫，接到訂單直接發(fā)貨，省去了對接廠家這一環(huán)節(jié)，并且降低了物流成本。同時增添機械化設(shè)備，減少人力成本，提高工作效率。目前，寶尊已在香港、廣州、北京、蘇州等地建立了6個倉儲中心，總面積已經(jīng)接近90 000平方米。

二是打造高效的供應(yīng)鏈軟件，為物流方提供流程優(yōu)化和運件追蹤服務(wù)。仇文彬組織團隊自建OMS、WSM系統(tǒng)，這套系統(tǒng)在前端與各種平臺渠道、品牌系統(tǒng)連接，在后端與第三方快遞系統(tǒng)連接，實現(xiàn)從下單到配送的無延時對接。此外，后端系統(tǒng)可提供個性化設(shè)置：預(yù)售參考、訂單分配、優(yōu)先發(fā)貨等。電子化管理產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，還應(yīng)用于倉儲環(huán)節(jié)，針對各類暢銷商品進行銷量預(yù)測，為商家在全國分倉備貨提供依據(jù)。

三是與阿里巴巴的菜鳥物流進行合作，讓菜鳥幫助完成訂單的落地配送，從而完善整個物流環(huán)節(jié)的配置。

“倉儲+軟件系統(tǒng)+落地”的物流配套模式幫助寶尊在2015年雙11順利完成了350多萬個訂單的發(fā)貨，后臺系統(tǒng)高峰時每小時要處理65萬張訂單。整個雙11期間零宕機、零問題、零延遲，為商品7天內(nèi)到達客戶手中提供了保障。

電商代運營生長在互聯(lián)網(wǎng)的第一線，他們能夠敏銳感知時代的風(fēng)向，并且行動起來。

施凱文是臺灣人，從2011年開始在大陸經(jīng)營電商代運營公司—上海樂麗，曾經(jīng)幫助臺灣“美妝教父”牛爾的個人品牌和臺灣知名主持人蔡康永設(shè)計的高跟鞋開辟大陸電商渠道。

施凱文經(jīng)手的絕大多數(shù)是國際品牌，比如日妝品牌艾詩緹、韓妝品牌Dr.G，以及吉列電動剃須刀。能拿到這些客戶，跟他在臺灣經(jīng)營電商平臺有很大關(guān)系。這讓他有了很多和國際品牌的代理商打交道的機會。

2014年，美國最大的連鎖會員制倉儲量販品牌Costco，為進軍中國大陸電商市場尋找代運營。樂麗就是憑借臺灣團隊對Costco的了解，以及在內(nèi)地電商市場的運營經(jīng)驗，才拿到合約。現(xiàn)在，Costco已經(jīng)是施凱文手里的王牌，連續(xù)兩年成為天貓國際雙11的最大贏家。

在施凱文運營這些國際品牌的同時，國內(nèi)的跨境電商也漸趨火熱。2014年，中國海外代購市場交易規(guī)模超千億元，有機構(gòu)預(yù)計2015年中國海外代購市場交易規(guī)模將達2 478億元。與此同時，巨頭也開始搶占風(fēng)口，天貓、京東、蘇寧紛紛建立海外館。

之前，施凱文只是憑借手中的資源進入這一領(lǐng)域，但如今看來，他早已身處潮流之中。2014年，施凱文進一步從戰(zhàn)略上明確樂麗的發(fā)展方向，做國際品牌在中國的電商代運營。

施凱文的競爭對手同樣也看到這一前景，像寶尊、京拍檔等代運營公司，憑借服務(wù)和業(yè)績，獲得了平臺的引流。面對行業(yè)大腕的競爭，施凱文祭出的殺手锏是精準(zhǔn)選品策略。

首先是選擇代運營的品類。施凱文最擅長的是化妝品電商代運營，他還曾創(chuàng)辦化妝品點評網(wǎng)站“二丫網(wǎng)”，有媒體把這家網(wǎng)站列入了“中國女孩需要知道的十大網(wǎng)站”之列。因此，他對女性消費群有豐富且深入的了解。于是，在選擇品類時，他會優(yōu)先選擇那些以女性為目標(biāo)受眾的商品，比如食品。

