麥當(dāng)勞突然變激進

吳洋洋

快餐業(yè)低谷，麥當(dāng)勞卻提出了大幅擴張計 劃。

3月31日，麥當(dāng)勞全球CEO伊斯特布魯克宣布，未來5年內(nèi)，到2020年，公司希望擴大在中國內(nèi)地、香港和韓國的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，在現(xiàn)有2800家門店的基礎(chǔ)上，再新增1500多家。其中，中國內(nèi)地的門店數(shù)量要從目前的2200家增至3500家。

過去3年，麥當(dāng)勞在中國新開了1000家左右的餐廳，而新的加盟店擴張計劃將使目前公司在中國市場的店面數(shù)量翻番。開這些新餐廳所需的大筆資金，基本上來自對成熟麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)營權(quán)的出售。截至2015年年底，麥當(dāng)勞特許經(jīng)營餐廳的比例從2014年的20%上升至35%，也就是說，大約770家門店不再由麥當(dāng)勞直營。

擴大規(guī)模帶來的好處再明顯不過。它能讓一家公司在已有生意變差時，總收入依然保持增長，或者減少得沒那么多。自2015年3月更換CEO，麥當(dāng)勞就開始了這項“減少直營門店、擴大加盟比例”的全球行動。美國市場的麥當(dāng)勞加盟比例已經(jīng)達到81%，新CEO伊斯特布魯克計劃將它再提高到90%。

剛剛過去的2015財年，麥當(dāng)勞用1.5%的同店銷售增長，證明了自己在有機增長方面依然具有潛力。在此之前，這家公司經(jīng)歷了從2013年第四季度開始連續(xù)7個季度的同店銷售下滑。

增長主要是通過關(guān)閉不盈利門店以及在仍運營的門店中增加新菜品實現(xiàn)的。

在中國市場，麥當(dāng)勞用以提升同店銷售的手段還包括售賣中式早餐、推行定制漢堡等。這些措施都是為了吸引挑剔的年輕人。

但上述轉(zhuǎn)型花費不菲。翻新舊門店、開發(fā)并維護一套使用體驗友好的自助點餐設(shè)備，還有自制漢堡的新業(yè)務(wù)，都需要麥當(dāng)勞對上千家門店重新投入。這種翻新工作在業(yè)績下滑期對麥當(dāng)勞是雙重壓力。

為完成新擴張計劃，麥當(dāng)勞希望尋找新的合作伙伴—現(xiàn)在更傾向于大型戰(zhàn)略投資者，就像此前它在中國臺灣地區(qū)和日本市場做的那樣。但是，要找到滿意的合作者可能很難。麥當(dāng)勞在中國臺灣和日本兩個市場上的出售計劃至今尚未達成交易。1月，剛剛發(fā)布完2015年財報時，麥當(dāng)勞中國CEO張家茵對媒體稱，中國仍是麥當(dāng)勞的高速成長市場。

很難說麥當(dāng)勞去年第三季度以來的增長能持續(xù)多久，或者能增長到什么程度。畢竟，消費者口味的易變和餐飲業(yè)的競爭，對麥當(dāng)勞、肯德基這樣的老牌快餐店形成的威脅是不可逆的。但這種復(fù)蘇或許是麥當(dāng)勞利用品牌資產(chǎn)擴大特許經(jīng)營，重獲擴張基礎(chǔ)的最好時機。