新媒體時(shí)代黨報(bào)媒體的發(fā)展思路研究

□諶利

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新媒體時(shí)代黨報(bào)媒體的發(fā)展思路研究

□諶利

摘要：本文從借用黨報(bào)媒體自身優(yōu)勢的思路進(jìn)行分析，通過提出傳承公信力和影響力、堅(jiān)持獨(dú)家深入報(bào)道、巧用政策和資源優(yōu)勢、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)黨報(bào)形象、推進(jìn)多媒體整合傳播五項(xiàng)措施來闡述黨報(bào)的突圍之道。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；黨報(bào)；公信力；整合傳播

新媒體崛起之后，報(bào)紙?jiān)谌藗兩钪械牡匚话l(fā)生了重大變化，黨報(bào)受眾日益被新興的其它媒體分流，報(bào)紙能否經(jīng)受住這一輪的沖擊，值得業(yè)界深思。

一、新媒體時(shí)代下黨報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，新媒體依靠信息技術(shù)和強(qiáng)大的自身優(yōu)勢得以迅速發(fā)展，在很大程度上方便了大眾的生活，也改變著大眾的閱讀習(xí)慣，巨大的影響力讓人們不禁感嘆新媒體時(shí)代到來了。

與新媒體的迅速發(fā)展相比，報(bào)紙的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2014年以來，國內(nèi)不少報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛裁員、重新組合，2015年，更有多家報(bào)紙媒體?？瑘?bào)紙媒體正在遭遇到互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體的強(qiáng)大沖擊。葉落而知秋，雖無詳細(xì)資料數(shù)字，但其中本就擔(dān)負(fù)著政治傳播重任的黨報(bào)，遭遇的情況同樣不容樂觀。

當(dāng)前，黨報(bào)媒體主要面臨三大難題。一是廣告收入明顯下跌。新媒體時(shí)代，新興媒體對黨報(bào)的沖擊最直接的表現(xiàn)就是侵占了黨報(bào)的廣告份額。從中國傳媒大學(xué)廣告主研究所發(fā)布的《2014～2015年中國廣告市場現(xiàn)狀與趨勢》來看，廣告主對報(bào)紙廣告的依賴性越來越弱，廣告主的媒體觀呈現(xiàn)三個(gè)核心特點(diǎn)：以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造開放式的信息共創(chuàng)平臺；強(qiáng)調(diào)多元媒體協(xié)同互動；實(shí)現(xiàn)傳播平臺與銷售終端的無限貼近甚至融合。二是發(fā)行量直線下降。隨著近年的政策調(diào)整，不少單位不再被要求必須訂閱黨報(bào)，黨報(bào)訂閱量收縮，發(fā)行量下降。第三是讀者大量流失。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，年輕人越來越多地使用網(wǎng)絡(luò)來瀏覽信息而不是利用報(bào)紙。就黨報(bào)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r來看，讀者流失的現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。

基于以上三點(diǎn)原因，很多黨報(bào)媒體的日子并不好過。許多強(qiáng)勢的省級黨報(bào)都遭受到較大沖擊，更不必提弱勢的地市級黨報(bào)了。不少黨報(bào)都陷入了發(fā)行與傳閱率的雙重低谷。

二、新媒體時(shí)代的黨報(bào)競爭劣勢分析

新媒體時(shí)代，黨報(bào)受到?jīng)_擊的原因是由多方面造成的。與新媒體相比，它的競爭劣勢主要包括以下幾個(gè)方面。

（一）時(shí)效性差

新媒體具有時(shí)效性高的特點(diǎn)。新媒體更新信息的速度非?？?，任何一家傳統(tǒng)媒體都難以與之匹敵，它的便捷造就了它的時(shí)效性。一件事情可以在發(fā)生之后幾分鐘內(nèi)被發(fā)布到新媒體上，進(jìn)而在極短時(shí)間內(nèi)被網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)載，并迅速傳播到不同的地方，幾乎不受任何條件的限制。

