品牌文化賣場空間的體驗性設計

彭金奇

文章以包豪斯家具專賣店空間設計為例，通過專賣店設計過程中的實驗和體會，總結(jié)探討品牌賣場空間體驗性設計，通過多元化手法、選擇性手法、空間同構(gòu)設計手法、情境化設計手法從而塑造以品牌文化傳播為導向的體驗賣場經(jīng)營，提升品牌精神方面的感知，覺醒與享受，空間設計的體驗性所傳達的文化內(nèi)涵。

1.關于“包豪斯家具”

（1）包豪斯家具創(chuàng)立于1999年，香港包豪斯有限公司所有，是一家集設計、 生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化家具企業(yè)，深受 Bauhaus 現(xiàn)代主義設計理念的影響，以“包豪斯”（英文：The BHS）為公司的品牌名稱。（2）品牌文化：關注人本空間，在突破中西方文化結(jié)合的新意，并留有厚實的東方底蘊，探索舒適家居環(huán)境的未來之道。（3）產(chǎn)品類型及特點：①THEBHS家具系列，體現(xiàn)了現(xiàn)代、漂亮、亮麗、時尚的藝術風格。②LIVINGBHS家具系列，體現(xiàn)了簡單樸素、靜穆大方的東方酒店風的藝術風格。③DJBHS家具系列的產(chǎn)品特點是上世紀30至60年代設計大師的經(jīng)典作品，這些作品是全人類的共同財富。④SPBHS家具系列產(chǎn)品體現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝與創(chuàng)新技術的結(jié)合。（4）關于選址：此體驗空間定位在廣州琶洲國際貿(mào)易區(qū)域，它所具有的區(qū)域特征符合包豪斯家具設計理念下的消費群體定位需求。

2.空間意向定位

怎么定位現(xiàn)代家具賣場？物質(zhì)極其豐富的時代，人們需求越來越多元化，高科技網(wǎng)絡的發(fā)展，物品的展示和營銷不應是簡單的堆積或乏味的陳列。虛擬網(wǎng)絡空間不能代替的是真實空間的體驗，網(wǎng)絡上可以買到貨品，卻無法真實的感受產(chǎn)品所傳達的文化內(nèi)涵。 家具賣場，也應有它體驗化的色彩。體驗，自然是屬于精神文化層面的感觸和認知。包豪斯家具的品牌終端應該營造一種和產(chǎn)品特征相關的人性化的、簡約大方、具有革新精神氣質(zhì)的體驗空間。

3.體驗性空間處理手法

（1）多元化設計手法

以人體驗為主，突出產(chǎn)品，采用多元化的手法，融入休閑與藝術。整個空間的規(guī)劃以包豪斯家具產(chǎn)品的特征為出發(fā)點，有機地融入了休閑與思考模塊?？臻g上所采取的策略更多是傾向于人性化的介入來營造包豪斯家具品牌文化獨特的視覺效果和空間體驗。人性化介入具體體現(xiàn)在融入了咖啡區(qū)、閱讀區(qū)和藝術區(qū)，融入目的在于使品牌文化的生活化。（圖1）前臺區(qū)域也同時承載咖啡服務區(qū)的作用，前臺后面設計了咖啡制作間，前臺旁設置咖啡等候區(qū)，人性化、生活化、多元化化解了顧客等候單調(diào)；在一樓二樓設置小范圍的閱讀區(qū)，為整個空間營造了舒適的小資情調(diào)，改變顧客的參觀節(jié)奏，同時可以停下來休息閱讀，擴大品牌的文化外延；藝術區(qū)作為有機部分存在的同時，也有一定的獨立性，藝術區(qū)上的作品會按一定的時間跨度來更新其中的藝術作品，消費者在挑選家具的同時，也可以駐足觀賞藝術品。增強顧客各種感官的體驗。

