窮游網(wǎng)CEO肖異 不在意做“慢公司”

馮超

商業(yè)的本質(zhì)在于你要做出價(jià)值。而價(jià)值這個(gè)東西，要讓別人很難copy

《財(cái)經(jīng)天下》周刊=EW

肖異=XY

EW：你的創(chuàng)業(yè)想法來(lái)源于你對(duì)旅游的熱愛(ài)？

XY：是的。2000年我到德國(guó)漢堡留學(xué)。父母都是工薪階層，為了我出國(guó)，家里還借了錢(qián)。剛開(kāi)始到那邊比較艱苦，語(yǔ)言也不好，我做藍(lán)領(lǐng)的體力活。因?yàn)橄矚g看球，所以也給國(guó)內(nèi)的媒體寫(xiě)體育類稿件。當(dāng)時(shí)用好幾個(gè)筆名，一晚上寫(xiě)個(gè)小10篇。之后很快找到IT公司的穩(wěn)定兼職，收入慢慢有所改善。后來(lái)我女朋友到了德國(guó)，有段時(shí)間，基本上每個(gè)周末都帶著女朋友去旅游。我們不是跟團(tuán)，每次都要做自助游的前期功課準(zhǔn)備。歐洲當(dāng)時(shí)廉價(jià)航空慢慢興起，青年旅館也是他們搞起來(lái)的，花幾歐元，就從德國(guó)飛到意大利，很常見(jiàn)。

我覺(jué)得自己做的功課可以分享給身邊的朋友，這些折扣消息匯總起來(lái)可以互相交流。然后就有了想法建立一個(gè)網(wǎng)站。最開(kāi)始就是惠及身邊的朋友，后來(lái)才慢慢擴(kuò)大到在歐洲的中國(guó)留學(xué)生。

EW：你是怎么運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的？

XY：當(dāng)時(shí)就是憑著一腔熱情，因?yàn)槭亲约旱膼?ài)好，再加上有早期的核心用戶幫助。現(xiàn)在回想起來(lái)，做一件事情，它是你的興趣，你就能夠完全掌控它。我學(xué)IT，網(wǎng)上有開(kāi)源的程序和代碼，做網(wǎng)站并不難。當(dāng)然，你要真正運(yùn)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)站，需要技術(shù)、設(shè)計(jì)和內(nèi)容。

你要拉近跟用戶的距離，反應(yīng)不能慢。這有點(diǎn)像快速迭代，用戶說(shuō)哪塊不好，可能20分鐘后我就改了一版。半夜上個(gè)廁所回來(lái)，發(fā)現(xiàn)有人反饋問(wèn)題，我就改了，然后睡覺(jué)。我整個(gè)是打雞血的狀態(tài)?，F(xiàn)在有些公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要花半年，但外界的環(huán)境已經(jīng)變了。你要變得很敏捷，不能臃腫，要離用戶比較近。

有時(shí)候我在旅游，拿著功能型手機(jī)管理網(wǎng)站。管理的方式只有一個(gè)：發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站打不開(kāi)，簡(jiǎn)單粗暴地重啟。有段時(shí)間，我經(jīng)常把手機(jī)放枕頭底下。雖然我學(xué)IT，但真正要掌握所有網(wǎng)站的前臺(tái)、后臺(tái)，還是比較難的。但這段經(jīng)歷也給了我啟發(fā)。有些東西看起來(lái)很難，但你去做，你去問(wèn)，總是能有解決方案的。

EW：當(dāng)時(shí)怎么積累用戶的？

XY：身邊的人先知道。他覺(jué)得好，就讓朋友知道。我覺(jué)得一些草根網(wǎng)站之所以能慢慢發(fā)展得不錯(cuò)，是因?yàn)樵缙诘挠脩粲X(jué)得距離近。創(chuàng)辦人是留學(xué)生，也是屌絲。但用戶他會(huì)發(fā)現(xiàn)，留學(xué)生有個(gè)蠻大的夢(mèng)想，大家就會(huì)支持這個(gè)人。如果一開(kāi)始高大上了，開(kāi)始賣東西，大家都有距離感。當(dāng)時(shí)大家變?yōu)橥粋€(gè)戰(zhàn)線了，它建立了很強(qiáng)的黏著性。早期的基因在那個(gè)時(shí)候就有了。

