阿里巴巴大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用研究

陳祎

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)信息快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)承載了各個(gè)消費(fèi)群體的信息，大數(shù)據(jù)也由此逐漸滲透到電子商務(wù)的營(yíng)銷管理中。本文圍繞阿里巴巴大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用情況，提取目前阿里巴巴大數(shù)據(jù)營(yíng)銷存在的問題，并針對(duì)這些問題提出一定的建議，為其他企業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；阿里巴巴；應(yīng)用

2011年，“大數(shù)據(jù)”一詞首次被提出，進(jìn)而引起了各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)注，尤其是信息技術(shù)研發(fā)以及醫(yī)學(xué)方面，而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在電商企業(yè)中的應(yīng)用只在近兩年才在相關(guān)領(lǐng)域被提及。鑒于大數(shù)據(jù)的規(guī)模大、復(fù)雜性強(qiáng)以及技術(shù)支撐要求高這幾個(gè)方面的特點(diǎn)，本文以具體電商企業(yè)為研究對(duì)象，針對(duì)性地分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在電商企業(yè)中的應(yīng)用過程中存在的問題，使得研究更加的形象和具體化，從而有助于創(chuàng)新電商營(yíng)銷模式，開辟新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展道路。

一、阿里巴巴大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用分析

阿里巴巴的消費(fèi)數(shù)據(jù)覆蓋面廣，累積量大，并且具有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)挖掘能力，這些促使阿里巴巴成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的先導(dǎo)者，以下從兩個(gè)角度來分析阿里巴巴對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用：

（一）企業(yè)外部。阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫中記錄著大量的用戶數(shù)據(jù)信息，在保證用戶權(quán)益的前提下，將在阿里巴巴平臺(tái)上發(fā)生的物流數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，共享給各個(gè)物流快遞公司，接著由阿里巴巴做好倉儲(chǔ)和遠(yuǎn)途運(yùn)輸，由各地的快遞來配送給客戶，并由此形成一個(gè)開放、透明、共享的大數(shù)據(jù)庫，開辟了電商企業(yè)、物流公司、倉儲(chǔ)企業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商等的協(xié)同服務(wù)模式，在提高社會(huì)資源利用率的同時(shí)大大提升了電子商務(wù)的服務(wù)水平。

（二）企業(yè)內(nèi)部。阿里巴巴各個(gè)部門的業(yè)務(wù)不同，所需的數(shù)據(jù)類別也不同，阿里巴巴為了避免數(shù)據(jù)收集的重復(fù)性，采用延伸基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)的挖掘深度的方法，并將所得的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)一使用和管理，比如，用戶在注冊(cè)網(wǎng)站時(shí)，其他網(wǎng)站的性別只分為男性、女性兩類，但是在阿里巴巴卻有著18個(gè)性別標(biāo)簽[1]。通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，阿里巴巴將用戶在網(wǎng)絡(luò)上的各種活動(dòng)進(jìn)程一一記錄，通過分析后能夠較高程度地還原客戶的實(shí)際需求，進(jìn)而針對(duì)客戶的個(gè)性化需求，向客戶推銷出符合客戶意愿的產(chǎn)品，這種營(yíng)銷模式不僅有利于有效鞏固用戶群體，還能夠進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群。

二、阿里巴巴大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用存在的問題

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷為電子商務(wù)企業(yè)提供了眾多的價(jià)值源，為企業(yè)的發(fā)展提供有利的途徑和方法，但任何技術(shù)或工具的運(yùn)用都需要企業(yè)各個(gè)方面的支持和配合[2]。作為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的先導(dǎo)應(yīng)用者，阿里巴巴在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用中也存在一定的問題。

（一）數(shù)據(jù)存在失真情況。數(shù)據(jù)的失真主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，消費(fèi)者在注冊(cè)時(shí)可能會(huì)輸入虛假的個(gè)人信息或者是一人使用多個(gè)賬戶、使用他人賬戶等，其在網(wǎng)絡(luò)操作過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息本身就不真實(shí)，然而這些數(shù)據(jù)仍會(huì)被阿里巴巴當(dāng)成不同的用戶記錄下來，造成用戶信息混亂，難以反映真實(shí)的用戶需求；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者的個(gè)性化需求促使阿里巴巴每隔一段時(shí)間就要進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)與更新，在這個(gè)過程中，會(huì)有不少用戶因?yàn)椴皇煜ば碌慕缑娑M(jìn)行錯(cuò)誤的操作，這些錯(cuò)誤的操作信息也被阿里巴巴記錄，造成數(shù)據(jù)庫中真假信息混雜，嚴(yán)重影響了大數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

（二）消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益難以保障。阿里巴巴全網(wǎng)的活躍用戶超過四億以上，遠(yuǎn)超過其他門戶、搜索等主要媒體，這些數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)了從消費(fèi)行為、生活信息、財(cái)產(chǎn)信息的方方面面[1]，并且阿里巴巴所擁有的“大數(shù)據(jù)”是由大量“小數(shù)據(jù)”組成的，而“小數(shù)據(jù)”是由一個(gè)個(gè)用戶產(chǎn)生的，如社會(huì)媒體上用戶發(fā)布或交互的信息、用戶網(wǎng)上購物的消費(fèi)記錄、使用搜索引擎的搜索記錄和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)等[3]，雖然阿里巴巴在用戶信息安全方面做出了不少努力，但其擁有的用戶信息量很大，一旦泄露，其造成的危害和影響難以想象，并且直至目前，阿里巴巴仍沒有提出有效預(yù)防用戶信息泄露的方法或是用戶信息泄露之后的維護(hù)方法。

