新媒體時代，營銷怎么做？

Douglas+Holt

品牌建設(shè)是一套產(chǎn)生文化影響力的技巧。在社交媒體時代，企業(yè)或產(chǎn)品的品牌建設(shè)成了一項艱巨的挑戰(zhàn)。

社交媒體的出現(xiàn)讓企業(yè)繞過了傳統(tǒng)媒體，與客戶直接進行互動。作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略的核心，企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容營銷投入了大量的資源。然而，只有極少數(shù)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造出引起客戶興趣的內(nèi)容。問題出在哪里？

眾創(chuàng)文化崛起

要知道，今天的網(wǎng)民已經(jīng)成為非常高效且傳播效果極強的文化創(chuàng)新者——我將這種現(xiàn)象稱為“眾創(chuàng)文化（Crowdculture）”，它改變了品牌建設(shè)的規(guī)則，決定了哪些技術(shù)有效，哪些失效。如果能了解眾創(chuàng)文化，我們就能明白內(nèi)容營銷戰(zhàn)略為何會失敗，并發(fā)現(xiàn)有效的品牌建設(shè)方法。

眾創(chuàng)文化通過兩種方式實現(xiàn)：亞文化和藝術(shù)圈。亞文化催生新的理念（ideology）和藝術(shù)實踐；藝術(shù)圈通過創(chuàng)新，開創(chuàng)全新的娛樂形式。

今天，手工藝家具、自由主義、新城市主義、3D打印、動畫等數(shù)不勝數(shù)的眾創(chuàng)文化，不但被社交媒體極大地擴展，也實現(xiàn)了民主化。輕點鼠標(biāo)，你就能跨越了網(wǎng)絡(luò)、物理空間和傳統(tǒng)媒體之間的藩籬，到達任何亞文化的中心。眾創(chuàng)文化的崛起，讓文化創(chuàng)新者變成了新文化的創(chuàng)造者和消費者，兩者界限變得非常模糊。

藝術(shù)圈的發(fā)展就更加快速了。藝術(shù)圈指音樂家、電影制片人、作家、設(shè)計師和動畫師等聚集到一起，相互競爭又進行協(xié)作，從而產(chǎn)生靈感。而眾創(chuàng)文化加大了藝術(shù)圈參與者數(shù)量、互動的效率和質(zhì)量。今天，數(shù)以百萬計的文化創(chuàng)業(yè)者聚集到網(wǎng)上，磨練技能、交換創(chuàng)意、改進內(nèi)容，并相互競爭，最終創(chuàng)造出大熱的產(chǎn)品。

這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)催生了新文化的快速實驗?zāi)Ｊ剑喝藗兛梢栽谒查g獲得數(shù)據(jù)，了解市場對文化創(chuàng)新的反應(yīng)，根據(jù)批評改進，快速創(chuàng)作出最引人入勝的內(nèi)容——高度貼近觀眾的需求，并且制作成本低廉。

打造文化品牌

眾創(chuàng)文化的崛起大大削弱了內(nèi)容營銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設(shè)方法，我將其稱為打造文化品牌（cultural branding）。

以墨西哥菜連鎖餐廳Chipotle為例，它在2011-2013年（在食品安全問題爆發(fā)之前）很好地利用了潮流帶來的文化機遇，通過打造文化品牌，成為全美討論最多、最具吸引力的餐飲品牌。它的快速崛起，為打造文化品牌提供了一個有力的佐證。

具體來說，通過Chipotle成功樹立了自己的文化品牌的案例，可以總結(jié)為以下5個原則：

第一，尋找文化正統(tǒng)。要打造文化品牌，企業(yè)要奉行創(chuàng)新的理念，打破傳統(tǒng)觀念。美國消費者相信，一系列偉大的科學(xué)發(fā)明和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，再加上食品和藥物管理局的監(jiān)管，就能創(chuàng)造出豐富、健康和美味的食物。

