淺談日本廣告的歷史

□劉 庚

（吉林體育學院 吉林 長春 130000）

淺談日本廣告的歷史

□劉 庚

（吉林體育學院 吉林 長春 130000）

廣告是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的發(fā)展依賴于媒體的繁榮和生產(chǎn)力的進步，放眼日本的廣告發(fā)展也是如此。以往在對廣告歷史進行研究時大多數(shù)學者會放眼世界從世界廣告史的角度進行論述，但日本因其地理位置和文化構(gòu)成的特殊性，其廣告歷史獨具研究價值，在古典和現(xiàn)代的交融之中日本的廣告業(yè)發(fā)展至今，日本廣告的歷史不僅是其廣告自身的發(fā)展歷程，同時也是日本經(jīng)濟、文化進程的縮影。

日本廣告；歷史；廣告意義；昭和后期

1 日本對廣告的定義

“廣告”在英語中為“advertising”有“轉(zhuǎn)變方向、傾向”、“注意力轉(zhuǎn)向...”等意。“advertising”據(jù)說本來是由拉丁語“advertere”轉(zhuǎn)變而來。“廣告宣傳”的對應詞匯“advertise”也被理解為“吸引他人的注意”，也有作為“通過告知吸引了一般人的注意力”的意義進行使用的情況，該詞匯在世界范圍內(nèi)，最早在18世紀中葉的英國出現(xiàn)。那時的“廣告”、“通報”的內(nèi)容和形式均傾向于個體，例如：對于盜賊檢舉的懸賞金等，是在相對較小的范圍內(nèi)發(fā)生的，其行為并不是面向大眾進行的[1]。經(jīng)過這樣的時期，在南北戰(zhàn)爭時期的美國，直到19世紀后半葉，含有商業(yè)目的的廣告才繁榮起來。在日本，渡過19世紀的江戶時代中后期，廣告活動的模式雛形才基本形成。如果以此為界劃分時代，之前的廣告與自此之后直到如今的廣告所具有的意義確實有所不同。當今廣告的基礎模式是在19世紀初至19世紀20年代的時間內(nèi)確立的。但直到19世紀后半，廣告仍有“通知”的含義，在此之后的時間里，廣告一詞才變成了“使其認知、使其認同”的含義。作為廣告，其價值在于其意圖誘發(fā)消費者的購買欲望，使消費者了解品牌優(yōu)越性從而誘使其做出購買決定。在當今社會，生活愈發(fā)殷實的消費者越來越奢求商品的附加價值，購買也不單限于想要之物與需要之物。讓生活變得更加豐富多彩更加舒適的欲求（需求）已經(jīng)產(chǎn)生，且需求本身也在日益多樣化。廣告主之間的競爭也愈發(fā)激烈，其目的已然不是通知“已經(jīng)擁有購買欲望的人”已是為了使人“看到廣告后想買”而制作廣告。伴隨消費者如此的變化，廣告也日新月異，廣告機能和目的的變化促使其內(nèi)在意義發(fā)生著細微的變化和進步。

廣告是為了使消費者認知、認同商品的交流手段，霍弗蘭德（1953）曾將廣告定義為:介由“成功誘導個人接受新的意見”之交流而引發(fā)其意見、態(tài)度的變更。另外，全日本廣告聯(lián)盟在昭和61年修訂的《廣告綱領(lǐng)》中記載廣告的定義為：“廣告就是在多樣的生活中，提供商品和服務的正確情報，并為更加充實而舒適的生活做出貢獻。同時廣告也通過向人們傳達企業(yè)的經(jīng)營理念、活動和社會使命來增進人們對企業(yè)的理解和信賴。其應極力避免與事實相反或易引起誤會的表現(xiàn)手法，對內(nèi)容的責任范圍有明確的認識。進一步說，廣告作為對人類自由且富足的生活有貢獻的交流手段，應通過技術(shù)手段孕生出高度的文化性，并以此為實現(xiàn)更和好的社會做出貢獻?！?/p>

2 日本的廣告歷史

2.1 奈良.平安.江戶時代

在日本，最早的廣告據(jù)說是在奈良時代時的“看板（招牌）”。進入平安時代，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诘甑拈茴^懸掛“暖簾”。據(jù)說那是一個文化水平很低的時代能看懂字的人不多，因此“暖簾”上只標有店名和店標。看起來與近代廣告相近的廣告出現(xiàn)在江戶時代，在19世紀中期到后期的這段時間，才出現(xiàn)了比較正式的廣告，在江戶和大阪這樣的大都市主要用于商業(yè)用途。在奈良時代和平安時代的“看板”、“暖簾”的基礎上，和紙上雕版印刷的“錦繪”、“引札”、“雙草紙”、“景物本”等也開始承印店名、店標，并在廣泛范圍內(nèi)發(fā)布，廣告活動就這樣火熱地開展起來[6]。世間嘗試認為要想經(jīng)商成功，首先最重要的就是要把名字宣傳到社會上。