EW：當(dāng)時(shí)想過(guò)讓網(wǎng)站盈利么？

XY：當(dāng)時(shí)是只想著方便用戶，有了信息攻略，那么必須還要有機(jī)票，酒店，這次旅行才能真正發(fā)生。旅游的討論信息多了，用戶需要make it happen。后來(lái)我跟酒店、航空公司談合作，但沒(méi)那么商業(yè)化。收入沒(méi)有細(xì)算過(guò)，肯定可以覆蓋掉成本。商業(yè)計(jì)劃、用戶策略都沒(méi)有。

EW：所以你覺(jué)得窮游的發(fā)展是無(wú)心插柳的過(guò)程？

XY：其實(shí)你別說(shuō)，大公司Facebook也是這樣的。一個(gè)高年級(jí)的學(xué)生，只是想看新入校女生的顏值，誰(shuí)能想到做到現(xiàn)在這個(gè)地步！

無(wú)心插柳符合商業(yè)規(guī)律。因?yàn)榛谂d趣愛(ài)好，你不會(huì)去追那個(gè)風(fēng)口。你追風(fēng)口，可之所以叫風(fēng)口，是因?yàn)橛泻軓?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在手機(jī)、O2O是風(fēng)口，但能真正存活下來(lái)的是鳳毛麟角。

如果我的興趣是個(gè)很小的市場(chǎng)，就會(huì)避免很多的競(jìng)爭(zhēng)。有的時(shí)候，公司的成長(zhǎng)曲線剛開(kāi)始很快，但遇到困難能不能挺過(guò)去，這個(gè)很關(guān)鍵。你挺過(guò)了平緩期，你就能有成長(zhǎng)。很多人等不到這個(gè)階段。

EW：窮游的平緩期是？

XY：我覺(jué)得，從2008年回國(guó)之后的3年都是這樣的。這個(gè)網(wǎng)站2004年在漢堡就有了，回國(guó)時(shí)就我一個(gè)人。到了2011年，公司也就5個(gè)人，網(wǎng)站跟我在國(guó)外時(shí)沒(méi)多大區(qū)別。看你能不能耐得住寂寞，同時(shí)克制自己的膨脹，踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好。

EW：為什么不多招些人？

XY：當(dāng)時(shí)我一個(gè)人就可以做，為什么招這么多人？另外也的確沒(méi)錢(qián)招人啊。到后來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)了，要做App，你需要人??！

EW：2008年為什么決定將公司搬到中國(guó)？

XY：我沒(méi)關(guān)注宏觀的信息，主要看網(wǎng)站用戶。最開(kāi)始用戶100%都是海外IP，后來(lái)國(guó)內(nèi)的IP慢慢多了。到了2006年，我們想把服務(wù)對(duì)象轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)。

我們最早是在歐洲。如果一開(kāi)始在國(guó)內(nèi)，就會(huì)有很激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我最先是服務(wù)歐洲的華人留學(xué)生，國(guó)內(nèi)公司也不在乎。留學(xué)生能有多少人？消費(fèi)能力也不是很強(qiáng)。國(guó)內(nèi)出境的就是商旅啊，跟團(tuán)游啊。這些公司沒(méi)想到的是，最開(kāi)始我服務(wù)的是歐洲的華人留學(xué)生，他們自身的狀態(tài)，只是短暫的窮，回國(guó)搖身一變就是精英人士，而且他們對(duì)旅行產(chǎn)品的口味和中國(guó)出境游主流人群很match。當(dāng)時(shí)我還有一個(gè)判斷：中國(guó)的出境游95%都是跟團(tuán)游，但跟團(tuán)游之后就會(huì)選擇自助游。這個(gè)流動(dòng)不可逆，此消彼長(zhǎng)，這是我的經(jīng)驗(yàn)。