第二，尋找文化機遇。隨著時間累積和社會科學(xué)進步，消費者開始尋找新的可替代的文化理念，這給具有創(chuàng)新精神的企業(yè)帶來機遇。

第三， 找準(zhǔn)眾創(chuàng)文化。隨著社交媒體的崛起，出現(xiàn)了一系列不同亞文化，包括營養(yǎng)食譜、可持續(xù)牧場、新環(huán)境保護主義、城市種植者和農(nóng)桌一體餐廳等理念。Chipotle之所以能取得成功，是因為它找準(zhǔn)并利用了這種眾創(chuàng)文化。

第四，引入新的理念。Chipotle拍攝《回到起點》、《稻草人》兩部短片，抓住食品去工業(yè)化這一眾創(chuàng)文化的精髓，解決了對食品安全的焦慮，引起人們共鳴。所以，短片在社交媒體平臺上大受歡迎，并為公司創(chuàng)造了可觀的銷售額和利潤。

第五，利用文化熱點，持續(xù)進行創(chuàng)新。如果公司要獲得持續(xù)的發(fā)展，需要利用文化熱點事件，來開發(fā)新的產(chǎn)品和理念。 Chipotle需要通過眾創(chuàng)文化讓公眾相信，公司會加大對去工業(yè)化食品的投入，提供安全健康的食品，這樣才能獲得大眾的再次支持。

今天，企業(yè)要使用社交媒體建立品牌，就需要借助眾創(chuàng)文化。但是，大多數(shù)品牌只是緊跟潮流尋求影響力，這是一種人云亦云的營銷方法。幾百家企業(yè)追尋著同樣的潮流趨勢，做出完全一樣的行動，無法吸引消費者的注意力也不足為奇。只有借助眾創(chuàng)文化，推行創(chuàng)新的理念就能讓企業(yè)的觀點態(tài)度，在過度嘈雜的媒體環(huán)境中脫穎而出。

舉個例子，在向來消費者參與程度比較低的個人護膚品行業(yè)中，品牌多芬就通過推行眾創(chuàng)文化中獨特的性別理念，連續(xù)十年來成功地獲得了大量關(guān)注。

多芬倡導(dǎo)女性直面自己的身體，和美的多樣性的眾創(chuàng)文化，它鼓勵所有女性，無論年輕還是年長、無論胖瘦、無論高矮、無論皮膚是褶皺的還是光滑的，學(xué)會欣賞自己的美。

我們都知道，流行時尚對女性理想體型的追求，已經(jīng)到了一種極致的狀態(tài)，女性主義者開始批判在傳統(tǒng)和社交媒體上出現(xiàn)的骨瘦嶙峋“零號模特”。而多芬的“真美行動”正是利用了這種眾創(chuàng)文化，它鼓勵全世界的女性拍攝、分享和欣賞那些不符合時尚業(yè)對美麗定義的照片。過去10年，多芬持續(xù)利用文化熱點，例如反對時尚雜志使用過度PS照片，讓自己品牌在性別論戰(zhàn)中保持重要的一席之地。

多芬之所以能在社交媒體上脫穎而出，是因為它成功地打造了文化品牌——這與傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷截然不同。品牌參與社交媒體傳播的性別爭論，支持涇渭分明的性別理念——不同的眾創(chuàng)文化，讓品牌成為了文化的傳播者，傳到了廣大的觀眾中。

社交媒體問世10年以來，很多企業(yè)仍沒有找到有效的品牌建設(shè)方式。今天大型的社交平臺，包括Facebook、YouTube和Instagram看上去掌握了話語權(quán)，很多企業(yè)在上面投入了數(shù)十億美元，也沒有獲得在文化上發(fā)聲的機會。

實際上，企業(yè)要做的是，將重心從平臺本身移開，去關(guān)注眾創(chuàng)文化，這才是數(shù)字潮流帶來的真正力量。通過打造文化品牌的方法——尋找和行業(yè)相關(guān)的理念，利用眾創(chuàng)文化獲得關(guān)注，借助大眾的力量，這些品牌就能遇到前所未有的機遇，再次贏得品牌的文化影響力。而那些依賴傳統(tǒng)市場分層模型和趨勢報告的企業(yè)，也不會錯失良機。（文章來源《哈佛商業(yè)評論》，有刪減）