而與之相比，黨報(bào)所從屬的報(bào)紙媒體時(shí)效性則要差很多。受多種因素的影響，報(bào)紙無法及時(shí)提供最新信息以及更正信息，與新媒體相比時(shí)效性較差。一件事情發(fā)生之后，記者迅速趕到現(xiàn)場進(jìn)行采訪，然后寫成采訪材料，經(jīng)過多方審核，才能得以印刷，印刷完之后，還要運(yùn)送到各個(gè)報(bào)亭或者售報(bào)網(wǎng)點(diǎn)，此時(shí)，讀者才能夠得知這件事情，而此時(shí)距事情發(fā)生可能已經(jīng)過了將近一天的時(shí)間了，人們看到的消息是昨天的，是不新鮮的。況且，如果遇到大風(fēng)、大雪等各種惡劣天氣以及堵車等各種交通狀況時(shí)，報(bào)紙的信息傳播會更加緩慢。

（二）互動性弱

新媒體還具有較強(qiáng)的互動性。人們不僅可以在短時(shí)間內(nèi)看到一則消息，還可以對此作出回應(yīng)，對此事發(fā)表看法和意見，甚至與發(fā)布消息的記者、編輯進(jìn)行有效快速的溝通，也能夠讓記者、編輯第一時(shí)間進(jìn)行后續(xù)報(bào)道。而黨報(bào)則受出版周期和版面的限制，無法與受眾進(jìn)行互動。黨報(bào)上的信息是單向流動的，只是從黨報(bào)流向受眾，人們在看黨報(bào)時(shí)，只是被動地接受信息，最多只是與周圍的人交流一下，而很難與記者、編輯進(jìn)行充分、快速、有效的交流，這也致使黨報(bào)對人們的吸引力逐步下降。長期下來，讀者很容易將獲取信息的習(xí)慣從閱讀報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂眯旅襟w。互動性差成為了黨報(bào)媒體參與競爭時(shí)一個(gè)非常明顯的劣勢。

（三）傳播內(nèi)容有限

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的不斷發(fā)展，人們也更多地進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)傳播之中。自新媒體出現(xiàn)至今，在舟曲泥石流災(zāi)害、“新媒體打拐”等一些社會事件中，在闡述觀點(diǎn)、傳遞愛心、社會參與等方面，新媒體都傳遞了大量而詳實(shí)的信息，發(fā)揮了有目共睹的作用。與新媒體相比，黨報(bào)的傳播內(nèi)容非常有限，僅僅限于一份報(bào)紙的版面，而網(wǎng)絡(luò)基本沒有存儲空間的限制，可以附加無限的網(wǎng)絡(luò)超鏈接以及聲音、視頻等等，承載非常多的信息量，使得人們可以迅速獲得相關(guān)信息。

（四）傳播范圍窄

首先黨報(bào)傳播信息地域空間小，黨報(bào)的傳播范圍僅僅限于黨報(bào)的閱讀者（或者加上他們周圍的衍生讀者），如果是地方性黨報(bào)的話，傳播范圍只是本地區(qū)，很難覆蓋到全國。而網(wǎng)絡(luò)媒介可以借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳遍大江南北，甚至可以傳播到海外。

其次黨報(bào)傳播時(shí)間短。黨報(bào)一般都為日刊，也就是說，黨報(bào)上的新聞有效期通常只有一天，今天發(fā)行的黨報(bào)，明天就很少有人再看了。而新媒體的傳播時(shí)間則很長，信息會一直放在網(wǎng)絡(luò)上，沒有特殊原因不會被刪掉，人們可以一直看到。

三、黨報(bào)媒體在新媒體時(shí)代下的發(fā)展策略

與新媒體等媒介相比，黨報(bào)具有其許多自身難以克服的劣勢。但是，黨報(bào)也同樣具有其不可替代的優(yōu)勢。如果我們能善用這些優(yōu)勢，那么黨報(bào)則有望在新媒體時(shí)代突出重圍，獲得新生。

（一）傳承公信力和影響力

與其他傳播媒介相比，黨報(bào)在公信力和影響力方面具有很大的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢與黨報(bào)的審核機(jī)制有很大關(guān)系。無論是中國還是國外，黨報(bào)業(yè)的內(nèi)部審核機(jī)制都是非常嚴(yán)格的，不同的報(bào)社都有成文或不成文的“記者手冊”，對記者的采編過程有著各式各樣的要求。例如怎樣通過可操作模式來保證新聞的真實(shí)性等。當(dāng)記者采編結(jié)束以后，編輯會再次確認(rèn)新聞以保證其可靠性，如此，黨報(bào)上刊登的新聞的真實(shí)性就非?？煽苛耍旅襟w則無法做到這一點(diǎn)。

