“小米”困局

劉書艷

“工匠精神”被寫進今年的政府工作報告，兩會還沒結束，2016年3月10日，小米重金包下《新京報》頭版，亮出了自己的態(tài)度——“用精益求精的工匠精神探索新國貨”，并約定了新品發(fā)布會的日期——月29日，屆時雷軍要和大家一起聊聊“新國貨”。

“新國貨”是2015年7月份小米在北京召開小米電視2S發(fā)布會上，由雷軍提出的概念。雷軍希望小米的產品能夠使國人改變對傳統(tǒng)國貨的印象，“新國貨”就是要提升產品品質，達到比洋品牌品質更好。這個概念頗為鼓舞人心，雷軍也堅信小米就是“新國貨”運動的推動者。

小米的產品邏輯——大市場

大家對于此次新品發(fā)布寄予了厚望，種種跡象表明，這次小米將推出“小米電飯煲”。那么，電飯煲究竟是一門什么生意？

根據(jù)中怡康給出的數(shù)據(jù)：2015年，中國電飯煲的出貨量約為5000萬臺。因此，若“小米電飯煲”的市場占有率能達到0.02%，便算成功。2015年上半年，普通電飯煲零售額占比69.4%，較去年同期下降近10%；IH電飯煲則一路攀升，占比已超過30%。電飯煲正在取代普通電飯煲，并在一二線市場（互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的地區(qū)）的增長很快。

可是格力董明珠先行一步。

小米廣告發(fā)布的兩天前，也就是3月8日，董明珠在北京舉辦了一個飯局，請大家吃米飯，格力大松電飯煲在“蒸米飯”盲測中完勝其他3種參與盲測的國外品牌，董明珠揚眉吐氣了。

格力在生產電飯煲上是有底氣的，此款產品最突出的是IH電磁加熱技術。在格力，服務電飯煲研發(fā)生產的是幾百人的團隊，從內膽結構到外觀設計，每一個技術細節(jié)，都經(jīng)歷了成百上千次的實驗。因此，格力推出的大松高端電飯煲售價1199元。如果小米電飯煲來了，多半會主打性價比。

但小米沒有技術積累，不可能也不愿意在短時間內養(yǎng)一支幾百人的電飯煲研發(fā)團隊，如果不想被再次指責抄襲，小米只有一條路，那就是購買相關的核心技術。據(jù)松下的內部人士透露，小米曾找松下談過合作，但由于前者給出的價格過于兇殘，最后未能達成交易。但是無論如何，小米還是要與某個技術方達成協(xié)議，獲得核心技術，而小米只會在外觀設計方面著力改進，并發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，開展營銷。

那么，小米推出電飯煲的底氣在哪兒？

一直以來，在小米的產品投資邏輯中，針對產品本身的只有一條，那就是大市場?！爱a品做出來，起量必須在百萬級以上?！毙∶淄顿Y團隊成員高雪曾表示。其產品發(fā)展路徑是尋找需求痛點，這些痛點或許是由于產品不夠好用，也或許是由于產品價格過高，也或者是二者兼有，并通過單品爆款的方式在互聯(lián)網(wǎng)上銷售來滿足痛點需求。通過達到一定的生產和銷售規(guī)模，降低成本，使消費者受益。一系列的數(shù)字也顯示，電飯煲的市場符合小米一貫的產品邏輯。但是如此簡單的邏輯，只憑借“小米手機式”的營銷能夠打開市場嗎？

多元化策略讓小米腹背受敵

500年前，哲學家王陽明提出了“知行合一”的論述，習近平對于王明陽的知行合一推崇備至，前后次進行了推薦。

雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣“專注、極致、口碑、快”也被無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者以及希望在互聯(lián)網(wǎng)尋找突破口的傳統(tǒng)企業(yè)轉型者奉為經(jīng)典。雷軍不僅有思想，而且有行動，正是知行合一成就了當年的小米。

從2010年一家名不見經(jīng)傳的小公司，小米用5年時間發(fā)展成了估值460億美元、擁有4000名員工、正全面國際化的超大體量公司。小米的成長過程近乎瘋狂，不僅在國內找不到任何參考標的，甚至在全世界范圍內其都堪稱奇跡。

但是，小米正在失去專注。2015年下半年，雷軍提出要搞100家智能硬件企業(yè)，要建立智能家居產品鏈。之后小米在智能家居上推出了很多新的產品，有床墊枕頭、充電寶、一根網(wǎng)線。依靠對小米產品發(fā)展邏輯的自信，短短的5年時間內，小米已然涉及到了手機、平板、電池、平衡車、插座、路由器、運動相機、體重秤等等多個領域，并在近期宣布進軍和機器人領域，“專注”早已被拋在腦后。

