泰康的互聯(lián)網(wǎng)生意

韓璐

泰康在線所在的辦公樓“泰康中關(guān)村創(chuàng)新中心”位于北京昌平區(qū)生命科學(xué)園區(qū)內(nèi)，這里集結(jié)著泰康人壽最核心的創(chuàng)新力量，整座辦公樓幾乎常年燈火通明。辦公樓門前，連接這個園區(qū)主路與辦公大樓的道路上豎著“泰康之路”的牌子。

從2000年第一張行業(yè)電子保單開始，到去年末正式成立泰康在線財產(chǎn)保險股份有限公司，成為國內(nèi)首家由中國大型保險企業(yè)發(fā)起成立的互聯(lián)網(wǎng)保險公司，回顧泰康在線，也走過了一段專屬于它的“泰康之路”。

泰康在線總裁兼CEO王道南在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時直言，泰康的互聯(lián)網(wǎng)探索之路是從“摸著石頭過河”走到如今積累了超過8000萬用戶。

那么，一家險企老兵的“觸網(wǎng)”，會如何理解互聯(lián)網(wǎng)保險，又有著怎樣的運(yùn)營邏輯？

保險場景化

中國保險行業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的《2015年度保險市場運(yùn)行情況分析報告》稱，互聯(lián)網(wǎng)保險異軍突起，2015年互聯(lián)網(wǎng)保險保費(fèi)收入2234億元，比2011年增長近69倍。爆發(fā)式的增長讓2015年成為互聯(lián)網(wǎng)保險元年。

不過“泰康在線”的起步早在16年前，雛形是泰康人壽內(nèi)部的電子商務(wù)部門。彼時，互聯(lián)網(wǎng)“初長成”，泰康人壽董事長兼CEO陳東升就看好互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，堅(jiān)信通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)“保單設(shè)計(jì)、投保、核保、繳費(fèi)以及后續(xù)服務(wù)”會是不可逆的行業(yè)趨勢。王道南回憶道，2003年的SARS保險就是通過泰康在線實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的。

2008年，集團(tuán)確定“發(fā)展大個險，建設(shè)大分公司”的戰(zhàn)略后，這部分網(wǎng)銷業(yè)務(wù)被劃歸到了公司的創(chuàng)新事業(yè)部，互聯(lián)網(wǎng)的地位在內(nèi)部被進(jìn)一步強(qiáng)化。從渠道價值到產(chǎn)品思維，互聯(lián)網(wǎng)在泰康內(nèi)部的入侵也遵從了這個發(fā)展路徑，只是這種跨越和改變倒不是平地驚雷式地顛覆，而是靜水深流式地滲透。

陳東升曾將保險的意義總結(jié)為：尊重生命。相比人均保單數(shù)5-6張的發(fā)達(dá)國家，人均保單數(shù)不足1張的中國，保險的滲透率非常低。

從事保險事業(yè)數(shù)十年的王道南，也無奈：“2008年汶川地震時，泰康準(zhǔn)備了幾千萬的承保金額，但最后只承保了不到500萬?！痹谶@個風(fēng)險意識尚未常態(tài)化的市場環(huán)境下，泰康很期待能夠通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與全新的傳播方式，使保險具有“普惠金融”的屬性，讓更多用戶低成本地獲得保障。

于是，2009年后“泰康在線”開始與眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行深度場景的合作，將“保險+互聯(lián)網(wǎng)”的概念轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+保險”，把簡單的“將傳統(tǒng)保險產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上賣”的互聯(lián)網(wǎng)保險1.0時代過渡到了“為互聯(lián)網(wǎng)用戶設(shè)計(jì)保險”的2.0時代。

互聯(lián)網(wǎng)上的大流量、多場景以及更年輕化客戶層次的特性，讓泰康需要設(shè)計(jì)一些定價更低的小微保險。例如，泰康在線與淘寶合作推出的專門針對賣家的“樂業(yè)?！保吕U10元就可得到10萬元的住院、癌癥、意外傷害、意外死亡保障；與微信合作推出了1元起投的“微互助”短期防癌健康險等?！澳銜l(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品大都是圍繞著這些平臺用戶的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，要不就是有利于平臺生態(tài)建設(shè)，抑或結(jié)合了平臺社交、安全的屬性，這就是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品設(shè)計(jì)的趨勢?！蓖醯滥险f。

泰康在線獲得產(chǎn)險牌照后，也補(bǔ)齊了泰康人壽在產(chǎn)險方面的缺失，能夠與壽險業(yè)務(wù)更好地互補(bǔ)。成立的4個多月時間里，泰康在線已經(jīng)將產(chǎn)品線延伸到了家財險、貨運(yùn)險、寵物醫(yī)療險，產(chǎn)品涵蓋了財產(chǎn)險、健康險、理財險、意外險等多個種類。

