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    盛大帝國:盛于天才,敗于天時(shí)

    2016-04-19 21:44:55陳光
    商界 2016年4期
    關(guān)鍵詞:陳天橋盒子游戲

    陳光

    陳天橋跑得太快了,快到四周沒有敵人,也沒有路,當(dāng)時(shí)的各種條件,都承載不下他的雄心。在全球企業(yè)界,“死”于太創(chuàng)新而沒有同期商用價(jià)值的例子不勝枚舉。

    企業(yè)家也逃不過“一代新人換舊人”的命運(yùn)。

    今年兩會上,李彥宏、馬化騰依舊是焦點(diǎn),所到之處必遭圍追堵截。相較之下,第一位代表互聯(lián)網(wǎng)出席兩會、2008年便當(dāng)選全國政協(xié)委員的陳天橋,幾乎沒有存在感。會議結(jié)束后,他獨(dú)自上車離開,上前采訪他的記者寥寥無幾。

    從曾經(jīng)的中國首富、輿論之王,到現(xiàn)在“無人問津”,10年間,陳天橋和他的盛大怎么了?

    2004年是中國互聯(lián)網(wǎng)的超級年,騰訊、TOM、空中網(wǎng)等11家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這一年登陸海外資本市場。然而,其他10家IPO企業(yè)加在一起,影響力也比不上同年上市的另一家企業(yè)—盛大。

    盛大上市創(chuàng)造了很多紀(jì)錄。它是當(dāng)時(shí)市值最高的中概股公司、全球市值最高的游戲公司。同時(shí),它也締造了中國最年輕的首富——擁有90億元資產(chǎn)、年僅31歲的陳天橋。31歲、白手起家的中國首富,這一紀(jì)錄不僅前無古人,后恐怕也難有來者。

    1999年,陳天橋從中華網(wǎng)拿到300萬美元融資,成立了盛大網(wǎng)絡(luò)。他的創(chuàng)業(yè)不順利,動漫社區(qū)沒有收入,盛大一直處于“燒錢等死”的節(jié)奏。

    2001年,陳天橋決定一“賭”定生死。他以僅剩的30萬美元從韓國ACTOZ公司拿下《傳奇》的代理權(quán)。當(dāng)時(shí)國內(nèi)沒什么知名網(wǎng)游,毋論產(chǎn)業(yè)。為了堅(jiān)持這個(gè)決定,陳天橋和中華網(wǎng)鬧掰了,他四處找合作伙伴,但是沒人搭理他。

    賭局的結(jié)果,陳天橋自己都沒有料到。《傳奇》這款游戲,改變了陳天橋,也改變了中國網(wǎng)游、甚至互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程。時(shí)至今日,中國仍沒有一款游戲可以在影響力上超越《傳奇》。

    這款游戲讓陳天橋一步登天。但陳天橋內(nèi)心是看不起《傳奇》的,他曾說:《傳奇》是個(gè)爛游戲,盛大是個(gè)好公司。

    實(shí)際上,陳天橋看不起任何游戲。他對這個(gè)事業(yè)沒有感情,游戲只是其賺錢的工具。

    游戲給他帶來了太多壓力?!坝腥送嫖业挠螒蛲娴叫呐K病發(fā)作身亡,青少年沉迷,《人民日報(bào)》頭版都點(diǎn)過我們的名……”仿佛中國的電子鴉片全是他一個(gè)人生產(chǎn)的。有《傳奇》玩家因丟失裝備沖入陳天橋辦公室,指著他的鼻子大罵。因?yàn)橥瑯拥脑?,一位玩家企圖在盛大總部自焚(未遂)。

    陳天橋曾不止一次對朋友說:網(wǎng)游與他成為社會主流人物的初衷相背。陳天橋有家國天下的情懷,網(wǎng)游承載不了他的夢想,他想轉(zhuǎn)型,想要社會承認(rèn)他的價(jià)值。

    轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上,陳天橋不屑于復(fù)制他人模式,他給盛大描繪了一條宏偉的新路:

