產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素對(duì)微信使用頻率的影響

海藍(lán)天 楊秀剛

摘要：為了提高產(chǎn)品使用價(jià)值，提升用戶滿意度，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率和增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于霍華德——謝思模式在使用頻率中的應(yīng)用，對(duì)影響微信使用頻率的因素進(jìn)行深入研究，分析其影響因素產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素、個(gè)人因素與其之間的關(guān)系。從因子分析中萃取出評(píng)價(jià)因子5項(xiàng)（產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、特性、可用性、服務(wù)），除產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素外，個(gè)人因素中性別、年齡、學(xué)歷、收入的變量下，微信使用頻率也存在差異。多元回歸分析驗(yàn)證了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可用性、用戶收入與微信使用頻率呈顯著正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素；個(gè)人因素；使用頻率；騰訊微信

中圖分類號(hào)：F31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）01-0026-04

一、 緒論

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已相當(dāng)成熟，眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用深入網(wǎng)民生活，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷“廣泛化”向“深入化”轉(zhuǎn)變。2014年第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)發(fā)展至6.32億，比去年底增長(zhǎng)1442萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)的遍及率達(dá)46.9%。移動(dòng)通訊、移動(dòng)金融等新興移動(dòng)應(yīng)用全方位迎合網(wǎng)民需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民生活“全方位網(wǎng)絡(luò)化”。此報(bào)告還指出，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民用戶以5.27億，占總網(wǎng)民比例的83.4%，初次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民用戶比例，手機(jī)一躍成為第一上網(wǎng)終端（CNNIC，2014）。

作為以手機(jī)為主要上網(wǎng)終端的“微信”（Wechat），是目前最受中國(guó)網(wǎng)民青睞、用戶使用頻率最多的移動(dòng)即時(shí)通訊APP。微信的主要功能有：即時(shí)通訊、添加好友、資源共享、個(gè)性展示、娛樂(lè)休閑等。微信的成功源于它的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素（如質(zhì)量、價(jià)格、特性、可用性和服務(wù)等）和網(wǎng)民個(gè)人因素（如性別、年齡、學(xué)歷和收入等），這兩個(gè)因素均對(duì)微信的使用頻率有所影響。使用頻率的設(shè)定源于消費(fèi)頻率，即消費(fèi)者購(gòu)買決策后有“重復(fù)購(gòu)買行為”。微信一般功能的使用次數(shù)不涉及消費(fèi)頻率而是使用頻率。

如何提高產(chǎn)品的使用頻率，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。研究影響微信使用頻率因素是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，基于霍華德——謝思模式將影響因素定格為具代表性的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素與個(gè)人因素，研究結(jié)果將更細(xì)化、深化。微信為國(guó)內(nèi)當(dāng)下最流行、使用范圍最廣泛的移動(dòng)即時(shí)通訊工具，對(duì)影響微信使用頻率的因素研究，對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值、用戶滿意度、企業(yè)市場(chǎng)占有率、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有極大的推助作用，希望給予其它企業(yè)發(fā)展有借鑒和參考之處。

二、文獻(xiàn)綜述

本文采用霍華德—謝思模式“刺激因素→內(nèi)在因素→反映”的理論構(gòu)架，結(jié)合微信實(shí)例，將“刺激因素”具體化為微信產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素，包括微信的質(zhì)量、價(jià)格、特性、可用性和服務(wù)；將“內(nèi)在因素”具體化為微信使用主體——用戶的個(gè)人因素，包括用戶的性別、年齡、收入和受教育程度；將“反映”具體化為微信使用頻率。

（一）產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素

1.質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品所具備的特性滿足生活使用和適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)，它是衡量產(chǎn)品使用價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品分為內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量?jī)煞N類別，產(chǎn)品外在質(zhì)量能夠發(fā)揮真正意義是建立在內(nèi)在質(zhì)量有保證的基礎(chǔ)上。

質(zhì)量在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中起關(guān)鍵作用，與企業(yè)的市場(chǎng)占有率息息相關(guān)。良好的質(zhì)量，有助于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，促使消費(fèi)者重復(fù)使用。目前，質(zhì)量為消費(fèi)者做出購(gòu)買決策考慮的首選因素（菲利普.科特勒，2013）。

