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    淺析微博話題營(yíng)銷中的情感因素
    ——解讀“新世相之逃離北上廣”案例

    2016-04-17 05:00:59
    福建質(zhì)量管理 2016年13期
    關(guān)鍵詞:世相情感

    李 梅

    (西安文理學(xué)院 陜西 西安 710000)

    淺析微博話題營(yíng)銷中的情感因素
    ——解讀“新世相之逃離北上廣”案例

    李 梅

    (西安文理學(xué)院 陜西 西安 710000)

    由新世相發(fā)起的《4小時(shí)逃離北上廣》活動(dòng),以時(shí)間的緊迫性、情感的煽動(dòng)性,引得廣大網(wǎng)民紛紛在各自微信朋友圈和微博中競(jìng)相討論轉(zhuǎn)發(fā),因此在短短的四個(gè)小時(shí)內(nèi)使得新世相吸粉量成倍上漲。這一成功的話題營(yíng)銷案例正是抓住了人們?cè)诖蟪鞘猩钪邢胍尫艍毫?、追求?nèi)心自由的情感與微博平臺(tái)傳播速度快、范圍廣、影響力大的特點(diǎn)。

    情感;微博;話題營(yíng)銷

    一、“逃離北上廣”話題營(yíng)銷概述

    1、 話題營(yíng)銷是什么。根據(jù)百科顯示:話題營(yíng)銷在國(guó)外又叫付費(fèi)評(píng)論,屬于口碑營(yíng)銷的一種。話題營(yíng)銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑,讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝},以達(dá)到營(yíng)銷效果。目前較為受歡迎的話題營(yíng)銷平臺(tái)是新浪微博、微信、論壇等。

    2、 “逃離北上廣”是典型的微博話題營(yíng)銷

    (1) 公眾在微博話題中的情感傾向。由于微博的傳播速度快,影響大,便很快便超過(guò)了傳統(tǒng)媒體成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于一些群眾性的公共事件,或是受公眾情緒波動(dòng)影響的事件,微博信息可以反映出這些事件的變化,甚至可以基于微博中的熱門話題及其體驗(yàn)的用戶情緒,進(jìn)行提前預(yù)測(cè)或是預(yù)警。根據(jù)對(duì)這些變化規(guī)律的把握,企業(yè)可以營(yíng)銷目標(biāo)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

    (2) “逃離北上廣”微博話題營(yíng)銷概述。在2016年7月8日,新世相發(fā)了一篇題名為《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你:4小時(shí)后逃離北上廣》的推文,要求是在7月8日上午8:00—12:00,前30位趕到機(jī)場(chǎng)者(北京、上海、廣州)會(huì)收到一張前往未知地點(diǎn)的免費(fèi)機(jī)票。

    在推文發(fā)出的僅僅1.5個(gè)小時(shí),該文章便獲得了10萬(wàn)+的閱讀量。4個(gè)小時(shí)里,回復(fù)逃離北京、上海和廣州3個(gè)關(guān)鍵詞的分別是26399人、14065人和10179人。當(dāng)天下午五點(diǎn)鐘,這篇文章的閱讀量為116萬(wàn),工作人員在后臺(tái)接收到的回復(fù)總計(jì)為10萬(wàn)多條,90萬(wàn)人收看了“一直播”上的現(xiàn)場(chǎng)直播。同時(shí)新浪微博關(guān)于“4小時(shí)候后逃離北上廣”的話題也迅速躋身熱搜榜,當(dāng)天的閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)。除此之外,不計(jì)其數(shù)的人在微信、微博上競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)、討論。

    二、情感因素在“逃離北上廣”話題營(yíng)銷中所起的作用

    情感因素營(yíng)銷是根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的觀點(diǎn)提出來(lái)的,他曾預(yù)見說(shuō):“人們的消費(fèi)行為在經(jīng)歷過(guò)‘量’的消費(fèi)階段和‘質(zhì)’的消費(fèi)階段后,必將隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展而進(jìn)入‘情感’消費(fèi)階段?!边@里的情感消費(fèi)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的功能性和單方向性,而是更注重消費(fèi)者的情感表達(dá),在于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn),并在這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中消費(fèi)者能夠使自己的情感得到釋放或滿足,從而帶來(lái)精神、物質(zhì)上的雙重滿足性。

    新世相的逃離大作戰(zhàn)喊出“4小時(shí)后逃離北上廣”的行動(dòng)號(hào)召,細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)“逃離北上廣”是十年前就已經(jīng)存在的老口號(hào),為何如今拿出來(lái)它仍然能激起廣大群眾的共鳴?這就不得不提出情感因素在這次營(yíng)銷事件中所發(fā)揮的巨大作用了:

    1、 釋放壓力,追求自由。“逃離北上廣”活動(dòng),聲稱從早上8點(diǎn)到中午12點(diǎn)之間,用戶只要在4個(gè)小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州三個(gè)城市的機(jī)場(chǎng),就能夠獲得一張前往未知領(lǐng)域的往返機(jī)票,帶你逃離北上廣。對(duì)于身處大城市、終年打拼的人來(lái)說(shuō),逃出“壓力山大”的現(xiàn)實(shí),讓單調(diào)的生活出現(xiàn)一些波瀾無(wú)疑是心中時(shí)時(shí)刻刻都存在的沖動(dòng),尤其是在北上廣這樣的超大城市,無(wú)數(shù)每天擠地鐵、趕公交、每天加班加點(diǎn),自嘲“上班狗”的人們,誰(shuí)不想拋下沒(méi)完沒(méi)了的工作奔向機(jī)場(chǎng)來(lái)一次說(shuō)走就走的旅行?4小時(shí)逃離北上廣正是契合了人們的這種渴望掙脫束縛,追求自由的心理活動(dòng)。