    游戲不是“正道”,但娛樂是正道,盛大要變成集大型游戲、休閑游戲、電影、音樂以及其他互動內(nèi)容的綜合供應(yīng)商。

    電腦用戶少,電視用戶多,盛大的服務(wù)入口要從電腦轉(zhuǎn)移到電視,將客廳變成全家人的娛樂中心。

    為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),盛大要從軟件、運(yùn)營商轉(zhuǎn)變成為軟件+硬件供應(yīng)商,以硬件為入口,靠內(nèi)容來盈利。

    陳天橋的戰(zhàn)略,本質(zhì)是內(nèi)容整合+智能硬件,也就是樂視、小米現(xiàn)在干的事情。陳天橋2003年開始思考全局,2004年正式實(shí)施,比其他人早了十幾年。

    但那個(gè)年代,沒幾個(gè)人看得懂他的宏圖,外界只看到手握巨資的陳天橋在資本市場上揮金如土。

    2004年上市后,手握大把美金的陳天橋一口氣買了很多企業(yè),包括浩方(游戲平臺)、邊鋒(頁游)、Actoz Soft(游戲內(nèi)容)、起點(diǎn)中文網(wǎng)(小說)等。有一段時(shí)間,他還在糾結(jié)是買新浪好,還是買騰訊。最終,他斥資近20億元買下新浪19.5%的股份,成為其最大股東。

    中國互聯(lián)網(wǎng)迎來第一個(gè)帝國時(shí)代,輿論為之嘩然。陳天橋成了第一代“人民幣玩家”:別人辛辛苦苦練級打裝備,他看中之后,掏錢就拿走了。

    借著突襲新浪的輿論勢頭,陳天橋一改前態(tài),積極拋頭露面。他向媒體強(qiáng)調(diào),過去2年內(nèi)所有努力和投資,都是為了一個(gè)首創(chuàng)的理念:打造“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”,以盛大盒子為核心,包攬PC、電視、手機(jī)、電影、音樂、游戲、廣告、預(yù)付費(fèi)和電子商務(wù)等九大業(yè)務(wù)。

    按陳天橋設(shè)想,盒子實(shí)質(zhì)是一個(gè)三網(wǎng)(電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))融合的產(chǎn)品,其功能比如今流行的各種盒子還要強(qiáng)大。

    陳天橋在資本市場上花了幾十億元,都是在給這個(gè)盒子買內(nèi)容。

    他的理念被媒體廣泛傳播,卻沒有收獲什么叫好聲。實(shí)際上直到今天,仍有很多媒體對“三網(wǎng)融合”“硬件入口+服務(wù)收費(fèi)”的模式懵懵懂懂,可想而知,當(dāng)年的陳天橋面臨怎樣的輿論基礎(chǔ)。

    外界不懂陳天橋,盛大內(nèi)部支持他的人也不多。因?yàn)槭⒋鬀]有任何做硬件的經(jīng)驗(yàn),胞弟陳大年、當(dāng)時(shí)的總裁唐駿都是反對派。

    但陳天橋鐵了心。內(nèi)部會議上,他怒拍桌子:“這個(gè)事情不是做不做的問題,是誰不做,誰走人的問題。”

    此后,盛大盒子成了陳天橋唯一關(guān)心的事情,他像當(dāng)年豪賭《傳奇》一樣all in,不停地從游戲業(yè)務(wù)上抽血來供應(yīng)這個(gè)項(xiàng)目。他一口氣招了近1 100名工程師,以兩倍工資的方式,從華為、微軟等企業(yè)進(jìn)行野蠻挖角。

    要錢給錢,要人給人,盒子計(jì)劃雖然磕磕絆絆,但盛大終究在2005年拿出了這款超越時(shí)代的產(chǎn)品。然而,陳天橋雖然看到了這個(gè)時(shí)代,卻未能觸碰到。提前降世的盒子,從未綻放。

    臺積電董事長、臺灣信息產(chǎn)業(yè)奠基人張忠謀曾說:“企業(yè)必須創(chuàng)新,但又不能太創(chuàng)新??吹锰h(yuǎn)往往徒勞無功,白費(fèi)金錢與精力。所謂創(chuàng)新,臺積電一般能做到領(lǐng)先3年,最多5年?!?/p>