2.價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品所消耗的費(fèi)用。消費(fèi)者內(nèi)心有客觀估價(jià)，依據(jù)產(chǎn)品對(duì)自身效用大小而定，估價(jià)是一個(gè)范圍值（Indrajit Sinha，2005）。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格能夠滿足消費(fèi)者期望值，使用產(chǎn)品滿意度高，促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)使用。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格不能夠滿足消費(fèi)者期望值，消費(fèi)者會(huì)拒絕再次使用（Richard，2006）。

3.特性

產(chǎn)品特性是指對(duì)產(chǎn)品的基本性能進(jìn)行補(bǔ)充的性能，即為區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異化性能。企業(yè)可以挑選適當(dāng)?shù)男滦吞匦?，并依個(gè)計(jì)算潛在特性的企業(yè)成本和客戶價(jià)值。營(yíng)銷者應(yīng)估量客戶的需求量、推新的歷時(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿難度（Marco Bertini，Elie Ofek，and Dan Ariely，2009）。企業(yè)應(yīng)提前對(duì)產(chǎn)品特性、用法和益處向客戶說(shuō)明，以遠(yuǎn)離“特性疲勞”（Paul Kedrosky，2006）。企業(yè)還應(yīng)在較高成本、定制化特性與較低成本、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品之中做出合時(shí)宜的選擇。

4.可用性

可用性是衡量IT產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以心理學(xué)角度解釋可用性。有效性：使用軟件的過(guò)程中，用戶能夠集中知覺(jué)與思維在完成任務(wù)上，不受軟件結(jié)構(gòu)、界面、圖標(biāo)、輸入的束縛。高效率：用戶使用軟件完成任務(wù)耗時(shí)少。好學(xué)習(xí)：用戶操作軟件簡(jiǎn)單、易上手。少失誤：用戶使用產(chǎn)品過(guò)程穩(wěn)定性好，信息交互安全性高。總之，產(chǎn)品的可用性是吸引消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，對(duì)消費(fèi)者使用或消費(fèi)產(chǎn)品頻率有一定程度的影響作用（菲利普.科特勒，2013）。

5.服務(wù)

產(chǎn)品服務(wù)，是指以推動(dòng)產(chǎn)品銷售為目的的增值服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)是附加的、延伸產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品功能充分使用，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用或消費(fèi)頻率?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的功能呈多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)提出了更高的要求。產(chǎn)品的服務(wù)許諾、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率，成為消費(fèi)者購(gòu)買決策中考慮的重要因素。

基于差異化戰(zhàn)略，制造商、分銷商、和零售商為提供更好的服務(wù)而提供更多的增值服務(wù)。服務(wù)具有無(wú)形性、不可分離性、可變性和易逝性四大突出特點(diǎn)。無(wú)形性：服務(wù)在購(gòu)買之前是看不見(jiàn)、摸不著的。購(gòu)買者尋求服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)以降低不確定性。因此，服務(wù)提供者應(yīng)對(duì)此類依據(jù)管理“化無(wú)形為有形”（Theodore Levitt，1981）。而服務(wù)營(yíng)銷者應(yīng)把“無(wú)形服務(wù)轉(zhuǎn)化為完善體驗(yàn)和具體利益”（Lewis P. Carbone and Stephan H. Haeckel，1994）。不可分離性：服務(wù)的不可分離性體現(xiàn)在生產(chǎn)與消費(fèi)同一性，即雙方同時(shí)進(jìn)行，因此，服務(wù)提供者與消費(fèi)者間的互動(dòng)，作為一個(gè)典型特征，存在于服務(wù)營(yíng)銷中。可變性：服務(wù)的質(zhì)量與時(shí)間、地點(diǎn)、提供者密切相關(guān)，因此，存在極大的可變性，針對(duì)消費(fèi)者感知的可變性，提出對(duì)顧客滿意度監(jiān)控，具體可采用調(diào)查顧客滿意度、顧客建議和投訴系統(tǒng)等。企業(yè)還可以通過(guò)對(duì)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理，支付高質(zhì)、定制、人性化服務(wù)，尤其是在線服務(wù)（Jeffrey F.Rayport，Bernard J.Jaworski，and Ellie J.Kyung，2005）。易逝性：服務(wù)具有不能存儲(chǔ)的特征，需求的變動(dòng)，使企業(yè)所面臨服務(wù)易逝性重要問(wèn)題。解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)匹配，即在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格，向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)姆?wù)（W.Earl Sasser，1976）。

