劉寶成?楊雯?張玲瀟?陳瑞琳
隨著國民經(jīng)濟水平的提高,“出游熱”現(xiàn)象已稀松平常,人們在旅游區(qū)購置的旅游衍生品設(shè)計缺失、品牌意識薄弱,針對這一現(xiàn)象,本文首先提出旅游衍生品品牌設(shè)計的現(xiàn)狀及存在問題,對地域文化符號元素進行了分析,運用企業(yè)形象識別系統(tǒng)和視覺形象識別理論,提出了地域文化下旅游衍生品的品牌設(shè)計應(yīng)遵循系統(tǒng)性、地域性、創(chuàng)新性原則。
“地域文化可簡單界定為具有地域特征和屬性的文化形態(tài)”,它是在一定的地域范圍內(nèi)長期形成的歷史遺存、文化形態(tài)、社會習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等多種文化形成的綜合體,可以分為物質(zhì)、制度和精神三個層面。當(dāng)所指地域范圍為某一城市時,地域文化就可等同于該城市的文化。衍生產(chǎn)品不是一個獨立的個體,是依賴其他產(chǎn)品才得以生存的。旅游業(yè)的衍生品,開發(fā)新產(chǎn)品,可以促進經(jīng)濟利益的改善作為民族文化的重要產(chǎn)物,文化旅游的衍生產(chǎn)品,承載著濃郁的民族風(fēng)情,集中了旅游城市的代表文化是一個城市名片。它與其他商品不同,是旅游產(chǎn)品的獨特特性。
目前旅游衍生品的現(xiàn)狀仍令人堪憂,游客到旅游地通常希望能購得一些具有當(dāng)?shù)靥厣幕穆糜窝苌?,然而市面上的旅游衍生品大都千篇一律,雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。有的高檔手工藝衍生品雖然做工精良,文化內(nèi)涵豐富,但對于品牌設(shè)計的缺失,致使品牌競爭力不強,游客對衍生品的品質(zhì)保障產(chǎn)生懷疑,從而失去了旅游衍生品應(yīng)具有的價值和意義。品牌是一種承諾和保證、代表一種品位,充分重視旅游衍生品的品牌化意識,用品牌的魅力包裝旅游衍生品,提高地域認知度,避免旅游衍生品的“同質(zhì)化”。
地域性文化符號
地域文化符號作為地域文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn),不能直接簡單的應(yīng)用地域性符號,而應(yīng)對地域性符號進行細致分析、在繼承的前提下進行再創(chuàng)新,以適應(yīng)當(dāng)代人的審美習(xí)慣,同時也滿足了時代進步的需要。旅游衍生品的品牌設(shè)計引入地域化文化符號元素,使旅游衍生品的地域化特征突出,增加了其文化內(nèi)涵,對于實現(xiàn)地域文化的傳承與創(chuàng)新,提升城市旅游形象,從而促進旅游業(yè)的發(fā)展都具有重要的意義。
1.視覺形態(tài)元素
突出品牌形象的旅游衍生品,只有充分利用和分析區(qū)域范圍內(nèi)的旅游特征,從地域和文化資源探究,充分挖掘的視覺元素的各種藝術(shù)形式。如繪畫藝術(shù)、燈彩、陶瓷、編織、泥塑、雕塑、蠟藝、染織銅藝、漆器、皮影、木藝、剪紙、刺繡等。同時旅游地地理特征也可作為視覺形態(tài)元素的抽象符號,如桂林的山水亦或徽派建筑的抽象符號等。將這些藝術(shù)形式用符號化的形式進行表現(xiàn),抽離出一種獨立的視覺形態(tài)元素,創(chuàng)造出別具特色的地域化視覺形態(tài)符號。
2.色彩元素
色彩是地域文化中最重要的視覺語言,作為地域文化的一部分,代表著當(dāng)?shù)厝藗儗ι实南埠茫兄毺氐镊攘?。如藏族服飾的顏色、江南水鄉(xiāng)的水墨色彩、北京的紅色等。充分挖掘、總結(jié)旅游地的地域文化,在此基礎(chǔ)上形成獨特的色彩體系,增強視覺的區(qū)域識別性,從而體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的地域色彩。