同時，低端智能手機市場的競爭日益激烈，小米手機正逐漸失去消費者的信任，米粉們失去了當年的熱情，做出核心產品的小米手機也推出緩慢，失去了“唯快不破”的威力。

術業(yè)有專攻，小米進入智能硬件領域不能說是一個錯誤，但卻毫無疑問分散了小米的資源，即使雷軍本人后來已經(jīng)意識到了在智能硬件上投入的注意力過多。小米對于旗下小米手環(huán)、插線板、移動電源、耳機音箱、空氣凈化器、凈水器、平衡車的營銷投入已經(jīng)遠遠超過對小米手機本身的投入，這樣的結果讓用戶對小米的品牌內涵感知產生偏移。小米靠手機起家，消費者很難在所有領域對小米的產品都有信心。

分散的精力和資金，不僅使小米的銷售額受到影響，而且在手機的宣傳和質量方面也受到影響。比如剛剛上市的紅米3，就前所未有地沒有開發(fā)布會，甚至連媒體溝通會都沒有開，只是發(fā)幾天產品的幾個特點作為預熱就上市了。紅米系列是小米現(xiàn)在的主要機型，對于一個如此重要產品的誕生，竟如此“低調”，這不免讓人擔心紅米3的質量問題，進而打擊消費者對于紅米3的信心。

對于小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新品發(fā)布會這種極具儀式感的活動是非常重要的，不僅是一種重要的營銷手段，而且也是一個與消費者交流互動的好機會，更是表達了一種對于本身產品自信，對于產品質量承諾的態(tài)度。

雷軍也意識到了小米正在失去專注，在幾乎所有的發(fā)布會上，雷軍總會反復強調：“小米只做四件事，手機、平板、電視、路由器?！痹诮衲甑哪陼?，雷軍已經(jīng)明確提出聚焦的具體動作，成立核心器件部，助小米手機在嚴重同質化的競爭下突圍，重新進入高速增長的快車道。

成長受阻，尋求IPO突破

雷軍是個聰明絕頂?shù)娜?，小米的這些問題他肯定都看到了，但是依然無法扭轉頹勢，小米由盛轉衰是有其必然性的。

小米在2014年底完成融資后，估值達到了頂峰的450億美元，其高估值來源于兩點：第一，智能手機業(yè)務的高速增長；第二，在智能家居等多個領域的布局。這讓小米看起來有光明的前景，只要后續(xù)融資能找到接盤俠，小米估值繼續(xù)上漲或者IPO上市后可以套現(xiàn)，投資人都能賺得盆滿缽滿。所以在形勢好的時候，雷軍并不急于。

但是形勢發(fā)生了變化，小米依托高速增長的智能手機市場已經(jīng)變?yōu)橐粋€低增長的市場了。

據(jù)市場調研公司IDC的報告，2015年的全球智能手機出貨量為14.4億部，同比增長10.4%，預計2016年全球智能手機出貨量為15億部，同比增長5.7%，并且智能手機的平均售價將持續(xù)下滑。小米公司在2013年售出1870萬部手機，在2014年售出萬部手機，公司在2014年給出的2015年預期是8000萬部-1億部，實際銷售的數(shù)量是7080萬部。而小米銷量季度環(huán)比首次下跌是2014年四季度，恰好是小米估值最高點。

從這個角度看，小米目前略顯凌亂的公司戰(zhàn)略可能正是由于當初沒有在估值高點時選擇IPO的后遺癥。

作為一個企業(yè)，小米必然會存在它的資源局限性，無論是資本還是人才，這意味著小米一定要對產品進行很慎重的篩選。在小米最重要的資源中，有一個稀缺資源，對小米的成功是至關重要的，這個資源就是雷軍本人。戰(zhàn)略和產品細節(jié)這兩個重要的層面都由雷軍親自負責，同時雷軍在小米所有的決策中擁有最終決定權，正是由于雷軍執(zhí)著的個性和對產品的極致投入成就了火爆一時的小米手機。

另外，小米的內部架構也成為公司成長的大問題。雷軍將權力下放給7位合伙人，類似于“地方自治”，合伙人擁有較大自主權，且不互相干預。但是小米發(fā)展太快了，短短5年時間內，小米從最初的十幾人發(fā)展成為擁有8000名員工的大型公司，小米還是得了大企業(yè)病。如果不能正視這個問題，不采用現(xiàn)代企業(yè)的治理結構去跟上公司變大的節(jié)奏，必然給公司經(jīng)營帶來巨大的風險。而IPO是公司快速優(yōu)化治理結構、走向正規(guī)化的最佳路徑。

也許這是兩會期間雷軍在接受采訪時，不再堅持此前“小米5年內不準備IPO”說法的原因，他轉而表示，考慮到投資人和員工訴求，小米公司并不排斥。這可能是雷軍尋求小米突圍的考量，也或許是他正謀求全身而退的信號。