（二）個(gè)人因素

人口統(tǒng)計(jì)變量（demographics）是個(gè)人因素中的一個(gè)分支，含有性別、年齡、收入、受教育程度等因子。人口統(tǒng)計(jì)變量是影響使用頻率的重要因素，在細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)方面應(yīng)用廣泛（Korgaonkar and Wolin，1999）。

消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用頻率的影響，通過(guò)研究表明：收入高、受教育程度高的年輕人對(duì)創(chuàng)新的消費(fèi)使用模式有更好的接納性。他們具有注重使用便捷，承受網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格敏感低的特點(diǎn)（Peterson，1989）。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用逐漸擁有大眾化特征，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量在網(wǎng)絡(luò)使用影響作用弱化。體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)使用者在性別、年齡、收入、受教育程度與總?cè)丝谔卣飨喾╖ellner，2000）。

1.性別

性別對(duì)使用動(dòng)機(jī)有明顯影響，使用動(dòng)機(jī)越多，使用頻率越大。2014年，中國(guó)網(wǎng)民男女比例為55.6：44.4，與往年相比，基本一致。（CNNIC，2014）這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)使用者男性多于女性。

2.年齡

消費(fèi)者在不同的年齡階段，需求和愛(ài)好有所不同。年齡對(duì)新型的消費(fèi)使用模式影響顯著，研究表明，年齡大的消費(fèi)者對(duì)新事物認(rèn)知慢，而因循守舊，接受變化慢。年齡與新技術(shù)接受呈負(fù)相關(guān)（Gattiker，1992）。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查提供數(shù)據(jù)顯示，截止至2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主要使用人群年齡為20—29歲，與2013年相比，20歲以下和50歲以上使用網(wǎng)絡(luò)人群有小幅增長(zhǎng)（CNNIC，2014）。這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)使用人群主要以年輕人為主，并向低齡和高齡人群滲透。

3.收入

收入是消費(fèi)頻率的基礎(chǔ)和前提。消費(fèi)頻率取決于使用頻率。人們可支配收入越多，消費(fèi)頻率就越多。調(diào)查表明，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者月均消費(fèi)額為566.6元，占月總支出18.1%。一線城市低、中、高人群的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額與收入水平成正比。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占總月收入的比例中，高收入人群所占比例最低。原因是，高收入人群購(gòu)買力強(qiáng)，線上線下消費(fèi)都高（ICTR，2014）。

4.受教育程度

網(wǎng)絡(luò)使用需要上網(wǎng)終端及其相關(guān)技能。因此，網(wǎng)絡(luò)使用者擁有一定的受教育水平。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)使用者中，本科比例最高，為35.9%，其次是大專25.7%，高中占23.7%（中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，2013）。

三、研究設(shè)計(jì)與分析

為檢驗(yàn)研究模型的可行性，計(jì)量尺度的有效性，對(duì)微信用戶進(jìn)行探索調(diào)研。此次調(diào)研以泰國(guó)博仁大學(xué)作為探索調(diào)研地點(diǎn)，對(duì)15名在校學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研。通過(guò)探索調(diào)研，征集了被調(diào)查者得反饋建議與初步分析結(jié)果，經(jīng)與導(dǎo)師討論，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、措辭的合理性進(jìn)行了調(diào)整，確定了正式的調(diào)查問(wèn)卷。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

結(jié)合調(diào)研對(duì)象微信用戶的基本特征使用互聯(lián)網(wǎng)為前提，最終選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷為主要調(diào)查方式。正式問(wèn)卷由三部分組成。第一部分為微信用戶基本情況，即微信用戶人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)狀況。第二部分與第三部分用李克特五點(diǎn)量表（Likert Scale）計(jì)量。第二部分測(cè)量微信用戶使用頻率，分別為非常低、很低、一般、很高、非常高，相應(yīng)賦值為1、2、3、4、5。第三部分測(cè)量用戶使用微信的看法，即微信用戶對(duì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激的滿意度，分別為非常不好、很不好、一般、很好、非常好，相應(yīng)賦值為1、2、3、4、5。圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品可用性和產(chǎn)品服務(wù)5個(gè)維度來(lái)設(shè)置用戶滿意度的問(wèn)題。