其次是在品牌商的眾多產(chǎn)品中選擇適合進入中國電商市場的產(chǎn)品?！拔覀兺ǔＶ贿x擇其中的50～100個KPU?！?/p>

2014年，荷蘭最大的連鎖超市品牌Albert Heijn進軍天貓。這個品牌對國內(nèi)消費者來說很陌生，于是施凱文在制定選品策略時就抓住一點：荷蘭是歐洲食品安全法規(guī)最為嚴(yán)苛的國家，而食品安全又是中國消費者最關(guān)心的問題。于是施凱文在Albert Heijn的眾多商品中選擇天然和有機的食品，特別是能刺激大陸消費者神經(jīng)的奶粉，回購率一下超過60%。

能做到精準(zhǔn)選品，源于施凱文團隊對用戶群的了解。他曾發(fā)現(xiàn)，樂麗經(jīng)手的訂單中，有一半以上是咨詢客服后達成的，于是他就把客服做大做強，像培訓(xùn)實體店的銷售一樣培訓(xùn)樂麗的客服。“我會請品牌商來做培訓(xùn)，會鼓勵客服考美容師，考試的錢都是公司出，考過我們會給獎金，甚至加薪?！蹦壳?，樂麗已經(jīng)在上海、常州、武漢三地，建立起100到150個人左右的客服團隊。

客服團隊所捕捉的消費者信息更為直接、具體，這成為消費者購買數(shù)據(jù)的有力補充。在幫助國際品牌進入中國大陸的電商渠道時，這支客服團隊也成為樂麗收集用戶信息的觸角。

精準(zhǔn)選品策略是一個系統(tǒng)工程，專注的不僅僅是選品這一個環(huán)節(jié)，還包括前端的營銷推廣、后端的物流和數(shù)據(jù)分析。這當(dāng)中甚至包括與品牌商之間的溝通。

“但目前既懂外語，又懂電商的人才比較匱乏。物流也是很難把握的一個環(huán)節(jié)。這樣一來備貨周期就會拉長，更加考驗我們的選品能力?！边@是目前施凱文面臨的挑戰(zhàn)，當(dāng)然也是他的機會。

“我們很想去線上開店，把這里的土特產(chǎn)賣出去，但是最大的問題是我們沒人會弄這個?！?/p>

在中國廣袤的農(nóng)村，一批想把農(nóng)產(chǎn)品賣到城市的農(nóng)村電商正在生長。來自于阿里研究院的數(shù)字顯示，2013年阿里巴巴各平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額達到500億元，2014年超過800億元。但不管是店鋪運營、市場營銷、客戶服務(wù)，還是IT技術(shù)支持，農(nóng)村電商都缺乏相應(yīng)的人才。

對于電商代運營來說，這是一片藍海。相對而言，農(nóng)村電商的需求還處于初級階段，這給了小型電商代運營機會，讓他們有了反潮流生存的機會。

但如果優(yōu)質(zhì)的電商代運營進入這一市場，也會大大刺激農(nóng)村電商的需求。他們在基礎(chǔ)運營之外，提供品牌推廣、IT、供應(yīng)鏈等更具含金量的電商服務(wù)，不僅能推動農(nóng)村電商的發(fā)展，也能為自身找到新的成長點。

總之，在提供綜合服務(wù)的同時，打造核心競爭力，已經(jīng)成為電商代運營現(xiàn)階段的生存方式。它們不再是“賣貨郎”，而是電子商務(wù)的服務(wù)提供商。同時，它們的盈利模式也在發(fā)生變化?！胺?wù)費+銷售提成”的模式一直是電商代運營的主要盈利模式，而現(xiàn)在銷售提成的比例在逐步擴大。這意味著，品牌商越來越看重并且依賴電商代運營提供的服務(wù)。

京東創(chuàng)始人劉強東曾在多個場合表達這樣的觀點：“品牌商應(yīng)專注于品牌、研發(fā)，將渠道交給零售商，沒有必要都去成立自營電商部門，做不好的話會是場災(zāi)難?！倍鴱纳鐣止さ慕嵌瓤?，專業(yè)、細(xì)分的電商服務(wù)將成為趨勢。未來，電商代運營或許不再提供全方位的服務(wù)，而是轉(zhuǎn)型成為某一領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)商。

現(xiàn)在，他們還在路上。