地域性旅游衍生品的品牌設(shè)計原則
1.旅游衍生品品牌設(shè)計的系統(tǒng)化
不同的地域文化具有不同的特征,通過系統(tǒng)性的分析,將地域性特征運用抽象化的視覺符號進行表達,使地域文化和旅游衍生品的品牌設(shè)計良好的結(jié)合,有效提高旅游衍生品的整體品牌形象。品牌形象設(shè)計分為基礎(chǔ)要素部分和應(yīng)用要素部分。其中基礎(chǔ)要素是:旅游衍生品的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩、輔助圖形等。最重要的基本組成部分——標(biāo)志設(shè)計,通過抽象的圖形化表達,是一個與消費者溝通的橋梁,也是旅游衍生品品牌設(shè)計最重要的視覺符號。應(yīng)用部分是:旅游衍生品設(shè)計、旅游衍生品包裝設(shè)計、廣告宣傳系統(tǒng)設(shè)計、陳列展示系統(tǒng)設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)等。將旅游衍生品的品牌進行標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化規(guī)范,對于提升品牌的認知度和旅游衍生品的整體形象都有很好的幫助。
2.旅游衍生品品牌設(shè)計突出地域文化
地域文化是吸引旅游者來旅游區(qū)的重要因素,也是旅游區(qū)進行發(fā)展的前提條件。隨著市場競爭的日趨激烈,差異化和個性化的品牌設(shè)計通常會取得到較多的關(guān)注及支持,獨特的衍生品品牌形象設(shè)計成為了必要條件。因此,對旅游地的地域性文化特征需進行深入的了解調(diào)查,并且與同類旅游衍生品品牌設(shè)計情況進行對比,同時吸取國內(nèi)外優(yōu)秀與失敗的案例。設(shè)計必須突出其差異性,以便于識別和認同。在旅游市場的成功的情況下,它通常是充滿地域特色的。因此,更多的民族風(fēng)格和地方特色的旅游衍生品品牌,更受游客青睞。蘇州博物館的衡山杯、故宮博物院的旅游衍生品,云南旅游區(qū)的衍生品的品牌設(shè)計都極具地域性特征。江南的烏鎮(zhèn)不論從旅游景點的塑造還是從旅游產(chǎn)品品牌的開發(fā)來講都做得很好。當(dāng)?shù)赜行У乩盟幕@個獨特的資源,努力開發(fā)各種不同等級,各種紀(jì)念品。突出地域文化特征的旅游衍生品品牌設(shè)計受到了旅游區(qū)游客的喜愛,這不僅滿足了游客的對物質(zhì)的需求,同時也滿足了他們對地域文化的精神需求。
3.旅游衍生品品牌設(shè)計的創(chuàng)新性
隨著時代的變化,旅游衍生品的品牌設(shè)計還要重視創(chuàng)新性這一問題,設(shè)計的初衷就是永恒的創(chuàng)新。游客在面對玲瑯滿目的旅游衍生品時,希望看到有創(chuàng)意、獨具一格、具有地域性特征的旅游紀(jì)念品,其品牌設(shè)計也應(yīng)注入不斷創(chuàng)新的元素。因此,在品牌設(shè)計過程中,將地域性的特征融入品牌設(shè)計,應(yīng)該在旅游紀(jì)念品的開發(fā)工作的主題,材料的選擇、生產(chǎn)工藝、實用功能、包裝等方面進行設(shè)計。才能使旅游消費者真正“買賬”,才能在競爭激烈的旅游市場中才能獨樹一幟。
(作者單位:華北理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院)
2015年河北省社科聯(lián)一般課題,項目編號2015031215