淺談中國汽車4S店經(jīng)營模式的改進(jìn)

覃智明

(廣西大學(xué)行健文理學(xué)院 廣西 南寧 530005)

淺談中國汽車4S店經(jīng)營模式的改進(jìn)

覃智明

(廣西大學(xué)行健文理學(xué)院 廣西 南寧 530005)

文章主要對(duì)汽車4S店的經(jīng)營模式進(jìn)行分析，根據(jù)大環(huán)境的變化，提出相應(yīng)的建議，希望能對(duì)汽車4S店有一定的啟迪作用，進(jìn)而使汽車4S店的經(jīng)營模式與時(shí)俱進(jìn)。

汽車4S店；經(jīng)營模式；改進(jìn)；與時(shí)俱進(jìn)

中國市場在融入全球化進(jìn)程中，已經(jīng)成為世界汽車企業(yè)爭奪的主戰(zhàn)場之一。中國已經(jīng)成為世界第二大汽車銷售市場和第三大汽車制造國。專家預(yù)測(cè)，在未來10年內(nèi)，全球汽車市場增長的50%將來自中國。在加入WTO以后，中國轎車市場的需求急劇增長，但是競爭變得日益激烈。

汽車行業(yè)之間的競爭重心已從供應(yīng)鏈的前端移至后端，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的競爭、技術(shù)創(chuàng)新的競爭、管理的競爭逐漸移向后端銷售的競爭、服務(wù)的競爭及客戶的競爭。在這樣的大背景下，汽車4S店之間的競爭就備受關(guān)注。[1]

一、汽車市場的變化

如今中國汽車市場在高速發(fā)展，同時(shí)也帶來了汽車市場需求的巨大變化。我認(rèn)為，中國汽車市場正在發(fā)生以下幾大變化：

(一)由不規(guī)范市場向規(guī)范市場轉(zhuǎn)型

從今年即將實(shí)施的新版《汽車品牌銷售管理辦法》和去年已經(jīng)實(shí)施的《關(guān)于促進(jìn)汽車維修技術(shù)信息公開實(shí)施管理辦法》中，我們能看出政府規(guī)范汽車市場的決心。比如，經(jīng)銷商經(jīng)營的汽車4S店不能隨意加價(jià)，不能捆綁銷售保險(xiǎn)、金融和配件等；汽車維修技術(shù)信息必須得公開，汽車4S店的銷售和維修服務(wù)分離，只能提供更換零部件服務(wù)；消費(fèi)者有了更多的購車途徑，經(jīng)營多種品牌汽車的實(shí)體店，會(huì)打破汽車4S店在銷售上的主導(dǎo)地位；并且，售后服務(wù)的要求更透明。

(二) 由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型

這一點(diǎn)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)和駕車的朋友會(huì)深有體會(huì)，高速公路的戶外廣告牌和城市街頭的流動(dòng)廣告牌經(jīng)常性地出現(xiàn)汽車品牌廣告。在汽車論壇網(wǎng)頁的邊緣也有汽車品牌的小廣告，甚至有的汽車集團(tuán)花巨資在門戶網(wǎng)站投放汽車廣告，比如前段時(shí)間新浪網(wǎng)首頁的奔馳汽車彈窗廣告。

汽車廣告的大量投放，就是汽車市場進(jìn)入買方市場的顯著特征。在過去，消費(fèi)者可選擇的汽車很少；在現(xiàn)在，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來選擇汽車。

(三) 由一手車市場向二手車市場轉(zhuǎn)型

在過去，中國汽車銷量低，且車型單一，所以一手車市場占據(jù)了市場主導(dǎo)，二手車市場的潛力并未得到充分發(fā)掘。發(fā)達(dá)國家每年的汽車銷售總量中，二手車占70%，而我國還不到30%，二手車市場發(fā)展速度仍然比較緩慢，但同時(shí)也表明了我國二手車市場還有較大的發(fā)展空間，巨大的汽車保有量為二手車市場的發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)，加快發(fā)展二手車。最近，“互聯(lián)網(wǎng)+二手車交易平臺(tái)”模式的二手車交易網(wǎng)站的崛起，其實(shí)是因?yàn)檫@些交易網(wǎng)站抓住了二手車市場的巨大潛力。

(四) 由壟斷市場向開放市場轉(zhuǎn)型

隨著中國汽車保有量增加，中國汽車市場上汽車品牌也在增加。常見的外國品牌包括豐田、本田、雪鐵龍、雷諾、凱迪拉克、通用、奔馳、寶馬和大眾等。常見的國產(chǎn)品牌有奔騰、比亞迪、奇瑞、長安、東風(fēng)和力帆等。充分的市場競爭促進(jìn)了中國汽車市場的發(fā)展水平，打破了過去由國有汽車公司壟斷的局面，使汽車4S店的經(jīng)營帶來活力。由傳統(tǒng)燃油汽車向新能源汽車的發(fā)展趨勢(shì)

環(huán)保問題日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，溫室效應(yīng)加劇，導(dǎo)致全球氣候變暖。新能源汽車開始受到熱捧。目前，新能源汽車銷量排名上，中國以90萬輛排名第一，美國以60萬輛排名第二，挪威以10萬輛排名第三。我國在新能源汽車銷售上表現(xiàn)積極，工信部會(huì)定期發(fā)布一批《免征車輛購置稅的新能源汽車車型名單》，入選的車型購買時(shí)會(huì)免征購置稅。