    陳天橋領(lǐng)先了多少年?各種盒子近兩年才開始興起,三網(wǎng)融合至今仍未實(shí)現(xiàn)。

    陳天橋跑得太快了,快到四周沒有敵人,也沒有路,當(dāng)時(shí)的各種條件,都承載不下他的雄心。

    市場方面,陳天橋的計(jì)劃是將盛大的目標(biāo)客戶從1億電腦用戶擴(kuò)大至4億電視用戶。這個(gè)判斷本末倒置,因?yàn)槭⒋蠛凶有枰W(wǎng)絡(luò)才能使用。2005年,全國接入寬帶用戶總數(shù)2 833萬戶,這個(gè)數(shù)字才是盛大盒子用戶數(shù)的上限。

    技術(shù)方面,現(xiàn)在的各種盒子都基于安卓系統(tǒng),成本低廉。而在當(dāng)年,陳天橋只能選擇英特爾芯片、微軟系統(tǒng),這導(dǎo)致初期的盒子和PC一樣大,價(jià)格超過6 000元。

    盛大銷售團(tuán)隊(duì)的反饋數(shù)據(jù)顯示,盒子的第一批買家,大部分是《傳奇》和陳天橋的“土豪級”粉絲,而非普通群眾。

    實(shí)際上,2005年的消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域,大家關(guān)心的還是哪款MP3質(zhì)量好,什么牌子的電腦比較耐用。對于盛大盒子這種“黑科技”,絕大部分人持懷疑、觀望的態(tài)度。

    那些勇于嘗試的人,也沒有得到好的體驗(yàn)。因?yàn)楹凶又皇且粋€(gè)載體,里面的內(nèi)容才是消費(fèi)體驗(yàn)的重點(diǎn)。

    內(nèi)容的核心是電影、電視等視頻資源,在當(dāng)年,這些資源很匱乏。優(yōu)酷創(chuàng)立于2006年6月,土豆成立于2005年4月,愛奇藝是2010年的產(chǎn)物。盛大盒子的年代,視頻資源把控在傳統(tǒng)電視臺手上,當(dāng)時(shí)廣電和電信仍在“內(nèi)部協(xié)商”IPTV的歸屬,又怎肯將這些資源轉(zhuǎn)給盛大?

    除此之外,2005年寬帶用戶中,80%的使用者下載速度低于100 kb/s,可想而知,即使游戲和視頻資源不成問題,如此網(wǎng)絡(luò)條件也難以支撐上佳的用戶體驗(yàn)。

    在上述因素的制約下,盛大盒子出師不利,營收寥寥無幾。天才陳天橋的出關(guān)之戰(zhàn),沒能勝過天時(shí)。

    在全球企業(yè)界,“死”于太創(chuàng)新而沒有同期商用價(jià)值的例子如恒河沙數(shù),即使縮小到互聯(lián)網(wǎng)范疇,案例亦是不勝枚舉。

    美國施樂曾如穿越般連續(xù)拿出了鼠標(biāo)、圖形處理系統(tǒng)等“當(dāng)時(shí)沒人知道有什么用、現(xiàn)在沒了它活不下去”的創(chuàng)新。最后,這些發(fā)明成就了喬布斯和蓋茨,施樂慘遭富士兼并。

    強(qiáng)大如喬布斯,也得克制自己的先知欲望。他很早就預(yù)見ipad和智能手機(jī)的前景,但直到觸屏和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟并投入大規(guī)模商用后,才真正實(shí)施。

    作為中國互聯(lián)網(wǎng)霸主,陳天橋一定對這些案例數(shù)如家珍。他又為何一意孤行、執(zhí)意將盒子戰(zhàn)略進(jìn)行到底?