需求精準(zhǔn)化

對于長期經(jīng)營壽險業(yè)務(wù)的泰康團(tuán)隊(duì)來說，產(chǎn)險與互聯(lián)網(wǎng)保險都是全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)控體系建設(shè)方面都要做出很大的調(diào)整?？焖佟⒕珳?zhǔn)地找到用戶痛點(diǎn)，并設(shè)計(jì)出保險產(chǎn)品成為跑贏市場的關(guān)鍵。結(jié)合泰康人壽的“醫(yī)養(yǎng)戰(zhàn)略”，泰康在線也設(shè)立了“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”，這一更為細(xì)分的3.0樣本。

“基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)產(chǎn)品，其實(shí)是在逐漸消弭保險行業(yè)中的信息不對稱?！蓖醯滥咸寡?，相比電銷形式下的保險，互聯(lián)網(wǎng)保險因?yàn)橛凶銐蚓唧w的場景，與用戶的粘性就會提高，“互聯(lián)網(wǎng)是一個大數(shù)據(jù)平臺，可以讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員有針對性地設(shè)計(jì)賣點(diǎn)?！?015年11月18日，泰康在線正式掛牌當(dāng)天，推出的首款財險產(chǎn)品就是9.9元的“Ai（癌）情預(yù)報險”。

“我們第一次在官微推出健康測試的時候，設(shè)置了60道題目，讓用戶了解自己的體質(zhì)。當(dāng)時我第一感覺是，耗時這么久，誰愿意完成？”但事實(shí)上，王道南質(zhì)疑的這份體質(zhì)測試，完成度遠(yuǎn)超預(yù)期，而這些用戶對于產(chǎn)品的打開率與購買率則是未完成測試用戶的六、七倍。當(dāng)時團(tuán)隊(duì)就意識到，健康勢必是個熱門話題，健康類的產(chǎn)品或許能倍受青睞?！拔覀冊诖蛟煲粋€‘泰健康會員體系，依據(jù)健康測評、疾病基因檢測以及和擁有社會化大數(shù)據(jù)的公司合作，對用戶的健康狀況進(jìn)行分級，繼而有針對性地提供健康保障產(chǎn)品和服務(wù)。”

不過，王道南也感嘆，互聯(lián)網(wǎng)用戶的心思不好猜，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)踐中碰上了許多“意想不到”——有時是“驚喜”，有時是“驚嚇”。兩年前“微互助”上線之初，因?yàn)楠?dú)特的社交性幾乎是刷屏朋友圈，為“泰康在線”帶來了20萬的用戶增量，但這款產(chǎn)品只火了一個多月就進(jìn)入了沉寂期。

事實(shí)上，一款保險產(chǎn)品從策劃開發(fā)到上線宣傳，需要幾個月甚至更久，但如今的環(huán)境下，生命周期卻變得越來越短。王道南坦承，既要提高效率，用戶需求也要更精準(zhǔn)、細(xì)分。接下來，他及其團(tuán)隊(duì)將會針對不同病癥、不同體質(zhì)人群，開發(fā)各類更有針對性的健康類保險產(chǎn)品，“現(xiàn)階段就把用戶服務(wù)好，產(chǎn)品做扎實(shí)，至于很多人眼中的‘賺錢那是后話”。

早期，陳東升就曾表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”的保險業(yè)務(wù)不適用于傳統(tǒng)保險里保費(fèi)與保單價值的考核。泰康在線對于集團(tuán)而言，是將產(chǎn)業(yè)鏈延長、拓寬，先通過大數(shù)據(jù)的挖掘，更清晰地了解用戶的保障需求；通過低門檻、碎片化的財險產(chǎn)品廣覆蓋，來獲取大量用戶。待市場培育成熟后，也會嘗試開發(fā)更多高價位的長期險通過泰康在線銷售，之后隨著用戶粘性的不斷提升，養(yǎng)老險、壽險等傳統(tǒng)產(chǎn)品再伺機(jī)轉(zhuǎn)化。

泰康在線成為獨(dú)立子公司后，每周一上午，王道南依舊會照例先去復(fù)興門的泰康總部開管委會會議，與包括陳東升在內(nèi)的高層交流業(yè)務(wù)進(jìn)展。“我們已經(jīng)很少談幾年規(guī)劃了，互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，我們希望泰康在線能在長期發(fā)展中成為支柱業(yè)務(wù)，初期就要有足夠的耐心先去打出品牌、跑馬圈地，路還很長?！?