（三）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷效果易出現(xiàn)兩極化。用戶在使用淘寶的過程中會(huì)將自己的手機(jī)號(hào)碼、郵箱等聯(lián)系方式提供給阿里巴巴，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，阿里巴巴會(huì)進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)庫中的客戶需求，針對(duì)不同的客戶，通過短信、郵件等形式向客戶推銷產(chǎn)品，這在某些方面增加了客戶，然而大多情況下這些信息會(huì)被消費(fèi)者無視，更有甚者，會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的效果如何，仍存在極大的不確定性，效果難以預(yù)料。

三、阿里巴巴大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用的發(fā)展建議

在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐漸增加的背景下，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷取得了一定的成就，但也由于對(duì)大數(shù)據(jù)的研究仍處于起步階段，數(shù)據(jù)的質(zhì)量、性質(zhì)難以保障，并且能被挖掘出來的價(jià)值和難度也難以估量，本文結(jié)合阿里巴巴大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用中存在的具體問題，針對(duì)性地提出以下相關(guān)建議。

（一）加強(qiáng)數(shù)據(jù)處理，提高數(shù)據(jù)有效性。加強(qiáng)數(shù)據(jù)處理應(yīng)從兩個(gè)方面下手，一方面是引進(jìn)相關(guān)專業(yè)的高素質(zhì)綜合性人才，研發(fā)有效的數(shù)據(jù)分析工具，加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力，并借此進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，修復(fù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)中的各種隱患漏洞，有效篩選有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)；另一方面要提高挖掘數(shù)據(jù)技術(shù)，充分實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值，如物聯(lián)網(wǎng)傳感器、視頻監(jiān)控設(shè)備時(shí)時(shí)刻刻都在收集海量數(shù)據(jù)，但價(jià)值沒有微博大，因?yàn)閿?shù)據(jù)難以變現(xiàn)；運(yùn)營(yíng)商擁有用戶通信相關(guān)數(shù)據(jù)，從語音到短信再到位置，量大過任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，只能白白浪費(fèi)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商不被允許也無能力去利用這些數(shù)據(jù)[4]。

（二）加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理，維護(hù)用戶權(quán)益。目前，即便客戶同意提供個(gè)人信息，但對(duì)于企業(yè)留存用戶個(gè)人信息是否侵犯用戶隱私尚無明確的法律條文，這就使得用戶的個(gè)人信息在阿里云端的安全性得不到法律保護(hù)，存在極大的安全隱患。對(duì)此，阿里巴巴需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，嚴(yán)格數(shù)據(jù)系統(tǒng)安全管理制度，應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定內(nèi)部員工對(duì)于用戶信息的保護(hù)和管理?xiàng)l例，建立問責(zé)機(jī)制，責(zé)任落實(shí)到個(gè)人，對(duì)于因個(gè)人利益而泄露用戶信息的員工要加大懲罰力度，防止不法分子乘虛而入。與此同時(shí)，也需要保障用戶對(duì)自己個(gè)人信息的修改、刪除等權(quán)利。

（三）挖掘客戶需求，加強(qiáng)營(yíng)銷效果。阿里巴巴可借助已有的用戶信息，針對(duì)不同客戶的個(gè)性化需求，采取市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)等方法，加深對(duì)其購買習(xí)慣的熟悉程度和把握程度，確定良好的產(chǎn)品推薦的時(shí)機(jī)和種類，比如節(jié)假日期間，下班時(shí)間，購物節(jié)等，也可嘗試向其推薦其他的互補(bǔ)性產(chǎn)品，充分挖掘客戶的潛在需求，這樣不僅保證了推銷的及時(shí)性，又避免了客戶對(duì)于產(chǎn)品推銷的厭惡情緒，從而擴(kuò)大客戶群，提升企業(yè)利潤(rùn)。

四、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是促進(jìn)電商提高經(jīng)營(yíng)能力，提升利潤(rùn)空間，進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。由于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷仍處于起步發(fā)展階段，電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用中存在著各種問題，但這些只是大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展必然會(huì)存在的階段性問題，只要針對(duì)這些問題提出有效的應(yīng)對(duì)策略，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷將不僅是局限于類似于百度、阿里、騰訊等電商企業(yè)，其應(yīng)當(dāng)在各個(gè)行業(yè)各個(gè)部門全面發(fā)展，從而進(jìn)一步提高社會(huì)資源的利用率，推動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展。（作者單位：陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]甄妮.電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué)，2015.

[2]楊世杰.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用[C]//學(xué)術(shù)視域下的2015全國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)解讀——決策論壇論文集（上）.2015.

[3]王紀(jì)偉.試論大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用問題[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，28（18）：69-70.

[4]百度、阿里、騰訊對(duì)待大數(shù)據(jù)的不同思路，網(wǎng)址：http：//bigdata.cnw.com.cn/bigdata-newinformation/htm2014/20140623_303990.shtml