（二）數(shù)據(jù)采集

考慮到研究對(duì)象特征與問(wèn)卷發(fā)放便利，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查法。首先，用問(wèn)卷星制作網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，然后通過(guò)微信、QQ、電子郵件發(fā)放問(wèn)卷，最后回收完成的問(wèn)卷。在調(diào)查問(wèn)卷提交后，被調(diào)查賦予網(wǎng)上抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，以提高問(wèn)卷的回收率與有效率?！?014年新媒體藍(lán)皮書(shū)》指出，2013年微信用戶24歲以下人群占33.7%，為主要使用人群，呈用戶年輕化走勢(shì)。為確保問(wèn)卷調(diào)查的有效性，此次調(diào)查以青年群體為主，樣本發(fā)放對(duì)象范圍于在校學(xué)生包括大專、本科、碩士、博士以及上班族，發(fā)放渠道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放，定位為使用微信的人群。此次問(wèn)卷共發(fā)放問(wèn)卷250份，有效問(wèn)卷為233份，問(wèn)卷有效率為93.2%。衡量問(wèn)卷有效的標(biāo)準(zhǔn)為：是否回答了問(wèn)卷中的大多數(shù)問(wèn)題；是否問(wèn)卷中的回答出現(xiàn)連續(xù)相同的答案；是否為獨(dú)立IP。

（三）數(shù)據(jù)分析

本文采用Microsoft Excel 2010與統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)微信用戶調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過(guò)信度和效度分析判斷所設(shè)計(jì)問(wèn)卷具有可靠性和有效性，以描述性統(tǒng)計(jì)分析的方式對(duì)樣本的基本情況和一般特性描述展示。采用相關(guān)性分析研究產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素5個(gè)因子和使用頻率是否存在相關(guān)關(guān)系和相關(guān)程度。最后檢定產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素、個(gè)人因素和使用頻率之間關(guān)系，用了多元回歸分析。

四、實(shí)證分析

（一）信度分析

鑒于α信度系數(shù)法，適用于意見(jiàn)式、態(tài)度式量表信度分析，為目前廣泛應(yīng)用的信度系數(shù)，故選用此方法測(cè)量本調(diào)研量表的信度。α系數(shù)對(duì)量表中各題項(xiàng)的一致性進(jìn)行描述，是內(nèi)在一致性系數(shù)中的一種。總量表中，α系數(shù)在0.7-0.8之間屬可接受范圍，0.8以上為最佳。采用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)總量表27項(xiàng)變量信度分析，總量表的Cronbach α為0. 947，于0.8以上，說(shuō)明總量表信度很好，即總量表相關(guān)變量穩(wěn)定性與一致性很好。分量表中，α系數(shù)在0.6-0.7之間屬可接受范圍， 0.7以上為最佳。倘若α系數(shù)低于0.6，問(wèn)卷應(yīng)該重新編寫。采用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)分量表產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素22項(xiàng)變量信度分析，分量表的Cronbach α為0. 967，于0.8以上，說(shuō)明產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素分量表信度很好，即分量表相關(guān)變量穩(wěn)定性與一致性很好。

（二）效度分析

KMO適用于判斷多元統(tǒng)計(jì)因子分析的合適度。KMO值在（0，1）之間，當(dāng)KMO值趨近1時(shí)，表示變量間相關(guān)性強(qiáng)，適合做因子分析；反之，KMO值趨近0，表示變量間相關(guān)性弱，不適合做因子分析。Bartlett值為了檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否源于正態(tài)分布總體，F(xiàn)值的顯著性是判斷的標(biāo)準(zhǔn)。KMO值為0.948，0.9以上，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)做因子分析非常適合。Bartlett的F值為0.00，顯著相關(guān)，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。