（2）選擇性設計手法

空間劃分上的選擇性主要分兩個部分，即是兩個循環(huán)路徑。整體的循環(huán)路徑，連接各個大的功能分區(qū)；還有就是主要產(chǎn)品展示區(qū)循環(huán)路徑。兩個循環(huán)路徑構(gòu)成一個選擇性強的路徑系統(tǒng)。樓梯的形式在這個空間中的承載三個功能，①鏈接各個區(qū)域；②它也起到展臺的作用，沿著小樓梯快速的到達目的地，也可以慢下腳步，以欣賞藝術品的心態(tài)沿著大的樓梯（也是展示平臺）去瀏覽產(chǎn)品，③小樓梯與大樓梯的之間又是相通的，客戶可以按需要隨時進入不同平臺。這樣的布置突破了展區(qū)和路徑的功能界限，給客戶有趣的心理感受。（圖2）功能區(qū)域布局上，建立了一個人性化、選擇性強的循環(huán)空間，人性化是包豪斯家具一個重要的特點，選擇性強是人性化在空間上呈現(xiàn)的一種方式，這樣的處理手法也符合包豪斯家具的內(nèi)在性格。這樣的布局主要是出于兩個方面的考慮：一是對可選擇強的人性化空間的詮釋，而是通過循環(huán)這種手法活化整個空間，也使展示形式現(xiàn)代化人性化，更強的透明性與參與性；二是從整個空間路徑上看，打破了單向的閉塞的路徑，空間的區(qū)域劃分由此變得明朗卻不僵硬，增強顧客各種感官的體驗。

（3）空間同構(gòu)設計手法

整個空間由模塊化標準構(gòu)件搭建組成鏈接。主要分三個部分：1、 支撐部分，由鋼骨架搭建，起到承載功能。2、展示平臺。 3、輔助部分，圍合和護欄的功能，鋼索材料。 組裝性也是包豪斯家具的一個特征，我把它應用到空間的架構(gòu)上，產(chǎn)品的工藝構(gòu)造手法和空間的構(gòu)造手法同構(gòu)呼應，讓觀眾在空間中感受體驗到產(chǎn)品的構(gòu)造內(nèi)涵，空間綠色設計是現(xiàn)代設計的需要，空間架構(gòu)的組裝性決定了材料的環(huán)保循環(huán)利用。

（4）情境化設計手法

在展品的陳展方式上，根據(jù)不同系列的產(chǎn)品，通過空間、照明、色彩、陳列等手法，給顧客講述一個故事或描繪一個場景，讓家具會說話，勾起人們記憶中的某個片斷或引起人們產(chǎn)生自己對未來生活的某種聯(lián)想，從而被其打動，創(chuàng)造共鳴的情境體驗展示空間。3個主要系列產(chǎn)品的陳展以DJBHS家具系列為中心，圍繞大師的經(jīng)典作品，根據(jù)各個系列的特點展開布置。（圖3）1、THEBHS家具系列場景， 突破傳統(tǒng)照明，把最新的LED技術運用空間整體照明以及區(qū)域照明上，所有的LED面板都是可控，根據(jù)需要調(diào)節(jié)到最佳的照度和色溫，達到空間照明智能化，也從整體上凈化空間。從而營造簡潔、純凈、現(xiàn)代、時尚的空間情境場景。2、LIVINGBHS家具系列場景，通過現(xiàn)代玻璃與質(zhì)樸的清水泥板的材質(zhì)對比和空間圍合，透過透明的玻璃幕墻，人們能在很大的視線范圍內(nèi)觀察到它，采用黑白灰個性化的色調(diào)，從而營造簡單樸素、個性的空間情境場景。3、SPBHS家具系列場景，通過傳統(tǒng)的工藝材料提煉出抽象的幾何符號，把符號裝飾性的運用到展示道具、燈具陳設和陳列背景上，從而營造出居室的情境空間。

4.體驗性空間的文化傳達

通過多元化手法、選擇性手法、空間同構(gòu)設計、情境化設計手法使空間營造出了以品牌文化傳播為導向的體驗賣場經(jīng)營，提升品牌精神方面的感知，覺醒與享受，空間設計的體驗性所傳達包豪斯家具的文化內(nèi)涵和啟發(fā)人們對家居生活的思考。品牌時代，品牌文化終端魅力無窮，值得去探討。從品牌的起源包豪斯理念的角度對品牌做深入解析，希望能在掌控品牌內(nèi)涵的基礎上，在品牌終端設計中對品牌文化以及文化傳播有所作為。

注釋：① 產(chǎn)品類型及特點說明摘自“包豪斯家具”官方網(wǎng)站

（作者單位：廣東工貿(mào)職業(yè)技術學院）