二、汽車4S店存在的問題

金無足赤，人無完人。汽車4S店服務(wù)消費(fèi)者的初衷值得肯定。但是，在經(jīng)營過程，汽車4S店暴露出存在的問題。下面我會(huì)逐條列舉：

(一) 服務(wù)質(zhì)量仍需提升

汽車4S店有四項(xiàng)基本職責(zé)，除了要做好銷售期間的服務(wù)工作以外，對(duì)于維修及售后服務(wù)跟蹤服務(wù)等也應(yīng)盡到應(yīng)有職責(zé)，提供讓客戶滿意的服務(wù)。在實(shí)際經(jīng)營中，銷售與服務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)，重銷售輕服務(wù)。除此之外，服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也有差異。有些汽車4S店資金投入不夠，多側(cè)重售后服務(wù)及零部件更換，忽視售后服務(wù)跟蹤服務(wù)，這導(dǎo)致無法維持客戶的忠誠度。

(二) 服務(wù)細(xì)節(jié)仍需提升

汽車4S店在服務(wù)質(zhì)量整體偏好的情況下，服務(wù)細(xì)節(jié)不盡人意。比如，客戶入門時(shí)，服務(wù)顧問應(yīng)該盡快使客戶得到接待；在接待過程中，端茶送水的細(xì)節(jié)得顯得有禮儀；客戶提出問題時(shí)，服務(wù)顧問得淺顯易懂地運(yùn)用專業(yè)術(shù)語回答客戶的問題。汽車4S店的工作人員在服務(wù)上，應(yīng)具有專業(yè)的汽車知識(shí)、靈活運(yùn)用的禮儀知識(shí)和客戶管理知識(shí)。

(三)服務(wù)水平仍需提升

汽車4S店的服務(wù)水平的高低，區(qū)別在于服務(wù)的效率。在銷售服務(wù)上，服務(wù)的效率體現(xiàn)在接洽客戶的反應(yīng)速度和接洽過程中時(shí)間的把握；在售后服務(wù)和其他服務(wù)上，服務(wù)的效率體現(xiàn)在工單處理速度快、零部件更換又好又快和較低的返修率。實(shí)際上，汽車4S店有時(shí)難以兼顧服務(wù)的效率，原因就很多。比如售后人員安排不足，零部件缺乏，質(zhì)檢上的遺漏以及服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)不夠高。

三、汽車4S店的改進(jìn)措施

知錯(cuò)能改，善莫大焉。汽車4S店在服務(wù)上不盡人意，但仍有改進(jìn)空間。相應(yīng)措施如下：

(一) 完善售后服務(wù)流程

售后服務(wù)的效率決定著汽車4S店服務(wù)的滿意度。我認(rèn)為，汽車4S店應(yīng)該堅(jiān)持“預(yù)約安排-預(yù)約準(zhǔn)備-服務(wù)咨詢-保修和善意保修-維修車間計(jì)劃-工單處理-增加工單內(nèi)容-內(nèi)部車間測(cè)試-質(zhì)量檢查-返工處理-發(fā)票準(zhǔn)備與最終檢查-車輛交付與發(fā)票說明-售后回訪-投訴處理-CSI結(jié)果處理”的售后服務(wù)流程，在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)上安排足夠的人員。

(二) 提高服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)

我認(rèn)為，汽車4S店應(yīng)該盡力提高服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，包括客戶管理知識(shí)、品牌汽車性能、駕駛相關(guān)知識(shí)、汽車專業(yè)知識(shí)和禮儀接待知識(shí)等。多向高校、禮儀培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和駕校等聘請(qǐng)講師講課，以提高專業(yè)素質(zhì)。

(三) 及時(shí)跟進(jìn)新技術(shù)的運(yùn)用

社會(huì)是變化的，汽車4S店會(huì)在多領(lǐng)域有很多新的競爭對(duì)手，比如汽車大賣場、汽車超市等經(jīng)營多品牌汽車的實(shí)體店，維修公司和個(gè)體經(jīng)營者。我認(rèn)為，汽車4S店需要及時(shí)跟進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，實(shí)現(xiàn)線上線下賣車的一體化，同時(shí)及時(shí)引進(jìn)新能源汽車和進(jìn)入正在發(fā)展的二手車市場。只有這樣，汽車4S店才能在激烈的競爭中與時(shí)俱進(jìn)。

四、結(jié)語

綜上所述，中國汽車保有量在持續(xù)增長。隨著一批新的辦法的實(shí)施，中國汽車市場發(fā)展進(jìn)入了新時(shí)代。汽車4S店應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持一手車和二手車并重的銷售路線，盡力完善售后服務(wù)流程，提高服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，并及時(shí)跟進(jìn)新技術(shù)的運(yùn)用，做到與時(shí)俱進(jìn)，汽車4S店才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

[1]李繼戎.4S店以客戶為主導(dǎo)運(yùn)營模式研究.學(xué)位論文,2008.

[2]郭俊利.基于i車商智能營銷系統(tǒng)的電話營銷在4S店的應(yīng)用策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2017,03.

[3]劉慧燕.我國汽車4S店銷售模式的現(xiàn)狀分析與機(jī)制創(chuàng)新[J].信福建質(zhì)量管理,2010,11.