論英漢廣告翻譯中的文化差異處理

胡晨晨　楊珍雨

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各大媒體及公司廣告也相應(yīng)的國際化和市場化。在廣告的語言翻譯的形式上不光存在著語言轉(zhuǎn)變的問題同時也涉及到許多文化差異的問題。本文通過對各大英漢廣告的翻譯存在的問題進(jìn)行全方位剖析，如何有效的提升廣告翻譯的文化內(nèi)涵是文章著重探索的一個點(diǎn)。這也是有效提高文化形象轉(zhuǎn)換的最為基礎(chǔ)的策略。

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯 文化差異

引言

激烈的國際市場競爭使得各大企業(yè)在不斷提升自身品牌質(zhì)量的同時還要在產(chǎn)品的服務(wù)、產(chǎn)品的銷售形式及創(chuàng)新的技術(shù)等方面進(jìn)行全方位改進(jìn)。作為商品之間競爭的一種重要手段產(chǎn)品的宣傳是各大名牌商品需要進(jìn)行拓展的重要環(huán)節(jié)。我國自加入WTO之后，如何有效的將品牌廣告的內(nèi)容與國外的文化以及風(fēng)俗傳統(tǒng)進(jìn)行結(jié)合成為我國各大企業(yè)需要解決的一個問題。這不僅要有較為精心細(xì)致的策劃同時還要適應(yīng)市場的實(shí)時發(fā)揮，這點(diǎn)需要從翻譯的角度來對廣告的內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)化、程序化處理。成功的廣告翻譯及廣告商標(biāo)可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如果不能有效的合理的進(jìn)行廣告翻譯處理，不僅會造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失也極有可能給國家形象帶來損害。

一、英漢廣告翻譯中文化差異的具體表現(xiàn)

作為一種跨文化、跨語言的交流活動，翻譯在各大國際市場交流中占據(jù)著比較重要的地位同時也存在著較大的差異和不同。這和英漢民族在對待事物的處理問題上以及觀察事物的視角方面有著密切的關(guān)聯(lián)。這些不同是可以反映在對待同一個廣告的翻譯上面存在的差異。著名的美國翻譯家比爾波特曾說過，翻譯是一種針對語言的修行，它是從一種文化視角到另一種文化視角的最自然和直白的修養(yǎng)。這充分體現(xiàn)了翻譯對于個人和民族來說都是在文化制約的程度來進(jìn)行體現(xiàn)的。熟練而又恰到好處的運(yùn)用英語和漢語的習(xí)俗往往是一次成功翻譯的關(guān)鍵。廣告翻譯和其他翻譯不同的地方在于它針對的人群比較廣，這也是翻譯所在的困難之處。所以說廣告翻譯一定要從里到外，從大到小進(jìn)行全方位的綜合分析，要對語言、語境有一個細(xì)致的把握。對于英漢廣告的翻譯主要從以下幾個文化差異的角度來進(jìn)行分析。

1.中西方價值觀念的不同。價值觀念是體現(xiàn)不同國度對待事情處理的態(tài)度、方向和行為的核心內(nèi)容。與西方不同的是我國的文化價值趨向多呈現(xiàn)出內(nèi)向型，在對待事物的處理方面多偏重于自覺能力以及道德價值觀念。然而西方則是趨于外向型的價值取向。例如一句著名的廣告語“just do it”，在崇尚自由個性的美國就非常容易理解和被接受。當(dāng)時這句廣告語流入到中國市場，翻譯過來就是“想做就做”，這對于傳統(tǒng)觀念深入人心的國內(nèi)市場來說，無疑會遭到較大的質(zhì)疑，從字面的意思來理解有誤導(dǎo)青少年做壞事之嫌，曾一度遭到抗議。后來廣告商才將這句廣告語翻譯成“應(yīng)該做就去做”，這才平息了廣告帶來的誤解。因此可以看出只有迎合了文化價值觀念才能有效的打開當(dāng)?shù)厥袌觯唐凡鸥菀妆唤邮?。此外，在中國一度受到歡迎的服裝品牌“Goldlion”翻譯成“金獅”這一廣告用語的翻譯就相對成功的多，它完全符合了我國百姓對于大吉大利心理的追求。在國內(nèi)一度掀起了服裝熱潮。與此同時還有許多公益廣告也體現(xiàn)了我國與西方文化價值觀念的不同。

