品牌戰(zhàn)略與質(zhì)量管理成熟度

◆蔡文生 秦銀輝 朱騰飛 / 文

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品牌戰(zhàn)略與質(zhì)量管理成熟度

◆蔡文生 秦銀輝 朱騰飛 / 文

摘要：本文從品牌戰(zhàn)略的意義出發(fā)，以質(zhì)量管理成熟度現(xiàn)狀調(diào)查為依托，從多角度提出全面提升企業(yè)質(zhì)量管理成熟度，加快品牌戰(zhàn)略的建設(shè)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，“中國(guó)速度”向“中國(guó)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；質(zhì)量管理成熟度

1.品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

品牌化決策解決的是品牌的屬性問(wèn)題。品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)必須要有戰(zhàn)略意識(shí)，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂(yōu)”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在幾個(gè)誤區(qū)：品牌創(chuàng)造的宗旨不明確、定位不準(zhǔn)確、個(gè)性不鮮明、盲目進(jìn)行品牌延伸。國(guó)外一些品牌產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，大多數(shù)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者甚至不知道存在這個(gè)品牌，但這些品牌產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，卻能在最短的時(shí)間就與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的情感紐帶，進(jìn)而鞏固市場(chǎng)地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往建立在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒(méi)有品牌的核心價(jià)值或是品牌核心價(jià)值模糊，尤其缺乏堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，企業(yè)通過(guò)大量投放廣告建立品牌的知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，但是因?yàn)闆](méi)有建立起品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，一旦廣告停下來(lái)，銷(xiāo)量瞬間下滑，品牌的影響力不長(zhǎng)久。最典型的如波導(dǎo)手機(jī)，除了廣告詞“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”還依稀記得外，人們已記不得這款手機(jī)有什么品牌形象了。春蘭空調(diào)、熊貓電視機(jī)等一批國(guó)產(chǎn)家電品牌，也因產(chǎn)品品質(zhì)跟不上時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的需求變化，逐漸退出了一線(xiàn)品牌的行列，淡出了人們的視線(xiàn)?？梢?jiàn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施并不是單一的營(yíng)銷(xiāo)就能一蹴而就的，必須腳踏實(shí)地?？v觀世界百年名企，其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)一不是高質(zhì)量的典范，企業(yè)要想真正建立品牌，就要從最基本的方面著手，就要從產(chǎn)品質(zhì)量起步，提升質(zhì)量管理水平做起。

2.質(zhì)量管理成熟度

質(zhì)量管理成熟度可以理解為企業(yè)實(shí)施質(zhì)量管理的“質(zhì)量”，企業(yè)實(shí)施質(zhì)量管理的質(zhì)量水平越高，表明企業(yè)質(zhì)量管理成熟度越高。盡管已有很多文獻(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)質(zhì)量管理成熟度進(jìn)行了研究，但大部分研究只是從不同角度提出了企業(yè)質(zhì)量管理成熟度的框架，提供了評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理成熟度的方法，但并沒(méi)有真正關(guān)注企業(yè)實(shí)際的綜合質(zhì)量管理水平，也沒(méi)有研究企業(yè)質(zhì)量管理成熟度與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、品牌建設(shè)等之間的關(guān)系，而是僅停留在就“質(zhì)量”談“質(zhì)量”的層面。

依據(jù)ISO9004：2000《質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)改進(jìn)指南》中提出的組織質(zhì)量管理體系成熟度評(píng)價(jià)模型和相應(yīng)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，將組織的質(zhì)量管理體系的運(yùn)作水平分為五個(gè)成熟度等級(jí)（如表1所示），1級(jí)為“沒(méi)有正式的方法”，2級(jí)為“有應(yīng)對(duì)式的方法”，3級(jí)為“有正式穩(wěn)定的系統(tǒng)方法”，4級(jí)為“重視持續(xù)改進(jìn)”，5級(jí)為“達(dá)到最好的運(yùn)作級(jí)別（即卓越績(jī)效）”。2009版ISO9004《追求組織的持續(xù)成功 質(zhì)量管理方法》采取了以過(guò)程為基礎(chǔ)的質(zhì)量管理體系的拓展模式，給出了一種成熟度的評(píng)價(jià)工具，分別列出了用于最高管理者的“關(guān)鍵要素”，以及用于運(yùn)營(yíng)管理者和所有過(guò)程管理者的“詳細(xì)要素”，針對(duì)每類(lèi)要素分別評(píng)價(jià)成熟度水平，共分為5個(gè)水平，其中水平1為“基礎(chǔ)水平”，水平5為“最好水平”。評(píng)價(jià)結(jié)果采用雷達(dá)圖表述（如圖1所示），可以清楚地看出哪一項(xiàng)元素成熟度較低。

