管家凱德

袁晶瑩

“每座城市的發(fā)展都要經(jīng)過不同階段，唯一要做的是拿捏準時間段。”凱德集團中國區(qū)CEO羅臻毓在上?？偛拷邮堋抖皇兰o商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者采訪時如是說道，他的背后是這座城市的中心——人民廣場，腳下則是凱德于2004年開業(yè)的來福士。

彼時，建成不久的來福士一躍成為上海人最愛約見的地點，好找、方便、知名、多元；十年后，新一代消費主力上線，來福士仍舊是地標之一。

上世紀90年代，新加坡政府鼓勵企業(yè)往外拓展業(yè)務，凱德作為一家新加坡本土房地產(chǎn)商，也開始將目光投向海外。正值住房制度改革的中國成了凱德拓展商業(yè)版圖的重點。數(shù)據(jù)顯示，去年凱德在華資產(chǎn)占集團總資產(chǎn)47%，新加坡和中國已是凱德兩大核心收益來源城市。從投資者、經(jīng)營者、建造者、資金管理者到物業(yè)管理者，凱德在中國幾乎涉足了地產(chǎn)價值鏈上的所有角色。

“商業(yè)地產(chǎn)的價值，不只是把樓蓋起來，還要擅于經(jīng)營、管理，這樣才能帶來最高價值?！痹诜康禺a(chǎn)商紛紛轉(zhuǎn)型的白銀時代，凱德似乎并不著急，“中國房地產(chǎn)市場還沒走到這么末端，就看怎么做。”羅臻毓說道。

不止是開發(fā)商

2004年，1998年亞洲金融風暴余溫尚在，受亞洲貨幣大規(guī)模貶值的沖擊，中國樓市發(fā)展變得滯緩。

在市場普遍看淡的當口，凱德卻開始以收購形式在短時間內(nèi)快速擴張商業(yè)項目?！爱敃r不少商家都愿意將商業(yè)項目轉(zhuǎn)賣給凱德，現(xiàn)在再想買回來，就不容易了?！绷_臻毓解釋道，當時中國經(jīng)濟正在發(fā)展，隨著生活水平的提高，商場是未來城市的必需品。

現(xiàn)在，凱德在華商場總數(shù)已達64個，投入運營55座，租金、管理費等為其持續(xù)性收益來源。凱德集團2015年財報數(shù)據(jù)顯示，公司收入為47.6億新元（約合211.4億人民幣），同比增長21.3%；營業(yè)利潤為8.236億新元（約合38.3億人民幣）。整體資產(chǎn)中，公司用于售賣的資產(chǎn)占比26%，而高達74%的資產(chǎn)均為自持的投資型物業(yè)，包括購物中心、服務公寓、商務項目及綜合體等。

商業(yè)項目順風順水背后是凱德特有的經(jīng)營理念。

一位熟悉凱德商業(yè)項目運營的內(nèi)部人士告訴《21CBR》，凱德收取租金的形式有兩種：一是固定租金，二是占比租金。假設凱德每月收取某商家固定租金100元，若該品牌銷售量提升5%，貿(mào)易額超過兩方約定范圍，凱德則采取占比租金方式，按占比租金的方式收105元。

不過，也有例外。羅臻毓透露，“凱德比較關注租金占商家整體收入的百分比，如果占比太高，商家可能會持續(xù)不下去，凱德就不會收那么多，畢竟凱德的任務是確保整體的銷售額增高?！?/p>

以往，零售是街邊一家店連一家店，或商場內(nèi)小業(yè)主各自為營，并無統(tǒng)一管理。在羅臻毓看來，這樣的零售方式于商家、業(yè)主均無益處。“誰給的租金高小業(yè)主就租給誰，不會管商戶賣什么，這樣商場很容易亂。凱德比較講究，我們會把同類業(yè)態(tài)集中到同一樓層，客戶購物方便，商場風格統(tǒng)一，這樣推廣起來也有優(yōu)勢?！睂P德而言，提升商場人流，刺激各商戶銷售額增長，凱德才能獲取更好收益，并吸引到更多優(yōu)質(zhì)商戶。羅臻毓進一步解釋，“即便兩座商場相鄰，人氣也有不同，經(jīng)營得體，客流才會上升”。

