和頤事件背后的如家煩惱

趙君

在首旅酒店與如家雙方調(diào)整磨合之際，更多危機(jī)迫在眉睫。

剛剛花費(fèi)110億元將如家酒店集團(tuán)納入麾下，首旅酒店的“蜜月”期卻過得郁悶。

公告交易完成交割的當(dāng)晚，“北京和頤酒店女生遇襲”刷爆了朋友圈。事件女主入住的和頤酒店是如家酒店集團(tuán)（下稱“如家酒店”）旗下中高端品牌酒店，定位“中高檔”的酒店出現(xiàn)安全隱患事件，引爆了針對(duì)如家酒店的質(zhì)疑。

對(duì)于北京市第一批國(guó)資改革試點(diǎn)單位首旅集團(tuán)旗下上市平臺(tái)首旅酒店而言，原本是借收購(gòu)如家酒店完成混改，提升公司經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)構(gòu)建多品牌、多層次的酒店體系。現(xiàn)實(shí)是，在首旅酒店與如家雙方調(diào)整磨合之際，更多危機(jī)已迫在眉睫。

隨著“經(jīng)濟(jì)型”酒店進(jìn)入瓶頸期，瘋狂擴(kuò)張后的如家酒店業(yè)績(jī)多年持續(xù)下滑，靠加盟費(fèi)支撐。為挽回業(yè)績(jī)，如家戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中高端，和頤品牌是其戰(zhàn)略先行軍代表，然而安全危機(jī)事件使本就盈虧難料的“中高檔型”酒店布局更加前途未卜。

彩禮猶在，輝煌難續(xù)

如家酒店的輝煌見證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金十年。

從2001年底開始創(chuàng)業(yè)，只用了5年時(shí)間，如家就趕超了歷史更長(zhǎng)的錦江之星連鎖酒店，成為中國(guó)第一家上市的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。2006年，如家酒店在美國(guó)納斯達(dá)克成功登陸，融資超過1億美元，成為中國(guó)酒店業(yè)納斯達(dá)克第一股。

也是因?yàn)樵缙诹⑾碌木惩馍鲜心繕?biāo)，如家放棄自建自營(yíng)模式改為采取租賃的擴(kuò)張方式，避免了因資金壓力導(dǎo)致的連鎖擴(kuò)張速度減緩，同時(shí)引入戰(zhàn)略投資者撬動(dòng)資本杠桿，數(shù)年間連鎖店數(shù)量急劇增加。

登陸資本市場(chǎng)后的如家擴(kuò)張更為激進(jìn)。2011年如家的特許經(jīng)營(yíng)及加盟店總數(shù)首次超過了直營(yíng)店，并一舉完成了對(duì)七斗星和莫泰168兩家連鎖酒店品牌的收購(gòu)。但也就是從這一財(cái)年起，如家在營(yíng)收、利潤(rùn)、入住率、平均房?jī)r(jià)等重要指標(biāo)上都出現(xiàn)了持續(xù)下滑。

截至2015年底，如家從2002年5家酒店發(fā)展至共計(jì)運(yùn)營(yíng)2922家酒店，衍生出“如家酒店”、“如家精選”、“和頤”等經(jīng)濟(jì)型及中端酒店品牌。其中，如家直營(yíng)酒店收入為56.312億元，而加盟酒店收入10.399億元，特許經(jīng)營(yíng)酒店占到了如家酒店集團(tuán)整體酒店數(shù)量的70%。

但如家始終未能擺脫2011年以來盈利跟不上擴(kuò)張速度的窘?jīng)r，2015年，如家全年總收入為66.711億元，同比下滑0.2%;歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)為1.67億元，同比下降67.5%。

其中2015年Q4，如家歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為虧損1310萬元，上年同期凈利潤(rùn)為8460萬元，同比下滑115%，第四季度如家每間客房的平均營(yíng)收從上年同期的人民幣161元下滑到157元。

激進(jìn)擴(kuò)張之后，硬件滯后、管理混亂、惡性消費(fèi)事件頻發(fā)等問題也頻頻見諸于媒體。

2016年初，如家為減輕業(yè)主壓力，計(jì)劃把針對(duì)加盟商的管理費(fèi)由6%降至4%，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，今年業(yè)績(jī)連續(xù)下滑的如家，此舉意在“維穩(wěn)加盟商”。