    2、 掙脫束縛,此刻只為自己?!艾F(xiàn)在也許你正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會(huì)問(wèn):我可以嗎?——瞬間決定的事,才是真正的自己?!比艘簧幸龆嗌俅螞Q定,又有多少次是為自己做的決定?當(dāng)選擇工作時(shí),我們會(huì)考慮這份工作是否體面,是否有不錯(cuò)的薪酬,是否能達(dá)到家人滿意,是否能得到朋友的認(rèn)同,是否能供應(yīng)自己孩子和妻子的花銷,是否......太多的顧慮和牽絆,使我們逐漸開始違背自己原本的意愿。因此在繁忙的工作中我們勞心勞力勞智,幸福感不強(qiáng),我們想去改變,去打破,去掙脫束縛,真真正正的為自己做一次選擇,追求心靈上的絕對(duì)自由。

    三、情感因素與微博話題營(yíng)銷的聯(lián)系

    自2007年微博在中國(guó)創(chuàng)立以來(lái)便得到了迅速的發(fā)展,隨著微博注冊(cè)人數(shù)的不斷增多,商家的營(yíng)銷陣地紛紛轉(zhuǎn)向了微博,其中,微博的話題營(yíng)銷是商家屢試不爽的新型營(yíng)銷手段。

    新世相最初作為一個(gè)不太有知名度的普通情感營(yíng)銷公眾號(hào),一直默默無(wú)聞,直到推出“4小時(shí)候逃離北上廣”推文之后,在大家的普遍共鳴下迅速上竄為微博熱點(diǎn)話題,在大家競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)和爭(zhēng)論之后為新世相帶來(lái)了可觀的關(guān)注量。那么,情感因素是怎樣與微博話題營(yíng)銷相結(jié)合的呢?下面將給出幾點(diǎn)關(guān)于此二者關(guān)系的淺析:

    1、 情感催化,微博驅(qū)動(dòng)。據(jù)2013年1月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2012年底的中國(guó)微博客用戶數(shù)已達(dá)到3.09億,“微博已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民使用的主流應(yīng)用,龐大的用戶規(guī)模又進(jìn)一步鞏固了其網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中心的地位。”有如此大量的中國(guó)網(wǎng)民作為用戶群體,微博客服務(wù)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)的影響是廣闊而深遠(yuǎn)的。

    因此,隨著微博客的迅速發(fā)展,全球各地的網(wǎng)民在其中討論大量的社會(huì)事件,并表達(dá)自己的觀點(diǎn)和傾向,當(dāng)他們的情感趨于一致時(shí)所帶來(lái)的認(rèn)同感會(huì)如同催化劑一般使話題迅速傳播。正如新世相的“4小時(shí)逃離北上廣”送機(jī)票的活動(dòng),在號(hào)召所有的讀者和與讀者相關(guān)的人都掙脫外界的束縛,拿出勇氣和力量,去做自己想做卻一直沒(méi)有做成的事情,去做一個(gè)向內(nèi)行走的人,活出自己的本性和灑脫。其目標(biāo)人群情感的高度一致性,借力微博話題的傳播,使此次營(yíng)銷事件取得空前成功。

    2、 尊重個(gè)性,強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。微博的特點(diǎn)是“關(guān)系”和“互動(dòng)”,畢竟沒(méi)有一個(gè)人希望自己面對(duì)的是一個(gè)冷冰冰的軟件。

    新世相“4小時(shí)逃離北上廣”大作戰(zhàn),縱然激起了人們的共鳴和情感,但總有一部分人仍然為生活所累,沒(méi)有勇氣去打破現(xiàn)有的規(guī)則,于是便向新世相求助,抱怨自己的辛苦與不易,而新世相便會(huì)像你的知心朋友一般,給予開導(dǎo)和安慰,幫你舒緩心里的郁悶與惆悵,即使邁不出勇敢的一大步,你也可以從生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中邁出改變的一小步。這就是在微博話題下使個(gè)人的個(gè)性得到了尊重。

    四、結(jié)語(yǔ)

    在當(dāng)今這個(gè)日新月異的時(shí)代,科技更迭速度加快,人們生活節(jié)奏加快,無(wú)論是吃飯、坐車、工作、交際、打游戲等等生活中的一切事情都講究時(shí)間和速率,而此時(shí)人的情感需要往往得不到滿足。正如一個(gè)作家所比喻的那樣:身體已經(jīng)飛快地奔向了遠(yuǎn)方,而心靈還在半路踽踽獨(dú)行。正因?yàn)檫@種現(xiàn)象已逐漸成為大眾通病,才使得類似新世相這樣的情感逃離大作戰(zhàn)的營(yíng)銷取得巨大的成功。當(dāng)然,微博是新世相情感營(yíng)銷取得如此顯著效果的橋梁,作為微博的熱點(diǎn)話題,在傳播、吸睛、討論、共鳴的過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

    [1]劉帥.基于微博特性的情感營(yíng)銷分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2014(26).

    李梅(1994.12-),女,漢族,山東,本科學(xué)歷,主要研究新聞與傳播學(xué),西安文理學(xué)院。

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