ISO 9004所提供的質(zhì)量管理成熟度評(píng)價(jià)工具，從組織持續(xù)成功的管理、戰(zhàn)略和方針、資源管理、過(guò)程管理、監(jiān)視測(cè)量分析和評(píng)審、改進(jìn)創(chuàng)新和學(xué)習(xí)五個(gè)方面分別進(jìn)行成熟度評(píng)價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)分別給出了實(shí)用的自我評(píng)價(jià)表。

目前國(guó)內(nèi)有關(guān)企業(yè)質(zhì)量管理成熟度的調(diào)研，把成熟度分成四級(jí)：一級(jí)又稱(chēng)初級(jí)階段、二級(jí)又稱(chēng)成長(zhǎng)階段、三級(jí)又稱(chēng)持續(xù)發(fā)展階段、四級(jí)又稱(chēng)成熟階段。本文也以此為標(biāo)準(zhǔn)。

表1　質(zhì)量管理體系運(yùn)作水平

圖1　組織的持續(xù)改進(jìn)雷達(dá)圖

3.品牌戰(zhàn)略與質(zhì)量成熟度的關(guān)系調(diào)查

2013年中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)在工業(yè)和信息化部、國(guó)家質(zhì)檢總局的指導(dǎo)支持下，組織全國(guó)質(zhì)協(xié)系統(tǒng)進(jìn)行了“裝備制造業(yè)企業(yè)質(zhì)量管理現(xiàn)狀調(diào)查”，對(duì)裝備制造業(yè)的金屬制品業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、專(zhuān)用設(shè)備制造業(yè)、汽車(chē)制造業(yè)、鐵路船舶航空航天及其他運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)、電氣機(jī)械及器材制造業(yè)及儀器儀表制造業(yè)七個(gè)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共回收有效調(diào)查樣本954家，約占裝備制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)的1%。調(diào)查顯示，我國(guó)裝備制造業(yè)質(zhì)量管理成熟度平均值為63.5分（滿(mǎn)分100分）。其中，大中型企業(yè)的質(zhì)量管理成熟度為67.6分，小型企業(yè)質(zhì)量管理成熟度為56.0分；汽車(chē)制造業(yè)成熟度為67.9分，金屬制品業(yè)企業(yè)成熟度最低，為59.1分。雖然此次調(diào)查沒(méi)有涉及品牌和質(zhì)量管理成熟度的關(guān)系調(diào)查因素，不能直接分析品牌和成熟度的關(guān)系，但是可以間接反映出注重品牌的汽車(chē)制造業(yè)質(zhì)量管理成熟度最高。

2014年南京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局組織對(duì)南京市開(kāi)發(fā)園區(qū)的入園企業(yè)的質(zhì)量管理成熟度現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查范圍為南京市較成熟的開(kāi)發(fā)園區(qū)，選擇了南京市江寧區(qū)、化工園區(qū)、高新區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)四個(gè)開(kāi)發(fā)園區(qū)的已入駐工業(yè)企業(yè)，涉及機(jī)械設(shè)備制造、建材、石化、電子和電氣、金屬制品加工、智能電網(wǎng)、包裝材料、食品加工、塑料制品加工、汽配、精細(xì)化工、系統(tǒng)集成與軟件開(kāi)發(fā)及其他共十三個(gè)行業(yè)，涉及大、中、小不同規(guī)模的企業(yè)，調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷138份（具體抽樣情況如表2所示），回收138份，回收率為100%。

南京市開(kāi)發(fā)園區(qū)企業(yè)質(zhì)量管理成熟度情況如表3所示。

在138家被調(diào)查的入園企業(yè)中，獲得省市名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)的企業(yè)共63家，這些企業(yè)的質(zhì)量管理成熟度分布情況如表4所示。