采用主成分法得到因子方差分解表，5個(gè)主成分的累積奉獻(xiàn)率達(dá)到80.14%，說(shuō)明這5個(gè)因子能對(duì)各指標(biāo)變量80.14%的信息較好的反映，有約20%信息流失。因子旋轉(zhuǎn)后得到載荷矩陣，該矩陣可以對(duì)各變量因子表達(dá)式進(jìn)行描述，并顯示公共因子載荷系數(shù)。從因子分析的結(jié)果顯示，5個(gè)公因子所包含的維度與概念模型基本一致，說(shuō)明所設(shè)計(jì)的量表測(cè)量構(gòu)思合理，測(cè)量效度有效。

（三）描述統(tǒng)計(jì)分析

人口統(tǒng)計(jì)變量是個(gè)人因素中的一部分，包含性別、年齡、收入、受教育程度等因子。在性別方面，微信用戶性別相當(dāng)，女性比男性多2%，略多于男性。原因是，女性比男性更喜歡聊天、交友、分享個(gè)人心情和狀態(tài)。在年齡方面，微信用戶的主要使用年齡層在 21—30歲，其次是31—40歲。在學(xué)歷方面，微信用戶的學(xué)歷情況，本科學(xué)歷最多，其次是研究生及以上學(xué)歷，初中及以下學(xué)歷使用人數(shù)最少。 在月收入方面，1000元及以下用戶居榜首，5001元及以上用戶居第二，1001——2000元用戶居末位。通過(guò)過(guò)觀察，居前列的1000元及以下用戶與5001元及以上用戶收入相差甚遠(yuǎn)，綜合學(xué)歷與年齡因素，作者推測(cè)，1000元及以下用戶主要為沒(méi)有工作收入的學(xué)生，5001元及以上用戶收入主要為白領(lǐng)。

微信使用頻率是衡量用戶滿意度及微信使用價(jià)值的指標(biāo)。微信用戶使用微信頻率情況，使用頻率一般為最多，其次為使用頻率非常高，使用頻率很低、非常低分別占最小。這說(shuō)明，微信用戶對(duì)微信的使用頻率比較頻繁，微信已融入生活，成為許多人不可或缺的一部分。

產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、特性、可用性和服務(wù)。衡量該因素通常由用戶使用產(chǎn)品后的感知，即用戶滿意度為參考標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，用戶對(duì)微信“使用過(guò)程穩(wěn)定”“聊天功能質(zhì)量好”“界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方”、“操作簡(jiǎn)單方便”主要持滿意態(tài)度，其次持很滿意態(tài)度。這說(shuō)明，微信在質(zhì)量方面做得不錯(cuò)，用戶對(duì)此滿意，但仍應(yīng)精益求精，做到讓用戶很滿意。

在產(chǎn)品價(jià)格方面，用戶對(duì)微信“注冊(cè)用戶不繳費(fèi)”持很滿意態(tài)度，說(shuō)明微信沿用QQ這一軟件思維，不收取普通用戶費(fèi)用，受到用戶高度認(rèn)可。用戶對(duì)微信“使用流量費(fèi)用少”主要持滿意態(tài)度，其次持一般態(tài)度。由于微信上網(wǎng)使用流量是通信運(yùn)營(yíng)商收取，而微信開(kāi)發(fā)商只能在軟件設(shè)計(jì)時(shí)控制使用流量的多少。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，使用微信消耗的流量設(shè)計(jì)合理。

在產(chǎn)品特性方面，用戶對(duì)微信“功能多樣化” “創(chuàng)新快” “信息推送量大”主要持滿意態(tài)度。用戶對(duì)微信“通訊安全性好”大部分為一般態(tài)度，其次為滿意態(tài)度。這說(shuō)明，微信功能多樣、創(chuàng)新快速、信息推送海量符合用戶要求。而微信的通訊安全系數(shù)值得重視，需要加強(qiáng)。

在產(chǎn)品可用性方面，用戶對(duì)微信“龐大用戶群”、“滿足日常聊天”和“滿足工作溝通”均主要持很滿意態(tài)度。這說(shuō)明微信可用性相當(dāng)高，并得到用戶認(rèn)可。

在產(chǎn)品服務(wù)方面，除了“訂閱號(hào)”大體令用戶很滿意外，“游戲”“滴滴打車”“京東精選”“手機(jī)話費(fèi)充值”“理財(cái)通”“微信紅包”“吃喝玩樂(lè)”“信用卡還款”用戶持一般態(tài)度居多。這說(shuō)明，微信在產(chǎn)品服務(wù)這一塊兒存在較多的問(wèn)題。作者認(rèn)為，主要是服務(wù)推廣度不夠，服務(wù)水平與用戶期望存在差異，與相同服務(wù)相比有所差距，服務(wù)質(zhì)量跟不上形勢(shì)變化。