為保持吸引力，凱德還時常根據(jù)市場需求更新品牌。凱德的理念中，商業(yè)地產(chǎn)管理很重要，隨著市場轉(zhuǎn)變，整個商場定位、商家布局都會為商場帶來不同利用價值。對此，凱德的方法是保持品牌新鮮度，更新銷售量低迷、不受歡迎的品牌。

位于上海足球場旁的凱德虹口龍之夢商業(yè)項目就是典型的例子。據(jù)上述內(nèi)部人士透露，由于該項目周邊大學較多，凱德在最初就將其定位年輕群體，除品牌年輕化外，還引入特色影院、KTV、餐飲等，包括著名80后作家韓寒、作家那多之妻所開設的餐飲店，讓消費者始終保持新鮮感。

布局智能化

服務公寓是凱德投資型物業(yè)中另一重要部分。早在90年代初，凱德就開始將服務公寓引入國內(nèi)，著實花了不少精力與當?shù)卣忉尫展⒌母拍睢?/p>

服務公寓即現(xiàn)在慣稱的酒店式公寓，其目標人群為出差時間長或企業(yè)外派的人員，和普通公寓相比，服務公寓有完整的服務體系；和酒店相比，服務公寓有客廳、廚房，更像是一個社區(qū)。“我來中國一住就是一二個星期，只能住酒店，邀請同事朋友來都找不到空間”，回憶起當時的情景，羅臻毓非常無奈。供需失衡下，羅臻毓相信，服務公寓有市場去做。

事實證明，凱德又走對了一步。

“有個客戶在服務公寓住了10年，他走的時候我們?yōu)樗k了送別派對，看得出當時他很舍不得?！眲P德旗下服務公寓運營商雅詩閣有限公司（下稱“雅詩閣”）相關人士對《21CBR》記者如是說道。

客戶入住服務公寓后，雅詩閣會盡可能為其提供本地化服務，讓他們感覺像住在家里。例如，每年中秋節(jié)、圣誕節(jié)，雅詩閣都會舉辦祝賀活動。“去年中秋節(jié)大家在一起包粽子，今年年初是一起寫春聯(lián)、剪紙。和其他公寓相比，這是我們最大的特色?！痹撊耸空f道。

近幾年來，服務公寓也成為不少國人旅游的選擇。羅臻毓舉例道：“一家三口出來旅游，住在服務公寓里和住在家里沒有什么差別，還不用追著孩子在酒店走廊里跑?！?/p>

而服務公寓對凱德的意義不僅于此，凱德正基于此謀求智能化的布局。目前，已有一間智能樣板房在凱德某服務公寓悄然上線。上述雅詩閣人士告訴記者，凱德已與三星達成合作，該樣板房是為測試三星智能家居效果而設，現(xiàn)在尚在測試階段。

凱德企業(yè)傳播品牌策略部總監(jiān)李琤潔向《21CBR》介紹了一個智能家居的應用例子——一位凱德會員入住服務公寓時，買了一瓶牛奶放入冰箱，三天后住戶喝完牛奶，扔掉牛奶瓶，冰箱自動記錄這些數(shù)據(jù)。幾次之后，冰箱可借此推測入住人數(shù)及喝完一瓶牛奶的時間，下次住戶再買一瓶牛奶，冰箱在計算好的天數(shù)自動提醒住戶購買牛奶。

羅臻毓如是解釋凱德在智能化上的戰(zhàn)略意圖：“通過公寓智能化的嘗試獲取住戶的反饋意見，我們才知道哪里好，哪里不好，跟前臺怎么銜接，空調(diào)、燈光如何讓人更舒適，這就是我們要從服務公寓里收集到的數(shù)據(jù)。等未來市場完善了，我們也有了大量數(shù)據(jù)，知道住戶的需求，這就是為什么我們從現(xiàn)在就開始做。”