從表4可以發(fā)現(xiàn)，在獲得省市名牌稱(chēng)號(hào)的企業(yè)中，屬于成熟階段和持續(xù)發(fā)展階段的企業(yè)占比明顯高于未獲得任何名牌稱(chēng)號(hào)的企業(yè)的占比。從成熟度平均值看，擁有省部級(jí)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，其質(zhì)量管理平均成熟度最高為3.5608；擁有地市級(jí)名牌的企業(yè)質(zhì)量管理平均成熟度次之；沒(méi)有名牌產(chǎn)品企業(yè)的質(zhì)量管理平均成熟度最低，為3.1969。

表2　抽樣企業(yè)各開(kāi)發(fā)區(qū)抽樣比例

調(diào)查組還對(duì)質(zhì)量管理成熟度水平與獲得名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)的企業(yè)的影響程度采用單因子方差分析，結(jié)果顯示企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品等級(jí)對(duì)質(zhì)量管理平均成熟度有顯著影響。說(shuō)明重視品牌戰(zhàn)略的企業(yè)比較注重質(zhì)量管理，因此其質(zhì)量管理平均水平明顯高于沒(méi)有名牌的企業(yè)的質(zhì)量管理水平。

表3　南京市開(kāi)發(fā)園區(qū)企業(yè)質(zhì)量管理成熟度分布表

4.幾點(diǎn)建議

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)撲面到來(lái)和中國(guó)綜合國(guó)力的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，“中國(guó)生產(chǎn)、中國(guó)品牌”在國(guó)際市場(chǎng)上所占份額明顯增加；但因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高、工藝缺乏創(chuàng)新、生產(chǎn)水平粗放落后、核心技術(shù)落后使產(chǎn)品在國(guó)際上出現(xiàn)諸如“景德鎮(zhèn)名瓷地?cái)傌洝?、“搶?gòu)馬桶蓋風(fēng)”等尷尬現(xiàn)象，中科院中國(guó)現(xiàn)代研究中心的《中國(guó)現(xiàn)代化報(bào)告2015》顯示：“2010年中國(guó)工業(yè)水平比德國(guó)、美國(guó)大約落后100多年，比日本落后60多年?！?015年5月18日國(guó)務(wù)院正式發(fā)布了《中國(guó)制造2025》規(guī)劃并成立了“國(guó)家制造強(qiáng)國(guó)領(lǐng)導(dǎo)小組”，首次明確了“中國(guó)制造三步走、九項(xiàng)戰(zhàn)略和重點(diǎn)”的宏偉目標(biāo)，各級(jí)政府也在出臺(tái)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)激勵(lì)政策。作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主體——中國(guó)國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)，應(yīng)該立即行動(dòng)起來(lái)，發(fā)動(dòng)全員參戰(zhàn)，強(qiáng)化質(zhì)量和品牌意識(shí)，著力提高質(zhì)量管理成熟度，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，努力創(chuàng)品牌、爭(zhēng)名牌、爭(zhēng)國(guó)際名牌。為此，本文建議如下：

（1）加強(qiáng)質(zhì)量管理，實(shí)施品牌戰(zhàn)略

表4　南京市開(kāi)發(fā)園區(qū)企業(yè)質(zhì)量管理成熟度分布表

質(zhì)量管理與實(shí)施名牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的基本指導(dǎo)思想是堅(jiān)持“質(zhì)量第一，用戶(hù)至上”，創(chuàng)造高品質(zhì)、高市場(chǎng)占有率、能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。這是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。而質(zhì)量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是質(zhì)量管理，擁有高市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵是靠創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局看，只有名牌產(chǎn)品有實(shí)力參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程，就是推動(dòng)企業(yè)走向市場(chǎng)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的過(guò)程。質(zhì)量和名牌體現(xiàn)著企業(yè)的實(shí)力，企業(yè)創(chuàng)出的名牌產(chǎn)品，則反映了一個(gè)企業(yè)的形象。良好的企業(yè)形象即是一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象又間接推動(dòng)了名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)、相互保障。質(zhì)量是企業(yè)的生命，企業(yè)應(yīng)該建立一套科學(xué)的、完整的、切實(shí)可行的質(zhì)量管理成熟度考核體系，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、工藝準(zhǔn)備、生產(chǎn)制造，一直到銷(xiāo)售服務(wù)進(jìn)行全面、全過(guò)程的質(zhì)量預(yù)防、控制和改進(jìn)，在不斷滿(mǎn)足用戶(hù)明確的和潛在的需要的前提下，達(dá)到以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出。實(shí)施名牌戰(zhàn)略則是企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理，求得更大經(jīng)濟(jì)效益的深化；是推動(dòng)企業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步，提高產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)知名度，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以質(zhì)量為核心，提高經(jīng)濟(jì)效益，求得長(zhǎng)足發(fā)展的過(guò)程；是企業(yè)創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