在出境自助游這個(gè)領(lǐng)域，我們做得早。在2008年之前，敢于自己安排出境游的都是比較先鋒的人。現(xiàn)在出境游的門(mén)檻降低，政策也有了，可以說(shuō)是大風(fēng)口。但你要提前找到風(fēng)口，現(xiàn)在做可能就晚了。

當(dāng)時(shí)回國(guó)后，沒(méi)有那么刻意去規(guī)劃。但這里面有個(gè)核心：用戶使用了，都喜歡去分享。我想這個(gè)就是商業(yè)的本質(zhì)——你要做出價(jià)值。而且價(jià)值這個(gè)東西，要讓別人很難copy。

EW：那具體到窮游網(wǎng)的核心價(jià)值呢？

XY：窮游網(wǎng)的核心價(jià)值就是可以在用戶旅行的全過(guò)程，從行前的靈感獲取，攻略收集到計(jì)劃制定，旅行產(chǎn)品的訂購(gòu)，行中，行后，都有占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位的核心產(chǎn)品。比如窮游社區(qū)，問(wèn)答，行程助手，最世界等產(chǎn)品可以幫到用戶，形成了一個(gè)Eco system，這一點(diǎn)沒(méi)有其他任何一個(gè)旅行網(wǎng)站可以做到。

EW：為什么出現(xiàn)多個(gè)App產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)分散？

XY：旅行本身就是低頻次的消費(fèi)行為，不是一個(gè)all in one的App就能占領(lǐng)用戶桌面的。另一個(gè)原因，就是窮游內(nèi)部有非常獨(dú)立的項(xiàng)目組，每個(gè)項(xiàng)目組都會(huì)相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)發(fā)自家的移動(dòng)App。

EW：這些App的開(kāi)發(fā)，遵循什么樣的邏輯？

XY：產(chǎn)品的發(fā)展圍繞著用戶。用戶在演進(jìn)。早些年留學(xué)生有精力在社區(qū)分享內(nèi)容，所以第一款產(chǎn)品就是BBS。但這批學(xué)生回國(guó)成為白領(lǐng)后，時(shí)間就不多；而國(guó)內(nèi)的用戶，海外旅行經(jīng)驗(yàn)不豐富，貿(mào)然進(jìn)入社區(qū)，很難找到信息。我們就推出指南型的產(chǎn)品—窮游錦囊。為什么叫錦囊？它不是書(shū)和大而全的字典，一定是提煉過(guò)的東西。我們知道你時(shí)間寶貴，OK，你可以花很短時(shí)間下載。

第三款產(chǎn)品是行程助手，幫助用戶安排行程。這些還是信息層面。怎么make it happen呢？我們有最世界App，它是個(gè)獨(dú)立的品牌，打包了商業(yè)產(chǎn)品。我們又建立了在線出境游的閉環(huán)很多體系。同時(shí)我們也有city walk項(xiàng)目，你到了目的地，有當(dāng)?shù)厝藥е阌斡[。不像一些導(dǎo)游，只帶著你購(gòu)物，去大眾化的景點(diǎn)。

EW：你曾說(shuō)在線旅游是一個(gè)復(fù)雜的O2O體系。

XY：旅行本身是一個(gè)體驗(yàn)，就像你不能在網(wǎng)上吃飯，一定要到線下。那么多目的地，那么多的供應(yīng)鏈，你建的體系越好，護(hù)城河就越深。

我們有社區(qū)，有媒體，還有電商，除了線上的部分，還有線下的沙龍等服務(wù)體系。過(guò)去一年，窮游圍繞旅行的過(guò)程，甚至線上線下，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上做的都比較結(jié)實(shí)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是第一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我的距離會(huì)越來(lái)越大。

EW：窮游和螞蜂窩是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)么？

XY：差異是顯而易見(jiàn)的。首先，專注的點(diǎn)不一樣。你是專注出境游？還是國(guó)內(nèi)國(guó)外眉毛胡子一把抓？你是to VC模式還是踏實(shí)做產(chǎn)品和服務(wù)？還有很重要的一點(diǎn)，窮游是一種生活方式。