2.中西方思維方式的不同。思維作為人們看待事物的一種認(rèn)知形式，思維方式的不同直接回影響到人們對事物的認(rèn)知。世界上有許多的民族，他們在各自不同的生活習(xí)慣下形成了不同的思維形式，各有各自獨(dú)特的思維模式。傳統(tǒng)的中方思維模式多是從邊緣的角度到中心拓展，折射到漢語上體現(xiàn)的就是在表達(dá)事物的時候多喜歡直截了當(dāng)?shù)年愂鍪虑椋@與西方英語表現(xiàn)形式是大相徑庭的。西方文化多喜歡從邏輯為出發(fā)點(diǎn)，加之分析推理，因此英語的表現(xiàn)形式多為含蓄簡練的。因此在英漢廣告翻譯過程中，英語翻譯成漢語就要考慮順序的調(diào)整，否則會讓中國人覺得非常的突兀，而在漢語翻譯成英語的過程中就要考慮縮減內(nèi)容，否則這會讓西方人覺得非常的繁瑣。

3.語言的承載和社會習(xí)俗的不同。社會習(xí)俗和語言承載內(nèi)容的不同在這英漢廣告語的翻譯中要常常遇到，也是各品牌廣告商應(yīng)該注意的一點(diǎn)。例如在含有我國獨(dú)特文化的廣告中，如果不附加一定的說明，這讓西方人民很難找到廣告的點(diǎn)。這點(diǎn)用01年央視廣告白象方便面來進(jìn)行說明，對于這個廣告品牌該如何翻譯呢，直接翻譯成“white elephant”嗎？從我國文化的視角來看，白象代表著非常稀罕的東西，往往會和古代神話傳說中的圣人或者仙人加以聯(lián)系，古人羽化成仙，往往會乘白象坐騎，代表著美好而又神圣的事物。然而這在國外，例如英美國家，白象蘊(yùn)含的意義卻恰恰相反，它代表著又大又無用的動物，不能給人美好親近的感覺。如果直譯的話，這和廣告商起初的意思則背道而馳，不能達(dá)到預(yù)期的效果。這時候就需要考慮語言承載的內(nèi)容是否和當(dāng)?shù)氐纳鐣?xí)俗認(rèn)知相符。例如“玉兔”這一著名的商標(biāo)，在翻譯的時候并不是直接譯成“Jade Rabbit”而是翻譯成“Moon Rabbit”，這一翻譯既符合了我國古老神話中玉兔乃是嫦娥月宮內(nèi)的神物，與神話傳說相契合同時又避免了西方人的誤解，把它當(dāng)成了玉器做成的兔子。

二、文化差異對廣告翻譯的影響

作為人們進(jìn)行勞務(wù)或者商品信息的一種宣傳手段，廣告的作用是非常重要的，因此廣告翻譯也尤為重要。好的廣告需要做到的是實(shí)時傳達(dá)商品的訊息，這就需要容易理解并能夠引起受眾群體的廣泛關(guān)注和興趣。由于不同的文化群體所理解的語言的差異對于一則廣告的理解也有不同，更有甚者是截然相反的。一則優(yōu)秀的廣告在西方可能非常成功，在東方就未必獲得讀者的接受，因此在英漢廣告翻譯過程中應(yīng)該廣告達(dá)成的效果方面進(jìn)行側(cè)重并結(jié)合在與原文相對等的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的翻譯。廣告的感染力和表現(xiàn)力就應(yīng)該植入到讀者的閱讀文化背景上，因此翻譯者應(yīng)該對廣告受眾群體的文化背景有一個深入的了解。

三、廣告翻譯的文化形象轉(zhuǎn)變

廣告文體的功能AIDA（Attention-Iterest-Desire-Action）就是為了能夠讓閱讀廣告的群體能夠感知到其審美興趣并付諸行動從而購買商品。然而，中西方文化形象的差異是非常明顯的，如何有效的實(shí)現(xiàn)對商品真實(shí)形象的再現(xiàn)并尋找到兩方文化存在的切合點(diǎn)是英漢廣告翻譯的關(guān)鍵所在。從接受美學(xué)的角度來看，可以從下面三個方向進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。

