江南春：以分眾為例看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)危與機

江南春

移動互聯(lián)網(wǎng)對很多產(chǎn)業(yè)造成了沖擊，大家都很焦慮。我經(jīng)常在想的一個問題是，接下來怎么混下去。要搞明白自己怎么混下去、能混多久，就要搞明白在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自己的存量、變量、增量各是什么……

分眾的存量是什么？我想了想，好像還比較安全。我覺得傳播一個是主動的，一個是被動的，主動的就是你的資訊模式是什么，被動的就是你的生活空間是什么。

我內(nèi)心一直說，分眾是個二流的公司，做不了偉大的事業(yè)。BAT都是很偉大的公司，而資訊模式的創(chuàng)新需要偉大的公司承擔(dān)偉大的使命和偉大的挑戰(zhàn)。我們做不了，那就做另外一件事情，看看什么東西是很難改變的。人的資訊模式永遠在變，但人的生活空間其實不太容易改變。比如人總是要回家的，都是要看電影的，這些生活空間是不變的，這是你的存量資產(chǎn)。

人什么時候會對廣告感興趣？廣告通常沒人感興趣。大家都知道加多寶中國好聲音，因為廣告已經(jīng)跟內(nèi)容融為一體了。大家只消費內(nèi)容，不消費廣告，所以必須植入內(nèi)容，否則注意力是不存在的。分眾沒有內(nèi)容，但霸占了特殊的時間和空間——坐電梯的時候很無聊，比廣告還無聊，所以還不如看看廣告。消費者在不同的媒體上，就會優(yōu)化選擇，廣告是想不起來的。反過來，面對渠道，在廣告和無聊間做選擇，你發(fā)現(xiàn)看看廣告還可以。這是存量。

變量是什么呢？我基本上是屬于反互聯(lián)網(wǎng)型的，因為我認為，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的結(jié)果是消費者取得信息的成本為零，但選擇成本太高。我們今天不如倒過來，反互聯(lián)網(wǎng)走，不要給消費者選擇，這樣可能會獲得我們的生存機會。

PC互聯(lián)網(wǎng)起來時，我們沒什么焦慮。你能帶著PC機和顯示器跑到電梯口嗎？不能。但移動互聯(lián)網(wǎng)起來后，小屏幕，可以跟著你走，它可以把你的無聊世界變得有聊。移動互聯(lián)網(wǎng)為各個行業(yè)帶來了變量，這些變量對我們來說是個巨大的挑戰(zhàn)。

很多人說，移動互聯(lián)網(wǎng)起來了，坐電梯時很多人不再無聊了，光看手機行不行？我一直感謝中國移動，電梯門一關(guān)，沒有信號，所以我們尚能生存。但我們實實在在感到，在我們放樓宇電視的時候，兩三分鐘等候時間，五年之前只有5%的人在電梯口看手機，現(xiàn)在已經(jīng)有19%的人看手機了。這對我們是非常巨大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，我們內(nèi)心唯一聊以安慰的是，手機為什么牛呢？它影響了所有的媒體，比如報紙，手機把報紙的功能替代掉了。

以前我是最喜歡一路上看戶外廣告的，公交車、路牌上的廣告。但今天，我們坐上車，用微信，看新聞客戶端，路上堵沒堵車都沒搞清楚就過來了，因為你將途中時間用到了所謂有意義的事情上去了。

乘電梯只有兩分鐘，有人會拿出手機看一下，很多人沒看。如果換一個更穩(wěn)定的場景，比如喝咖啡或者坐公交，你就會發(fā)現(xiàn)，手機有了充分的使用空間。但即便在2分鐘左右，我們?nèi)詠G失了14%的用戶。

我們還在看這些挑戰(zhàn)背后，移動互聯(lián)網(wǎng)會給我們帶來哪些增量的資產(chǎn)，來抵消或者創(chuàng)造一些全新的價值。移動互聯(lián)網(wǎng)起來之后，我們賴以生存的所謂精準投放可以做得更精準。以前我們做精準怎么做的？比如以前做FPS系統(tǒng)，我們把物業(yè)所有數(shù)據(jù)輸入進去，可以通過入住率來分析。汽車公司為什么喜歡我們？樓價是身份最好的象征。實際上我們有76種數(shù)據(jù)，通過物業(yè)性質(zhì)判斷適合投放什么廣告。

移動互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了搜索和電商技術(shù)。2015年上半年，我們跟百度形成了戰(zhàn)略合作?，F(xiàn)在70%是手機搜索，一打開客戶端，比如這棟樓是招商局大廈，五千個人搜索過就跟經(jīng)緯度綁定，所以這棟樓的人是對母嬰搜索的概率更高，還是對出國留學(xué)搜索概率更高，這些都被我們所了解。我們就把經(jīng)緯度和數(shù)據(jù)給百度，告訴它哪些小區(qū)對奔馳搜索概率高，哪些小區(qū)對母嬰產(chǎn)品搜索概率高。

但百度有個弱點，沒人搜康師傅、海飛絲是什么，因為這些是快銷品。怎樣了解大家對這些快銷品的需求呢？我們發(fā)現(xiàn)，通過送貨地址的累計，就能看出哪些小區(qū)購買了哪些品牌，進而可以得出品牌趨勢和品牌偏好。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來的全新機會。

以前我說媒體的廣告就三種，第一是精準識別你是誰，第二是強制給他，第三是產(chǎn)生直接的互動。分眾蠻強制、蠻精準，但不太互動，而今天框架里面加了NFC的標簽，就帶來了一種全新的可能。如果蘋果支付在中國放開，我們的一百多萬個屏就相當(dāng)于開了一百萬個商店，這對分眾未來來說是個巨大的提升空間。沒有手機、沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，框架就不可能通過NFC變成一個商店，變成一個購物秒殺的工具。與此同時，如果你開著藍牙，打開微信搖一搖，屏幕上直接就會跳出優(yōu)惠券。這就是WiFi、NFC等的出現(xiàn)，帶來了屏幕跟手機無縫互動的機會。

移動互聯(lián)網(wǎng)還帶來了無限的想象空間。分眾一直說，我們是媒體生活圈，這是前十年；后面十年分眾在想，2億人，如果只是人與信息對接，好比2億畝的土地我們種土豆，量也很大，但賣了兩三百億，土地長不出那么多土豆了，那我們能不能種獼猴桃呢？你的8小時時間，不是在公寓樓就是在寫字樓，這8小時你所需要的生活服務(wù)是什么？無論上門做什么，我個人覺得在懶人經(jīng)濟時代，O2O還是有價值的。人總是趨向于更懶、更加省事。在這種情況下，8小時在家和8小時在寫字樓里面的O2O服務(wù)，一定具有巨大機會。對分眾來說，我們?nèi)绾卫?億的獲客能力，打造直接的O2O服務(wù)呢？

我們看到，這2億人是中國社會財富最主要的創(chuàng)造者和使用者，他們有巨大的理財機會和巨大的借貸金融消費的需求。在這種情況下，這2億人連接金融，我們就可以不種獼猴桃，而改為蓋大樓了。（編輯/張本科）