EW：對(duì)手也說(shuō)自己提供的是一種生活方式呀！

XY：但論品牌質(zhì)感，一定是窮游。哪個(gè)產(chǎn)品更有taste？窮游的品牌，最能得到千禧一代和中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)可?！案F游”這個(gè)詞，不單是公司，也是一種生活方式。你說(shuō)其他任何一家公司，肯定就只是一個(gè)公司嘛！這是窮游品牌最大的不一樣。當(dāng)然，骨子里還是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的理念不一樣。看你是真正想做長(zhǎng)久的事業(yè)，還是短期行為。

EW：公司為什么會(huì)取名窮游？

XY：我們當(dāng)時(shí)真的比較窮，就是為了旅行省錢(qián)。拿到便宜的機(jī)票，我也有成就感。窮游這個(gè)名字就是在被窩里想出來(lái)的。這個(gè)很生硬湊在一起的詞，被越來(lái)越多的人使用?，F(xiàn)在用戶是中產(chǎn)階級(jí)和千禧一代，他們有不錯(cuò)的taste。我們?cè)谇皫啄暌仓鸩缴A為“窮”的另外一個(gè)意思，將slogan從“Budget travel， wonderful life”改為“journey never ends”。

我們也討論過(guò)要不要改名。但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶稍微和我們有連接，就喜歡這個(gè)名字。這個(gè)名字升華到生活方式后，你就是最大的受益者。比如說(shuō)，大家都在做微博，但有個(gè)網(wǎng)站就叫微博，那所有的紅利都會(huì)被它占據(jù)了。品牌升華為品類或者生活方式的代表，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有優(yōu)勢(shì)。這種生活方式，媒體也愿意報(bào)道。

EW：公司年初完成近6000萬(wàn)美元的D輪融資（此輪融資后，窮游估值達(dá)到30億元），投資方投資窮游的原因是什么？

XY：因?yàn)楦F游在前景看好的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)里，占據(jù)了先發(fā)和主要地位。我們的生態(tài)體系，各個(gè)模塊都很扎實(shí)。我們是通過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的，不是虛高沖上來(lái)的?；鹜顿Y人都是我們的用戶。我們有非常踏實(shí)的心態(tài)，去保持主導(dǎo)的地位，并且保證一個(gè)商業(yè)回報(bào)。

EW：融資公告說(shuō)到盈利的數(shù)字（2015年1月至9月，窮游網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入接近1900萬(wàn)元，但凈利潤(rùn)不到42萬(wàn)元）。能不能解析一下窮游網(wǎng)目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)？你怎么評(píng)價(jià)目前窮游的業(yè)績(jī)情況？

XY：現(xiàn)在主要的收入還是傭金。最大的成本還是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的成本。窮游現(xiàn)在凈利潤(rùn)不是特別高的。但是我們現(xiàn)在的模式，還是打磨我們的產(chǎn)品和服務(wù)。我們還是健康的模式。公司把錢(qián)花在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)上，而不是去砸錢(qián)，去沖一個(gè)虛高的東西。

EW：外界覺(jué)得窮游網(wǎng)發(fā)展速度很慢。

XY：公司從2004年成立到現(xiàn)在，可能你會(huì)覺(jué)得很慢。但到2011年，公司只有幾個(gè)人。我不在乎別人怎么看我們。我們不是為別人而活的。我們是不是能有持續(xù)性的增長(zhǎng)，同時(shí)給用戶創(chuàng)造持續(xù)的、好的體驗(yàn)和價(jià)值？快慢不能用來(lái)衡量公司的好和壞。最近幾年公司都按照我的節(jié)奏來(lái)。

EW：你之前提到酒店產(chǎn)品時(shí)說(shuō)，業(yè)內(nèi)的平均轉(zhuǎn)化率為2%到3%，而窮游網(wǎng)平均不低于10%？這個(gè)怎么做到的？

XY：行業(yè)平均值大家都知道，不是秘密的東西。轉(zhuǎn)化率是做社區(qū)的人極其關(guān)注的。我們強(qiáng)調(diào)口碑相傳，這是轉(zhuǎn)化率比較高的原因。