2.2 明治時期

進入明治時代，在江戶時代的“錦繪”和“紙看板”的基礎上，新聞報紙也登上了歷史舞臺。通過活字印刷術(shù)大量印刷的新聞報紙作為能將多樣的情報消息在大范圍內(nèi)傳達的高效媒體，其價值也獲得了提升。據(jù)說從明治10年后半開始，新聞的廣告代理業(yè)的活動變得更加活躍[7]。另外，這時廣告的內(nèi)容形態(tài)也更接近包含了信息特性的現(xiàn)代廣告。作為知名廣告案例，當時巖谷商會的“天狗煙草”更是極具代表性。

2.3 昭和后期

由于在第二次世界大戰(zhàn)中的戰(zhàn)敗，人們?yōu)閼?zhàn)后經(jīng)濟、社會和生活的復興而努力，廣告作為復興的原動力，其活動再次展開，加之美國文化的引入，也是從那時開始，文字的讀寫順序變?yōu)榕c以往相反的從左往右。

隨著經(jīng)濟的復興，新聞、雜志的數(shù)量激增的環(huán)境中，1951年作為全新的廣告媒體，民間無線電臺出現(xiàn)了。但是，在廣告中照片的應用也開始出現(xiàn)，并且由于美國文化的引入得到了更進一步的發(fā)展。可以說，媒體、媒介和廣告都進入了成正規(guī)平穩(wěn)成長。由于無線廣播和電視局的相繼誕生和普及，之后無線媒體作為廣告媒體的至高地位得到了確立。

而且，以1964年東京奧林匹克運動會為契機，電視的普及率超過了90%，伴隨無線電廣播、新聞報紙和雜志，電視媒體也作為第四媒體有所成長。駕著這四個媒介的馬車，廣告活動極大地推進了以大量生產(chǎn)、大量銷售著稱的媒體市場營銷。

當彩色電視出現(xiàn)且人們開始重視其時尚性時，大街小巷中，立即出現(xiàn)了高效利用霓虹燈且考究設計和顏色搭配的廣告與室外廣告，廣告變得更具藝術(shù)感。昭和時代后半，電視成為廣告媒體的主流，有了顯著的發(fā)展，廣告新創(chuàng)意的發(fā)掘已經(jīng)從節(jié)目組中獨立出來，更有趣的廣告作品開始被制作并傳播。消費者對電視廣告所抱有的意識是交流中存在的玩笑感和相稱感所喚醒的共鳴。另一方面，計算機制圖技術(shù)等手段出現(xiàn)，廣告制作的專業(yè)度提升，其制作也日趨精密化。

2.4 平成時代

20世紀90年代伊始，經(jīng)濟泡沫蒸發(fā)，在經(jīng)濟不景氣日益嚴重的環(huán)境中，人們開始反省迄今為止以大量生產(chǎn)、大量販賣、大量銷售為中心的生存模式，對環(huán)境、資源的保護意識日益高漲，并開始認真著手于此。例如：東芝在平成6年制作的以“能和我玩我很愉快，我將變回石油。”為標語的廣告中，描繪了一個想變回石油的丘比人偶形象。另外，公益廣告機構(gòu)也在平成9年放送了防止水污染“water man”的電視廣告。

在交流領(lǐng)域上，1990年代中期電腦和網(wǎng)絡的急速發(fā)展興盛、普及，隨著多樣的情報客戶端在社會的廣泛滲透，繼BS、CS傳輸播放后地面波傳輸播放突然獲得極大發(fā)展。在這種IT社會急速發(fā)展的背景下，廣告業(yè)積極著手于數(shù)據(jù)庫市場營銷、互動交流等存在新可能性的方向。

結(jié)束語

日本的廣告史在各個歷史階段都在不同程度上反應著日本的經(jīng)濟、文化發(fā)展狀況。在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代技術(shù)的交融中，日本廣告走出了一條獨特的發(fā)展道路，日本廣告的發(fā)展走向受到經(jīng)濟、文化、戰(zhàn)爭等多方面的影響，在今后的研究中應當格外注意這些不穩(wěn)定因素，并且需要對每個階段的廣告載體進行特別分析。

[1]仁科貞文.新広告心理[Z].日本：電通.1991年.

[2]社団法人全日本広 告連盟.廣告綱領(lǐng)[EB].2005年1月.

[3]岸志津江·田中洋·嶋村和恵.現(xiàn)代広告論[M].日本.有斐閣.2000年.

[4]本輝雄.広告がわかる辭典[R].日本.日本実業(yè)出版社.2000年.

[5]財団法人 吉田秀雄記念事業(yè)財団.アド·ミュージア ム東京日本の広告史（江戸～現(xiàn)代）（電通古今東西広告館 Web-Site）[Z].2005年1月；

[6]中田節(jié)子.広告の中のニッポン―広告は時代の流れを 寫す鏡だ―[Z].ダイヤモンド社.1993年

1004-7026（2016）17-0077-02

J53

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.17.061

劉庚，現(xiàn)就讀于吉林體育學院，碩士研究生，研究方向：視覺傳達（動漫周邊研究）。