電子商務影響下服裝行業(yè)定價策略討論

張影

一、網絡銷售再創(chuàng)新高

2015 年11月11日0時-24 時，據阿里巴巴公布的“雙十一”全天的交易數據：天貓平臺總交易額達到912億元，打破2014年雙十一全天交易額記錄。同時其他的電商也取得不錯成績。雙十一當天全網交易額為1229.37億元，較去年的805億增長52.7%，全網包裹數達6.78億，較去年的4.1億增長65.7%。天貓的統(tǒng)計數據顯示，服裝、3C、家電等商品領跑“雙十一”銷售行業(yè)。

二、服裝價格波動明顯

服裝在網上熱銷，但近年來服裝行業(yè)的價格之戰(zhàn)越演越烈。服裝行業(yè)在雙十一取得成功的同時，我們發(fā)現，今年也有不少市民開始選擇將更多關注轉向線下。這與雙十一時期物流負荷過大導致到貨速度太慢有關，但更重要的是很多網民發(fā)現線下百貨商場折扣也在增大，并且打折的頻率也比以前增加了很多。這一現象的出現與電商發(fā)展使得消費者價格信息獲取途徑拓寬有很大關系。

網絡這把“雙刃劍”已經產生了較廣泛影響。消費者可以通過互聯網更容易的獲得產品的價格、供應數量等市場信息而變得越來越“聰明”，他們會考慮自己在不同時間購買商品可能得到的不同利益，而決定最佳的購買時機。

舉例來說，網友可以在淘寶或京東等任一網站獲取商品網頁編碼，通過輸入網頁編碼就可以查詢對應商品歷史價格變動。如圖一為搜索結果，顧客對商品價格變動一目了然。網絡銷售提供的數據有效的減少了商家與購買者的信息不對稱。

圖一、歷史價格變動示例

這一例子說明，消費者可以很簡單的獲取相較于從前多得多的價格信息，而更多信息的獲得也使得消費者形成對服裝產業(yè)定價的規(guī)律意識。越來越多的人選擇在打折期而非全價期購買。因此，網絡在增加廠商利潤的同時，也不可避免地會對廠商的動態(tài)定價以及相關決策產生重大的影響。

三、服裝定價亂象

同很多商品相比，服裝行業(yè)定價有其獨特的方式。就現在通用的定價方式而言，我們可以將服裝定價方式分為高檔服裝品牌定價策略、中檔服裝品牌定價策略及抵擋服裝品牌定價策略。高檔服裝品牌如LV、香奈兒等具有豐富的品牌文化。其采取的多是銷售服務營銷策略。通過服務增加品牌價值。偶爾的打折只是起到輔助作用。中檔服飾指服裝品牌有一定的知名度，但相比于高檔服裝，其在品牌的設計技術比較弱，不具有很高的品牌效應。中檔服飾的消費者對于價格的敏感程度高于高檔服裝，因此中檔服裝多使用動態(tài)定價策略。這一策略可以平衡庫存積壓與短缺的關系。對價格承受能力較弱的顧客可以選擇在打折期購買，動態(tài)定價策略擴大了顧客群體，也解決了庫存問題。低檔的服裝注重款式的新穎與流行，但是不太講究面料的選擇與質量的把關。消費群體以學生、普通職工為主。相較于中檔服飾。影響消費者決策的最重要因素是價格，市場的價格競爭很激烈。

如果消費者已經對服裝定價的促銷策略有了一定了解，同時通過網絡搜索引擎對服裝價格變動有了了解，預期銷售商在今后的某一段時間對產品降價促銷，消費者可能會選擇等待。這會對服裝銷售商的整體利潤率造成不良的影響。這就是消費者的策略性行為。面臨消費者的這種行為，零售商有可能陷入價格競爭的惡性循環(huán)或是虛抬服裝原價。這對消費者信心及行業(yè)穩(wěn)定性造成影響。

如今在商場中隨處可見八折、五折甚至三折的各種打折服裝。面對消費者的策略性購買行為，就2015年秋冬裝而言，相較于去年同期上漲了20%左右。而幾年來，鞋類、男裝、童裝的價錢幾乎翻番。女裝的漲幅也在60%左右。越來越多的品牌不斷提高服裝原價。在打折折扣越來越大，打折頻率越來越高的背后是產商不斷提高原價。“內地品牌的服裝價錢漲的太厲害，都快趕上國際品牌了”，各大商場大力促銷，但消費者對服裝價格過高的抱怨聲并不少。面對消費者面對打折的等待行為，目前部分服裝折扣已經發(fā)展成經常性的3 折～4 折。短期來看，這確實是一種解決因消費者策略性行為帶來的利潤降低，但市場中許多無質量保證的品牌也在虛抬價格。這種經常性的“打折”將降低服裝品牌聲譽，嚴重影響品牌地位和形象，帶來隱性機會成本增加。服裝價格不可能無限上漲，消費者的耐心和品牌的聲譽也有限。

四、解決越演越烈提價打折現象的方法

企業(yè)出于提升競爭優(yōu)勢或增加利潤的目的，通過更高折扣策略來提升銷售量，而這種策略卻進一步導致消費者策略性的增強。面對越來越低的利潤空間，企業(yè)只能通過提高價格也增大打折力度來保持市場占有率，最終會導致越演越烈的價格亂象。可見單純通過打折然后提價來緩解消費者策略性及增加企業(yè)收益的方法是不可取的。

為了加快顧客的購買速率，減少消費者的策略行為。產商可以采用快時尚服裝生產營銷策略。首先保證服裝的時尚性，以生產出流行產品快速獲得消費者的關注。同時，利用最小的生產提前期來匹配不確定需求的供給。利用快速生產及時更新的生產理念為消費者設計更有價值的產品，有助于減輕消費者的策略行為，使他們不愿意冒著配給的風險等待購買。同時，結果上也通過減少庫存減少了清倉甩賣的機會，最終能夠減輕消費者的策略行為。

以ZARA為例。ZARA是西班牙的一個著名服裝品牌，其注重“時尚”與“低價”。其作為快速消費品生產者，廣受消費者追捧，成為服裝快消產品的學習典范。其成功的秘訣在于其在生產、營銷、宣傳、物流方面實現一體化，很大程度上降低了成本。同時，其從各大時裝秀上吸取設計靈感，在獲得設計靈感后以最快的速度投入生產。使得商場中服裝的更新速度極快，保持了服裝的時尚性，吸引年輕客戶。ZARA品牌的長盛不衰證明了以強大生產能力、物流結合成功營銷的快時尚路線的可行性。