第一，你要有好的產(chǎn)品體驗(yàn)，你的產(chǎn)品和服務(wù)決定了轉(zhuǎn)化率。第二，用戶獲取的思路。這個(gè)意思是，我只想要我想要的用戶，而不是什么用戶都要。眉毛胡子一把抓，最后沒(méi)有轉(zhuǎn)化率。我們有時(shí)候會(huì)把用戶擋在外面，你看我們App幾乎沒(méi)有國(guó)內(nèi)的內(nèi)容。我們希望更純粹一些。

EW：在吸引用戶上，你有什么經(jīng)驗(yàn)？

XY：我特別看重用戶的自然積累。你的前提是要留住老的用戶。如果沒(méi)有能力留住老客戶，你不應(yīng)該去吸引新客戶。吸的多，走的多，人數(shù)還是持平，這也說(shuō)明你的產(chǎn)品沒(méi)有新的刺激。

現(xiàn)在一些O2O產(chǎn)品，有補(bǔ)貼，用戶來(lái)了，沒(méi)有補(bǔ)貼，用戶就走了。這說(shuō)明你沒(méi)有獨(dú)特的東西。所以我強(qiáng)調(diào)老用戶不丟失，用戶數(shù)量就不會(huì)下降。這是一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)的心態(tài)。我反對(duì)鋸齒形的曲線，我看重平緩，但一直生長(zhǎng)。這樣的公司才有生命力。在別人眼里是慢公司，但慢公司至少活著啊！很多公司就是起來(lái)快，死的快。

EW：窮游是否感受到了BAT的某種威脅？你期待被巨頭收購(gòu)的結(jié)局嗎？

XY：競(jìng)爭(zhēng)威脅你考不考慮，都在。造成威脅的不止是BAT，甚至小的公司也是威脅。我現(xiàn)在主要考慮把節(jié)點(diǎn)做到更扎實(shí)。我一定有好的結(jié)果。這么多年建立的生態(tài)體系，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是一體化的體驗(yàn)。

EW：年初時(shí)攜程爆出假機(jī)票，去哪兒被航空公司封殺。他們的財(cái)報(bào)也并不好看。你怎么看待這個(gè)市場(chǎng)？

XY：我覺(jué)得在線旅游、傳統(tǒng)旅游都是大家看好的東西。未來(lái)沒(méi)有在線、傳統(tǒng)之分，都是結(jié)合，都是O2O。這就看誰(shuí)能有好品牌，抓住核心用戶。這個(gè)市場(chǎng)很好，人民群眾喜歡旅行。

虧損的主要原因是同質(zhì)化。沒(méi)有別的制勝法寶，只能下調(diào)價(jià)格。這個(gè)是不健康的。很多公司鏈條拉的比較長(zhǎng)，必然出現(xiàn)很難把控的東西，導(dǎo)致用戶投訴抱怨。競(jìng)爭(zhēng)不可避免，就看誰(shuí)的產(chǎn)品體驗(yàn)好，生命力強(qiáng)。

EW：你現(xiàn)在的壓力是？

XY：看個(gè)人的成長(zhǎng)能不能跟上公司的成長(zhǎng)。你是瓶頸還是驅(qū)動(dòng)力？這是我身上的壓力。旅行是個(gè)好的解壓方式，你可以花大量的整塊的時(shí)間去思考戰(zhàn)略。我會(huì)刻意給員工更多的授權(quán)。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)人多了，誰(shuí)也不希望老板指手畫(huà)腳。

EW：你有什么樣的管理心得？

XY：我希望驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于自身，而不是我去強(qiáng)加壓力。公司有自上而下的驅(qū)動(dòng)力，公司才有活力。上級(jí)對(duì)下屬授權(quán)，但不能放任。我交給你做項(xiàng)目，但我會(huì)和用戶交流，產(chǎn)品好壞我會(huì)有個(gè)評(píng)價(jià)。我說(shuō)這不是我講的，這是用戶說(shuō)的。