    有一種理解是:陳天橋前瞻了“硬件入口+內(nèi)容收費(fèi)”的廣闊前景,希望以“早產(chǎn)”的方式,搶占先機(jī)。

    盛大也針對盒子本身不斷改進(jìn)。2005年12月,盛大推出了簡略版的盒子—盛大易寶。這個(gè)月,陳天橋出現(xiàn)在北京,他對臺下說:比爾·蓋茨和保羅·艾倫(微軟另一創(chuàng)始人)都想做這個(gè)東西,都失敗了。今天,一個(gè)中國人做出來了。

    盛大易寶第一個(gè)月賣出了100萬套。此后幾個(gè)月,銷量始終徘徊于幾十萬套。但這個(gè)新鮮事物,終究被部分市場所接納。

    然而,有了市場的盒子,卻觸碰到了生死線。有市場意味著侵占了傳統(tǒng)利益,盛大易寶是IPTV的產(chǎn)物,是廣電和電信角逐的戰(zhàn)場。

    這是陳天橋的宏偉藍(lán)圖中最致命的部分—他轟轟烈烈一統(tǒng)戰(zhàn)國的大計(jì),從未得到政策的允許。2006年,廣電一紙文書叫停了所有IPTV項(xiàng)目,盛大盒子戛然而止。這之后,陳天橋再也沒有談過這個(gè)項(xiàng)目。

    據(jù)統(tǒng)計(jì),陳天橋投入了近10億美金于該項(xiàng)目,僅購買內(nèi)容就花費(fèi)了4.5億美金。這些巨額投入,變成了一個(gè)大寫的教訓(xùn)。

    教訓(xùn)的本質(zhì),是陳天橋超越現(xiàn)實(shí)的雄心。他的戰(zhàn)略超脫了當(dāng)下需求,又在時(shí)機(jī)不成熟之際與強(qiáng)敵廣電爭奪市場。對于企業(yè)家而言,雄心必須有,但克制雄心,才是真正的學(xué)問。

    如果說盒子戰(zhàn)略是天時(shí)人和之患,那接連失敗只能歸結(jié)于必然。盛大全線失利,和陳天橋有著直接關(guān)聯(lián)。

    從結(jié)果上看,陳天橋是一個(gè)偉大的戰(zhàn)略家、投資人。陳天橋給盛大提出了“視頻門戶+文學(xué)創(chuàng)作+影視IP改編+游戲改編+bambook閱讀器”的規(guī)劃—如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,正沿襲陳天橋“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”的舊路。

    但陳天橋很難稱得上是一個(gè)卓越的經(jīng)營者。陳天橋雖然也是白手起家,但是他不具備“同類”的心態(tài)。對于陳天橋而言,投資項(xiàng)目失敗,換一個(gè)再投即可。而對于競爭者而言,不成功就是死,兩者之間的戰(zhàn)斗欲望有著天壤之別。

    這種投資心態(tài)也注定了陳天橋缺乏“工匠”的耐心。

    對內(nèi),盛大的創(chuàng)新引擎盛大創(chuàng)新院“2年換了3個(gè)隊(duì)伍,橋哥不堅(jiān)持,產(chǎn)品半年沒起色直接撤掉,團(tuán)隊(duì)上下心灰意冷?!币晃谎芯吭汗こ處熣f。

    對外,他收購酷6,但是視頻網(wǎng)站更“燒錢”,酷6營收長期不見起色。盛大開始調(diào)整方針,減少投入,酷6因此很快掉落第一梯隊(duì),直至今天徹底失去競爭力。

    在諸如此類的“無謂消耗”間,盛大的優(yōu)勢不斷被磨滅。當(dāng)然,宏觀上看,多條戰(zhàn)線失利對于盛大而言并不致命,只要核心根基不動搖。

    正如百度有搜索、騰訊有社交、阿里有電商,盛大帝國的核心是游戲。游戲利潤是盛大橫沖直撞多年的資本。

    如前文所述,陳天橋?qū)τ螒驔]什么感情,他一直抽游戲的血來補(bǔ)充其他產(chǎn)業(yè)。

    盛大從未建立起一支行業(yè)頂尖的研發(fā)團(tuán)隊(duì),《傳奇世界》之后,其自主研發(fā)的游戲無一生還;因?yàn)槭韬龊桶谅?,盛大代理也持續(xù)走下坡路,便宜了九城和騰訊。

