如何讓你的顧客得到更多

Richard+Branson

有位讀者在來信中說，他去年和表弟一起創(chuàng)辦了一份雜志，好不容易做到了收支平衡。最近，他們的雜志受到了狂熱的追捧，因為其瞄準了一個特定的細分市場?，F(xiàn)在讀者想看更多的內(nèi)容，而內(nèi)容多了就會讓頁數(shù)增加，進而提高印刷成本。所以他想知道，是該提高雜志的售價呢，還是維持現(xiàn)價、嘗試引入投資。

他的問題把我拉回了1960年代、我的團隊和我創(chuàng)辦《學(xué)生》雜志的時候。當時的我?guī)缀鯇?chuàng)立公司一無所知，所以我必須學(xué)著去做編輯、做廣告推銷員、做印刷經(jīng)理—而且還得學(xué)得快！

后來我們的業(yè)務(wù)擴大了，于是我又學(xué)會了如何有效地分配職責，這樣我就能專注于做自己真正擅長的事情：為雜志招攬生意。當時我們團隊會去銷售雜志封底上的小廣告位，推廣一些針對學(xué)生的產(chǎn)品和服務(wù)。這塊業(yè)務(wù)激發(fā)了我們做郵購唱片業(yè)務(wù)的靈感，后來它發(fā)展成了維珍唱片。

當維珍把業(yè)務(wù)拓展到航空領(lǐng)域的時候，我已經(jīng)學(xué)到了非常寶貴的一課：你必須保護好你的根本。在我們成立任何一家新的維珍企業(yè)的時候，都必須確保自己已經(jīng)保護好了我們的已有業(yè)務(wù)。你永遠都不能因為擴張過快、沒有穩(wěn)定的財務(wù)規(guī)劃而將整個公司置于風險之中。

這對所有創(chuàng)業(yè)公司來說都非常關(guān)鍵。由于絕大部分創(chuàng)業(yè)公司都會在創(chuàng)業(yè)的最初幾年里失敗，所以最明智的做法就是謹慎地關(guān)注新公司的財務(wù)表現(xiàn)，以及它對其他項目的影響。要努力記住一點：實現(xiàn)目標需要的時間和成本很可能比你預(yù)想的更多。

拿這位朋友的雜志來說，你提到讀者想要更多的內(nèi)容，但也許你可以對他們的需求深挖一步，比如看看他們是想要更少的照片或者更少的廣告，還是想看到更多你正在提供的內(nèi)容。

掌握了這些信息后，你就可以細化你的策略了。一般說來，頁數(shù)的增加能讓你在不破壞內(nèi)容平衡的前提下、在雜志里插入更多的廣告。在理想狀態(tài)下，傳統(tǒng)的廣告收入是能夠消化新增的印刷成本的。

你應(yīng)該考慮的另一個問題是你和印廠的關(guān)系。你正在用的這家印廠給你的是最優(yōu)惠的價格嗎？你能不能再看還有沒有另一家印廠愿意給你更優(yōu)惠的價格，甚至只要稍微加一點錢就能多印一些？往往在多印了一些之后，你就能節(jié)省下一部分成本。如果你嘗試了一下、發(fā)現(xiàn)每次可以多印一些的話，它就能讓你多賣出一些雜志，甚至還能讓潛在的新讀者免費試讀—這不僅能提高雜志的發(fā)行量，也許還能提高你的廣告單價呢。

如果額外的廣告并不能消化你增加的成本，以下是幾條備選方案：

構(gòu)建一個社區(qū) 在今天專注于數(shù)字化的世界里，從頭開始做好一本紙質(zhì)雜志、在某個細分領(lǐng)域里獲得強有力的關(guān)注可謂一項相當令人贊嘆的成就—但千萬別忘了在網(wǎng)絡(luò)上和這些追隨者們建立聯(lián)系，因為強有力的數(shù)字存在可能會有助于你做大。你可以試著請讀者到一個和雜志有關(guān)的網(wǎng)上俱樂部去注冊賬號，從而讓你直接接觸到粉絲們。你還能利用這些渠道以及訂戶清單向讀者發(fā)送特惠信息。

逐漸增加廣告 對于那些可能對你的細分受眾感興趣的廣告主，你做過精心打磨的計劃書嗎？如果你有全情投入的訂閱用戶，某些特定的公司就可能愿意付錢投放針對他們的廣告。比如當我運營《學(xué)生》雜志的時候，發(fā)現(xiàn)大的銀行都十分渴望把它們的服務(wù)推廣給我們的學(xué)生受眾，因為銀行們知道，一旦人們在某個金融機構(gòu)開了賬戶，他們很少會換地方。

眾籌 眾籌可以讓創(chuàng)業(yè)者直接接觸到自己的目標受眾。比如你可以在Kickstarter、Crowdfunded或者Indiegogo等網(wǎng)站上發(fā)起一次眾籌，吸引潛在的讀者前來支持你，從而讓他們可以比其他人更早拿到雜志的最新一期，或者拿到雜志的某個特別版。像這樣的策略可以為你打開市場，并讓你得到有保證的資金來源。比如說，英國出版機構(gòu)Unbound就把作者和讀者聯(lián)系了起來，讀者在新書還沒有出版的時候就能為它投資，而當新書做好準備要出版的時候，它已經(jīng)有了現(xiàn)成的市場。