（四）相關(guān)分析

微信產(chǎn)品質(zhì)量因子與微信使用頻率相關(guān)度為0.462，為中等程度正相關(guān)；微信產(chǎn)品價(jià)格因子與微信使用頻率其相關(guān)度為0.222，為弱等程度正相關(guān)；微信產(chǎn)品特性因子與微信使用頻率相關(guān)度為0.361，為弱等程度正相關(guān)；微信產(chǎn)品可用性因子與微信使用頻率相關(guān)度為0.433，為中等程度正相關(guān)；微信產(chǎn)品服務(wù)因子與微信使用頻率相關(guān)度為0.250，為弱等程度正相關(guān)。

（五）回歸分析

R方=0.244說(shuō)明微信產(chǎn)品質(zhì)量、微信產(chǎn)品價(jià)格、微信產(chǎn)品可用性、微信產(chǎn)品特性、微信產(chǎn)品服務(wù)，微信產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素解釋了24.4%微信使用頻率的變化程度。

R方=0.068，說(shuō)明性別、年齡、學(xué)歷、月收入，微信用戶個(gè)人因素解釋了6.8%微信使用頻率的變化程度。

R方=0.315，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量， 產(chǎn)品價(jià)格， 產(chǎn)品可用性， 產(chǎn)品特性， 產(chǎn)品服務(wù)，性別，年齡，學(xué)歷，月收入即微信產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素與微信用戶個(gè)人因素解釋了31.5%微信使用頻率的變化程度。

1.方差分析

F值檢驗(yàn)用Significant level即顯著水平判斷回歸方程的線性關(guān)系是否顯著，F(xiàn)值輸出于方差分析表。一般情況下，Sig.0.05以下，均有意義。F值檢驗(yàn)通過(guò)，說(shuō)明方程中至少有一個(gè)回歸系數(shù)顯著，T值檢驗(yàn)可以驗(yàn)證回歸系數(shù)的顯著性。因此，該模型回歸方程的線性關(guān)系顯著。

2.歸分析結(jié)果

在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素與使用頻率獨(dú)立回歸中，其表達(dá)公式為：

Y=1.555+0.469X1-0.156X2+0.041X3+0.309X4-0.169X5

在個(gè)人因素與使用頻率獨(dú)立回歸中，其表達(dá)公式為：

Y=2.674+0.243 X6-0.175 X7+0.175 X8+0.135 X9

在個(gè)人因素、產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素與使用頻率多元回歸中，其表達(dá)公式為：

Y=1.064+0.502X1-0.216X2+0.112X3+0.282X4-0.157X5

+0.166X6-0.310X7+0.132X8+0.151X9

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

基于霍華德——謝思模式為理論基礎(chǔ)，騰訊微信為實(shí)證分析，研究影響使用頻率的主要因素，其中，產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激為自變量，個(gè)人因素為控制變量，使用頻率為因變量，得到以下結(jié)論。

微信產(chǎn)品質(zhì)量為首要影響因素，它與微信使用頻率存在顯著正相關(guān)；微信用戶年齡為第二影響因素，它與微信使用頻率存在顯著負(fù)相關(guān)；微信產(chǎn)品可用性為第三影響因素，它與微信使用頻率存在顯著正相關(guān)；微信產(chǎn)品價(jià)格為第四影響因素，它與微信使用頻率存在顯著負(fù)相關(guān)；微信用戶性別為第五影響因素，它與微信使用頻率不顯著正相關(guān)；微信產(chǎn)品服務(wù)為第六影響因素，它與微信使用頻率存在不顯著負(fù)相關(guān)；微信用戶收入為第七影響因素，它與微信使用頻率顯著正相關(guān)；微信用戶學(xué)歷為第八影響因素，它與微信使用頻率不顯著正相關(guān)；微信產(chǎn)品特性為第九影響因素，它與微信使用頻率存在不顯著正相關(guān)。