當(dāng)前，受時(shí)效觀念的影響，不少新媒體都有意無意弱化了消息審核環(huán)節(jié)，2015年12月1日，新華社發(fā)布消息“習(xí)近平會見美國總統(tǒng)奧馬巴”，很快，該則消息被包括人民網(wǎng)、中國網(wǎng)在內(nèi)的多家新聞網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載，多家網(wǎng)站竟無一編輯發(fā)現(xiàn)這則重要消息當(dāng)中的奧巴馬名字寫成了“奧馬巴”。時(shí)效追逐中，更多的新媒體顯得迫不及待。而同樣的錯(cuò)誤，在黨報(bào)報(bào)道中卻未被公眾找到。時(shí)效性是黨報(bào)的弱項(xiàng)，但善用時(shí)間的黨報(bào)也可以借時(shí)間的沉淀，更好地梳理新聞和認(rèn)真核實(shí)，以促進(jìn)新聞質(zhì)量的扎實(shí)前行。

（二）堅(jiān)持獨(dú)家深入報(bào)道

新媒體信息的發(fā)出者有很多只是某一事件暫時(shí)的目擊者，而非專業(yè)從事新聞采編的人員，因此，他們發(fā)出的信息只是一時(shí)的，信息量很少，也難以進(jìn)行后續(xù)的深入詳細(xì)的報(bào)道，無法使受眾了解整個(gè)事件的全貌，而黨報(bào)則很好地解決了這個(gè)問題。

深度報(bào)道是報(bào)紙的一大優(yōu)勢，在新媒體時(shí)代也是如此。黨報(bào)的記者和編輯人員都是新聞界的專業(yè)人士，他們有著充足的時(shí)間和精力去進(jìn)行后續(xù)的深入報(bào)道，針對具體新聞事件為受眾做全程追蹤和深度解讀，幫助受眾了解整個(gè)事件的來龍去脈以及最后的發(fā)展結(jié)果，使受眾獲得全面的信息。即使同一個(gè)新聞事件，黨報(bào)會盡量避免重復(fù)報(bào)道，他們會從通過新聞背景、新聞分析、新聞解讀和新聞追蹤等手段為讀者提供更多的新聞資訊。

此外，新媒體信息量非常大，常常給受眾一種眼花繚亂、狂轟濫炸的感覺。且不說真實(shí)性有多少，即使是真實(shí)的信息，對于有些受眾來說，海量信息中的許多也是大致重復(fù)或低價(jià)值的，純粹只為吸引人們的眼球，這些信息就像垃圾一樣占用了人們大量的寶貴的時(shí)間。黨報(bào)則顯現(xiàn)出其特有優(yōu)勢，新聞的從業(yè)人員都具有較高的專業(yè)性，他們能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行過濾、整合，然后篩選出符合大眾新聞價(jià)值觀的信息，然后為受眾提供真實(shí)而有價(jià)值的新聞，避免了各種垃圾信息的狂轟濫炸。

（三）巧用政策和資源優(yōu)勢

最近幾年，雖然新媒體的地位逐步上升，但政府對黨報(bào)的關(guān)注程度依然沒有降低，政府對黨報(bào)行業(yè)的最大支持主要表現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)新聞“采寫權(quán)”的限制。目前在中國，無論是網(wǎng)站、論壇、博客，還是其他新媒體，如果不是媒體主辦的，就很難獲得新聞采訪權(quán)。新聞采寫權(quán)的缺失極大地限制了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，使得它們難以獲得第一手材料，還是更多地需要依靠轉(zhuǎn)載為生。

目前，黨報(bào)媒體的一個(gè)很大困境在于，網(wǎng)絡(luò)媒介幾乎不需要成本就可以把報(bào)媒花費(fèi)巨大成本采集來的新聞轉(zhuǎn)走，并對報(bào)媒的生存構(gòu)成巨大威脅。而報(bào)媒也已經(jīng)聯(lián)合起來，要求限制網(wǎng)絡(luò)媒體無償轉(zhuǎn)載報(bào)媒新聞。黨報(bào)具有新聞采寫權(quán)，發(fā)布的信息很權(quán)威，可以吸引受眾。文責(zé)自負(fù)，對于黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體來講具有有效的約束作用，這既是一種強(qiáng)制的約束，同時(shí)也是道德上的一種軟約束。