2015年一季度，面對(duì)凈虧3760萬的業(yè)績(jī)單，CEO孫堅(jiān)曾承認(rèn)：“自如家酒店集團(tuán)2002年成立以來，2015年第一季度是我們經(jīng)歷過的最困難的時(shí)期?！?/p>

華美首席知識(shí)專家趙煥焱介紹，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店走到了瓶頸期，入住率和房?jī)r(jià)雙降，且投資回報(bào)期從3年延長(zhǎng)到5年以上。OTA（在線旅行社）的迅猛發(fā)展更擠占了原本盈利較弱的經(jīng)濟(jì)型酒店生存空間。

經(jīng)濟(jì)型酒店原有商業(yè)模式既有的優(yōu)勢(shì)和潛力已經(jīng)開始逐步消退，硬件設(shè)施和產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如家在經(jīng)濟(jì)型酒店之路難續(xù)輝煌。

轉(zhuǎn)型擠滿了對(duì)手

“黃金十年”間，自2008年在上海開出第一家和頤酒店，如家在中高端酒店市場(chǎng)的發(fā)展一直停滯不前。如今，中高檔轉(zhuǎn)型被如家寄予厚望，以提振業(yè)績(jī)。

2015年，如家重點(diǎn)發(fā)力中高端市場(chǎng)，如家酒店集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官宗翔新在媒體采訪時(shí)表示：“今年如家將重點(diǎn)發(fā)力中高端市場(chǎng)，計(jì)劃在年內(nèi)增加160-180家如家精選與和頤酒店，并在未來三年內(nèi)以平均每年150家的速度擴(kuò)張?！?/p>

2015年年中，如家推出“如家精選”代替“和頤酒店”，和頤酒店計(jì)劃邁向更高消費(fèi)層次升級(jí)。截止四季度，如家繼續(xù)加大了對(duì)中高端產(chǎn)品線“和頤酒店”和“如家精選酒店”的投入，已開業(yè)68家和頤酒店以及53家如家精選酒店。

然而向中高檔轉(zhuǎn)型，如家并不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，這條路上早已擠滿了同行對(duì)手。

7天連鎖酒店走多品牌擴(kuò)張并轉(zhuǎn)型為鉑濤酒店集團(tuán)，最終被錦江酒店集團(tuán)所并購(gòu)，一口氣推出麗楓、喆·啡、ZMAX等多個(gè)中檔酒店品牌;漢庭酒店集團(tuán)更名為華住酒店集團(tuán)，并開始增加諸如禧玥、漫心、全季及星程等品牌，截至目前，全季的規(guī)模已經(jīng)突破200家門店。

原本占據(jù)高端市場(chǎng)的多家外資品牌也向中端擴(kuò)張，萬豪國(guó)際將旗下中檔酒店品牌“萬楓”引入中國(guó)、法國(guó)雅高酒店集團(tuán)亦引入旗下美爵、諾富特、美居等多個(gè)中高檔以下至經(jīng)濟(jì)型酒店品牌等。

對(duì)手之外，如家還不得不面對(duì)的是同門競(jìng)爭(zhēng)尷尬---首旅系旗下酒店。

酒店業(yè)的寒冬之下，高端酒店維持低溫，2015年，首旅酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.33億元，同比下降52.24%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1億元，同比下滑10.97%;EPS0.43元，遜于預(yù)期。旗下大多都是位于北京核心區(qū)的高星級(jí)酒店的首旅酒店與業(yè)內(nèi)同行一樣，將“全方位、多元化”作為未來核心競(jìng)爭(zhēng)力。

例如“首旅京倫”即是以打造中檔酒店品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，搶占中檔酒店市場(chǎng)。目前，首旅京倫已擁有成員酒店22家，客房4457間，如家向中高端轉(zhuǎn)型與首旅向中高檔拓展難免產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，中高檔酒店卻并非看上去那么美好，來自RET睿意德的研究報(bào)告顯示，高端及中高端酒店行業(yè)在經(jīng)歷2010-2011年高速發(fā)展期后，增長(zhǎng)均開始放緩，但依然處于高位供應(yīng)。然而，需求卻呈疲軟走向，高端及中高端酒店平均房?jī)r(jià)、單位房源平均收入均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2014年中高端酒店入住率為65%，而高端酒店入住率僅為58%。