1.刪減原語言文化形象。廣告翻譯猶如臨摹畫件，在翻譯過程中要學(xué)會取舍，舍輕就重。例如著名的香水廣告百愛神。在英美國家該香水品牌命名為Poison，直譯為“毒藥”，用它來命名的思維方式就是一種視覺視覺反向思維，國外有一個市場調(diào)查，很多女性都喜歡一種粗鄙狂野的感覺，也是她們追求的一種生活風(fēng)格，毒藥恰好的符合了這一契機(jī)，法國這款香波可謂是精心設(shè)計，受到了許多國家女性的青睞。然而如果把它直譯到中國就不會達(dá)到同等的效果，中國是一個傳統(tǒng)觀念深入的國度，對“毒物”這一文化形象有著一定的反感，以此該公司在中國市場的打入過程中，在廣告的設(shè)計上選擇翻譯為“百愛神”。這個形象就非常契合國人的傳統(tǒng)觀念，為此廣受歡迎。

2.保留原語文化形象。翻譯不僅僅是一種語言轉(zhuǎn)換的藝術(shù)同時還是哲學(xué)角度的藝術(shù)。也就是常說的同理心。雖然人們分屬于不同的國度，有著不同的生活習(xí)慣，說著不同的語言，但仍然可以有相對的視覺感官和心理體驗(yàn)，同理心恰恰說明了這一點(diǎn)。在保留原語言文化的基礎(chǔ)上運(yùn)用同理心可以實(shí)現(xiàn)商品廣告在異域文化里獲得肯定。例如An apple a day，keep doctor away （一天一個蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我），這則廣告形象的展示了蘋果的營養(yǎng)價值，賦予幽默風(fēng)趣的味道，譯文在保持了原有語言的意思的情況下向消費(fèi)者傳達(dá)了生活的美好，富含樂趣，也正是傳統(tǒng)文化里人們喜歡健康陽光安享晚年之意，是一則相對成功的案例。此外美國瑪氏食品公司的一則巧克力廣告也獨(dú)具特色，是一個典型的范例。My Moment， My Dove。翻譯成中文“德芙，縱想絲滑”。如果直譯就是，我的時刻，我的德芙，這在國內(nèi)市場肯定備受爭議，并沒有體現(xiàn)出德芙公司想要傳達(dá)的品牌信息。翻譯成德芙縱想絲滑，這在保留原有文意的基礎(chǔ)上添加了巧克力的特征以及品牌的特征。給人無盡的遐想和感受。

3.增添譯語文化形象。在英漢廣告翻譯中適當(dāng)?shù)脑鎏碜g語文化形象有益于達(dá)到廣告功能所需要的目的。一則廣告的翻譯可能會存在原有商品的意思同時也可能不存在，這要根據(jù)需求和語境來進(jìn)行拓展。例如Lacov樂口福飲料品牌，在英語的意思中，Lacov并沒有實(shí)際的意思，是英語中杜撰出來的詞匯。該品牌運(yùn)用的是字母組成的一個詞匯，獨(dú)具特色，給人一種十分深刻的形象感受。翻譯成中文的樂口福，給人的第一感覺就是這個品牌的可樂非常好喝，能夠給人帶來福氣。此外同類型的廣告還有Reeb力波、Drinst俊士、Benz奔馳。這些都增添了文化形象。

由此分析，廣告翻譯要根據(jù)文化形象的不同和文化的差異進(jìn)行綜合的比對轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)的直譯已經(jīng)無法適應(yīng)新的時代發(fā)展需求。對于企業(yè)來說，一個好的廣告翻譯不僅能夠帶來企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的大幅增加，同時也能夠?yàn)閲液兔褡宓男蜗笤鎏砉廨x，這里翻譯者的責(zé)任就十分大了。對于經(jīng)濟(jì)全球化的中國來說，做好英漢廣告翻譯，打造屬于中國的國際品牌，具有深遠(yuǎn)的意義。

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