    此消彼長之間,盛大丟失了權(quán)杖。騰訊成為國內(nèi)游戲業(yè)霸主。

    盛大游戲并沒有吹響反攻的號角。經(jīng)歷分拆上市、私有化退市,再到借殼回歸A股傳聞的盛大游戲,其相關(guān)新聞,從游戲變成了資本游戲。

    陳天橋“丟棄”這個(gè)發(fā)家致富的老本行,心情想必很復(fù)雜?!半娮峪f片制造者”的標(biāo)簽一度令他困擾不已,如今,他可以卸掉這個(gè)包袱了。

    如今,游戲產(chǎn)業(yè)接連創(chuàng)下利潤新高,其上下游、外設(shè)產(chǎn)業(yè),乃至延伸出的電競產(chǎn)業(yè)都成了金礦。但新一輪的風(fēng)云際會中,已經(jīng)沒有了陳天橋巍峨的身影。

    剝離游戲業(yè)務(wù)后,盛大曾經(jīng)的版圖迅速解體。陳天橋放手的最后一個(gè)板塊,是其“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”計(jì)劃中最為成功的盛大文學(xué)。

    盛大文學(xué)曾是陳天橋的驕傲,其行業(yè)統(tǒng)治力甚至超越巔峰期的盛大游戲。過去數(shù)年間,最有影響力的小說,大部分出自盛大文學(xué)。《鬼吹燈》《甄嬛傳》《步步驚心》等紅極一時(shí)的電視劇、電影,都是由其改編而成。盛大還為游戲產(chǎn)業(yè)提供了大量網(wǎng)游、頁游的題材。

    陳天橋?qū)τ贗P資產(chǎn)的布局與整合,不僅遙遙領(lǐng)先于國內(nèi),就連國際巨頭都深感艷羨與欽佩。默多克稱盛大文學(xué)就像“milk”(擠奶),源源不斷地為中國文化產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)力量。

    但是,2015年3月,盛大宣布,騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)聯(lián)合成立新公司,由騰訊文學(xué)CEO吳文輝擔(dān)任CEO。

    陳天橋放棄盛大文學(xué)有幾方面的原因:過去的幾年間,盛大文學(xué)4度赴美上市,都未成功;熱門小說“變現(xiàn)”時(shí)間過長,《鬼吹燈》這樣的作品,拖了8年才搬上銀幕;盛大剝離游戲產(chǎn)業(yè),文學(xué)IP對于集團(tuán)的價(jià)值進(jìn)一步降低。

    最重要的原因則是,陳天橋決定離開互聯(lián)網(wǎng)。

    出售文學(xué)產(chǎn)業(yè)后,盛大曾經(jīng)的版圖正式瓦解。輿論稱陳天橋“退隱江湖”,并為其打上了“失敗”和“悲情”的烙印??墒?,他能算是一個(gè)失敗者嗎?

    按照資本家的“唯一”標(biāo)準(zhǔn)—利潤來判斷,陳天橋是贏家中的贏家。多年布局投資中,他鮮有虧本。盛大文學(xué)的初始投資僅2 000萬元,50億元轉(zhuǎn)手騰訊,陳天橋賺了250倍。浙江傳媒花31.8億元買下邊鋒,陳天橋賺了18倍……過去的10年間,他投資近150個(gè)項(xiàng)目,投資版圖涉及文化、金融、不動產(chǎn)投資、對沖基金四大板塊。近年來,隨著其不斷拆賣盛大產(chǎn)業(yè),陳天橋手握的真金白銀越來越多,剛剛過去的2015年,他便套現(xiàn)62億元。

    恐怕陳天橋自己也不認(rèn)可自己是失敗者。

    在盛大出售游戲業(yè)務(wù)的時(shí)候,一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO說:陳天橋這樣的人,遲早會回來的。

    (文章來源:華商韜略,微信號:hstkf8888,本文有刪節(jié) )

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