（二）建議

就以上的研究總結(jié)，作者提出有針對(duì)性的建議。

在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因素方面，產(chǎn)品質(zhì)量：微信要持續(xù)管理和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)的質(zhì)量要與目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相適應(yīng)，以獲得更高的市場(chǎng)份額和盈利收入；產(chǎn)品價(jià)格：微信沿用QQ免費(fèi)使用的模式能吸引、維持、發(fā)展用戶，對(duì)微信現(xiàn)有盈利模式：微信VIP、LBS推薦、APP應(yīng)用、客戶關(guān)系管理、搜索引擎流量引導(dǎo)、硬廣展示等模式要廣泛推廣和深入發(fā)展；產(chǎn)品特性：微信可以對(duì)新特性進(jìn)行篩選，并計(jì)算潛在特性的企業(yè)成本和用戶價(jià)值，是否合適；微信的可用性擁有龐大QQ用戶基數(shù)是微信獨(dú)天得厚的優(yōu)勢(shì)，但也要通過(guò)聯(lián)合通用賬號(hào)，如手機(jī)號(hào)、郵箱號(hào)、微博號(hào)等，避免用戶流失；微信提供服務(wù)種類雖多，但服務(wù)質(zhì)量要與用戶滿意度呈負(fù)相關(guān)，可以采用調(diào)查用戶滿意度、用戶投訴和建議系統(tǒng)對(duì)用戶滿意度進(jìn)行監(jiān)控并調(diào)整服務(wù)質(zhì)量。重組自助服務(wù)和人工服務(wù)，即識(shí)別機(jī)器和人工最適合的工作，使服務(wù)水平更合理化。提供的服務(wù)質(zhì)量要與用戶期望持平或高于期望。

在個(gè)人因素方面，用戶性別：男女性別在使用需求上存在差異性，要滿足性別需求差異，男性女性兼顧；用戶年齡：低齡化人群和高齡化人群仍有巨大的潛在市場(chǎng)，可以根據(jù)這兩類人群的使用特點(diǎn)和使用需求對(duì)微信進(jìn)行改良；用戶學(xué)歷：微信的使用實(shí)現(xiàn)低學(xué)歷門檻，使操作更簡(jiǎn)單便利；用戶收入：創(chuàng)造使用微信能給用戶收入帶來(lái)更多改善的機(jī)會(huì)，打造O2O模式，例如微商創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)用戶企業(yè)間的多贏。

在未來(lái)研究中，可以考慮對(duì)每個(gè)年齡層用戶均衡分配，進(jìn)行用戶使用頻率影響因素研究；可以對(duì)潛在用戶進(jìn)行使用決策影響因素研究；可以完善實(shí)證研究，對(duì)量表完善化，被調(diào)研人數(shù)擴(kuò)大化，使原始數(shù)據(jù)代表性和規(guī)范性最大化。最后，希望在此理論框架的基礎(chǔ)上，增添新的變量和理論依據(jù)，做理論的延伸，使研究結(jié)果具體化、可操作。

參考文獻(xiàn)：

[1] CNNIC，第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2014.7.http：//www.cnnic.net.cn/.

[2] 菲利普.科特勒，營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013.

[3] Indrajit Sinha.Reference Price Research：Review and Proposition，October，2005.

[4] Richard L. Oliver.Customer Satisfaction Research，2006.

[5] Paul Kedrosky.Simple Minds.Business 2.0，2006.

[6] 菲利普.科特勒，營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013.

[7] LewisP.Carbone and Stephan H.Haeckel.Engineering Customer Experience.Marketing Management3，1994.

[8] Jeffrey F.Rayport，Bernard J.Jaworski，and Ellie J.Kyung.Best Face Forward：Improvinng CompaniesService Interface with Customers. Journal of Interactivve marketing19，2005.

[9] Korgaonkar，Pradeep K.and Lori D. Wolin.A Multivariate Analysis of Web Usage.Journal of Advertising Research，1999.

[10] Zellner，Wendy.Wooing the Newbies.Business Week.New York，NY，2000.

[11] Gattiker，U.E.Computer Skills Acquisition：A Review and Future Directions for Research.Journal of Management，1992.

[12] CNNIC，第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2014（7）.http：//www.cnnic.net.cn/.

[責(zé)任編輯：王 鑫]