（四）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)黨報(bào)形象

“報(bào)紙要想在新媒體時(shí)代突出重圍，必須解決的一個(gè)問題是加強(qiáng)與受眾的互動交流。新媒體之所以發(fā)展迅速，獲得大眾青睞，最主要的原因是每個(gè)人都可以參與其中。而黨報(bào)在這方面顯然有很大不足。”①不過，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這個(gè)問題完全可以解決。黨報(bào)可以充分考慮并追隨受眾的需求，探尋不同的信息呈現(xiàn)方式，以吸引受眾目光。黨報(bào)可以學(xué)習(xí)各網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)互動的方法，借此促進(jìn)黨報(bào)與受眾的溝通。例如，建立自己的網(wǎng)站或者電子版的黨報(bào)，并允許網(wǎng)民對黨報(bào)上的新聞報(bào)道發(fā)表自己的意見，還可以挑選出網(wǎng)民的稿子發(fā)表到黨報(bào)上。甚至，報(bào)社還可以設(shè)立自己的新媒體，將黨報(bào)上的信息擇要發(fā)布，如果受眾想要了解某一事件的詳細(xì)情況的話，可以在報(bào)社網(wǎng)站輸入標(biāo)題，自己搜索并閱讀詳情，也可以自己購買紙質(zhì)黨報(bào)閱讀。這樣做不僅可以有效地吸引受眾，還能夠切實(shí)地改進(jìn)原來黨報(bào)媒體單向、閉塞的傳媒形象。

（五）推進(jìn)多媒體整合傳播

黨報(bào)要想在新媒體時(shí)代生存下去，就必須充分利用自身的優(yōu)勢，挖掘自身的潛力，取長補(bǔ)短，化敵為友。在具體操作上，黨報(bào)應(yīng)該順應(yīng)新媒體時(shí)代的新形勢，走黨報(bào)與網(wǎng)站相結(jié)合的道路，做好黨報(bào)網(wǎng)站。

此外，黨報(bào)還可以與移動信息運(yùn)營商等進(jìn)行合作。充分利用其他渠道的優(yōu)勢，不僅可以使黨報(bào)走出困境，還可以促進(jìn)合作媒體的發(fā)展和繁榮，實(shí)現(xiàn)雙贏。黨報(bào)不妨向都市報(bào)學(xué)習(xí)，如《重慶商報(bào)》和騰訊共同開發(fā)的大渝網(wǎng)，依托于騰訊QQ的龐大用戶群，以騰訊的技術(shù)優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容開發(fā)方面的優(yōu)勢為支撐，充分發(fā)揮《重慶商報(bào)》的內(nèi)容優(yōu)勢和區(qū)域廣告經(jīng)營優(yōu)勢，打造了一個(gè)立足重慶、為本地受眾提供各種幫助、解決各種需求的地方性的門戶網(wǎng)站，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益?！洱R魯晚報(bào)》也與中國移動通信公司聯(lián)合推出了《齊魯晚報(bào)手機(jī)報(bào)》，覆蓋范圍很廣。另外，黨報(bào)應(yīng)加強(qiáng)與本地各種媒體的合作關(guān)系，借助其他媒體的力量來整合各種新聞資源，更高一級的黨報(bào)還可以與國際上的各傳媒集團(tuán)尋求合作，以便獲得更多的全球化的資源和信息。

結(jié)語

在新媒體時(shí)代，黨報(bào)媒體雖然面臨著各種挑戰(zhàn)，但是，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，受眾對黨報(bào)媒體的需求在相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)還是一直存在的。在這一時(shí)期內(nèi)，黨報(bào)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長補(bǔ)短，在緊緊抓住自身優(yōu)勢、維護(hù)自身權(quán)益的前提下，充分利用各種社會資源，彌補(bǔ)自身的缺點(diǎn)和不足，提高整體競爭力，以此來吸引消費(fèi)者的注意力和購買力，進(jìn)而突出重圍，迎來新生。

注釋：

①尹明華.報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示[J].中國報(bào)業(yè)，2011（5）

本文為周口師范學(xué)院青年科研基金項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下的地市級黨報(bào)創(chuàng)新思路研究”（項(xiàng)目編號zknucO111）的階段性研究成果。

（作者單位：周口師范學(xué)院）