（2）采取有效舉措，推動(dòng)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施

質(zhì)量是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，質(zhì)量管理是企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)管理的綱。名牌產(chǎn)品則集中體現(xiàn)著企業(yè)質(zhì)量管理的精華。為此，各類(lèi)企業(yè)要積極貫徹落實(shí)GB/T 19001—2008標(biāo)準(zhǔn)，建立質(zhì)量管理體系。積極推進(jìn)ISO 9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。通過(guò)開(kāi)展內(nèi)外部審核、日常監(jiān)督檢查、接受顧客審核等多種形式，不斷提高質(zhì)量和質(zhì)量管理體系的運(yùn)行效果。扎扎實(shí)實(shí)地做好質(zhì)量基礎(chǔ)工作，是企業(yè)迎接挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。為此，企業(yè)應(yīng)從以下工作著手：

第一，制定和完善一整套行之有效的質(zhì)量管理制度和《質(zhì)量管理考核辦法》，對(duì)所有崗位、工種明確任務(wù)，并細(xì)化、量化，獎(jiǎng)懲分明，為爭(zhēng)創(chuàng)名牌提供制度保障。

第二，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以質(zhì)量創(chuàng)名牌，以名牌闖市場(chǎng)已成為企業(yè)的共識(shí)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是企業(yè)贏得市場(chǎng)和樹(shù)立企業(yè)形象的決定因素。企業(yè)要從市場(chǎng)開(kāi)拓、過(guò)程控制、技術(shù)創(chuàng)新、人員培養(yǎng)、生產(chǎn)裝備和分析檢測(cè)能力等方面，加強(qiáng)投入、嚴(yán)格監(jiān)管，使產(chǎn)品能夠不斷適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升并得到顧客的認(rèn)可，逐漸成長(zhǎng)為名優(yōu)產(chǎn)品和中國(guó)名牌。

第三，大力營(yíng)造爭(zhēng)名牌的氛圍。企業(yè)要堅(jiān)持以人為本的現(xiàn)代企業(yè)管理觀念，采取各種手段和方法，對(duì)員工進(jìn)行質(zhì)量知識(shí)教育和培訓(xùn)，營(yíng)造人人關(guān)注質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)名牌的氛圍。定期舉辦質(zhì)量知識(shí)答題、優(yōu)秀小組評(píng)比和質(zhì)量先進(jìn)班組、個(gè)人評(píng)選等活動(dòng)，對(duì)優(yōu)秀的質(zhì)量文章、小組和先進(jìn)班組、個(gè)人給予獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)開(kāi)展這些活動(dòng)不斷調(diào)動(dòng)全員參與質(zhì)量管理的積極性，更為重要的是使品牌意識(shí)在企業(yè)上下深入人心。

第四，加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的步伐，依靠高科技發(fā)展名牌產(chǎn)品。當(dāng)今產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是科技和品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，必須加大科技的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，使產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)建立在運(yùn)用高科技的基礎(chǔ)上，依靠高科技開(kāi)發(fā)高技術(shù)含量的產(chǎn)品，來(lái)形成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要在對(duì)名牌的宣傳、培育和評(píng)價(jià)過(guò)程中，著力提高技術(shù)含量。不斷跟蹤國(guó)際先進(jìn)水平，加大研發(fā)投入，積極采取新技術(shù)、新工藝、新材料，加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和科研成果的轉(zhuǎn)化，提高自主創(chuàng)新能力和質(zhì)量水平。

5. 結(jié)論與展望

從“制造大國(guó)”到“制造強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)變，“中國(guó)速度”向“中國(guó)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)作為推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的主體必須搶抓機(jī)遇，狠抓質(zhì)量管理、不斷提高質(zhì)量管理成熟度、爭(zhēng)先恐后創(chuàng)品牌、強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，努力爭(zhēng)取企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更好的效益，尋求更快的發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)（略）

（作者單位：南京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督綜合服務(wù)中心、北京思坦達(dá)爾認(rèn)證中心）