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      房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位的理論研究與實例分析

      2016-04-12 00:00:00覃民武

      【摘要】以房地產(chǎn)市場細(xì)分和市場定位的理論為指導(dǎo),針對某房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體實例進(jìn)行分析,確立了該項目的市場細(xì)分與定位,為項目營銷策略的制定奠定了基礎(chǔ)。

      【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場;市場細(xì)分;市場定位;實例分析

      1、房地產(chǎn)市場的細(xì)分

      房地產(chǎn)市場細(xì)分,是人們在目標(biāo)市場營銷概念的指導(dǎo)下,依據(jù)消費者的需要和欲望,購買行為和購買習(xí)慣,將房地產(chǎn)市場整體劃分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群的市場分類過程,其中每個消費者群即為一個細(xì)分市場[1]。

      房地產(chǎn)市場細(xì)分有以下作用:(1)有利于目標(biāo)市場的選擇和市場營銷策略的制定。企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針及生產(chǎn)水平和營銷能力,確定自身的目標(biāo)市場。(2)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,在競爭中開拓新的市場。企業(yè)針對每一個細(xì)分市場的需求和購買能力以及市場競爭情況等因素進(jìn)行對比分析,制定有利于本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和計劃。(3)有利于針對性地集中人力、物力投入目標(biāo)市場。通過細(xì)分市場,選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場,以集中全力去爭取占有優(yōu)勢的目標(biāo)市場。(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。面對本企業(yè)的目標(biāo)市場,生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,既滿足了顧客的需要,又提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

      2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位

      市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客所關(guān)心的主要因素,并比較競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品市場的位置來確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的位置。市場定位是房地產(chǎn)企業(yè)為其確定的目標(biāo)市場的開拓并提供滿足目標(biāo)市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品,是為適應(yīng)消費者某一期望值設(shè)計的產(chǎn)品營銷組合。

      市場定位的方法主要有:

      (1)產(chǎn)品特色類型定位。根據(jù)產(chǎn)品的屬性,如屬于公共建筑還是屬于住宅建筑,突出房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特性,確定市場定位。

      (2)利益類型定位。根據(jù)消費者需求的不同,如最求“物美價廉”、“快速增值”、“高檔享受”、“名流氣派”等需求,確定市場定位,強(qiáng)調(diào)消費者的利益。

      (3)使用者類型定位。針對不同購買能力的消費者確定產(chǎn)品的市場定位,如將產(chǎn)品定位在高檔別墅、普通住宅、安居房等。

      (4)競爭類型定位。針對競爭對手,采取以下策略:一是與現(xiàn)有競爭者并存,找到本企業(yè)的競爭優(yōu)勢,揚長避短;二是通過產(chǎn)品的品質(zhì)和宣傳推銷逐步取代現(xiàn)有競爭者。

      3、“DL-YLY”項目的市場細(xì)分與定位實例分析

      3.1項目基本情況

      DL-YLY項目位于大連市旅順南路軟件園,由多層和高層住宅組成。小區(qū)依據(jù)地形走勢形成高低錯落的臺階型布局,具有層次感。小區(qū)地處旅順南路的黃泥川附近,周邊有輕軌和多個公交站點,不遠(yuǎn)處與地鐵和跨海大橋相連,交通便利。

      3.2“DL-YLY”項目的市場細(xì)分

      從表1細(xì)分市場來看,中、青年的工薪階層中家庭月收入8000-15000元的購買者在市場中占有很大比例,本項目將目標(biāo)市場定位在中、青年工薪階層的中等收入者和退休人員的中等收入者,重點在中、青年工薪階層的中等收入者。

      3.3“DL-YLY”項目目標(biāo)市場的確定

      3.3.1選擇原則

      根據(jù)項目特點,結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營理念,遵循以下原則進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇:

      (1)主體消費階層中的個體物業(yè)消費承受能力強(qiáng);

      (2)主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋?/p>

      (3)主體目標(biāo)客戶階層具備良好的教育與穩(wěn)定的職業(yè)。

      3.3.2目標(biāo)市場的選擇

      從表1細(xì)分市場來看,在九個細(xì)分市場中,高中收入階層的人群供樓能力較強(qiáng),低收入階層是不具備購買能力的。具體分析如下。

      (1)年輕的中等收入者,他們受教育程度高,思想活躍,興趣廣泛,創(chuàng)新思維強(qiáng),社會閱歷略顯短淺。由于本項目的價位不高,雖然此類顧客經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng),因此能夠接受,可確定為該項目的主力購房顧客。

      (2)中年的中等收入者,這個層面涉及面比較廣,屬于年富力強(qiáng)的工薪階層,家庭責(zé)任感強(qiáng),具有迫切的購房需求。這類顧客可以確定為該項目的主力購房顧客。

      (3)老年的中等收入者,這部分階層的消費者也日益增多,他們已無后顧之憂,也愿意將多年的積蓄用于改善住房環(huán)境和居住條件。雖然多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣,會使他們的購買行為趨于保守,但由于“DL-YLY”項目屬于生態(tài)型,是一個天然氧吧,定會使此類購房者產(chǎn)生購買欲望。

      通過以上分析,我們將目標(biāo)市場定位在上述(1)(2)(3)三種客戶。而重點是前兩種客戶。表1中,陰影部分為所選擇的目標(biāo)客戶群。

      3.3.3市場定位

      該項目遠(yuǎn)離城市鬧區(qū),與蒼翠的群山相融,空氣清新,環(huán)境幽靜,具備了良好的自然生態(tài)資源。為開拓市場、創(chuàng)造差異性,打造大連城市生態(tài)住宅,所以將項目的主題定義為:“和諧生態(tài)家園”。

      項目的居住功能:把“DL-YLY”項目作為第一居所,小區(qū)周邊配備幼兒園、高新區(qū)實驗學(xué)校以及銀行、超市、餐飲、醫(yī)療等生活配套設(shè)施。主要銷售對象是在旅順南路、高新園區(qū)工作的客戶和大連、旅順市區(qū)的有車一族。

      項目的戶型設(shè)計:該項目戶型設(shè)計以人為本,從人體工學(xué)角度出發(fā),設(shè)計為大開間、小進(jìn)深,每種戶型都可做到明室、明廳、明櫥、明衛(wèi),并且動靜分區(qū)合理,為住戶提供安全舒適的居住環(huán)境。戶型面積及比例件表2

      項目的商業(yè)設(shè)置和分布原則即要保證基本生活的需要,又要兼顧環(huán)境的完整、交通的便利。歐洲風(fēng)情主題商業(yè)街宜設(shè)置在小區(qū)的中心地帶,處于一期與二期交接處,其設(shè)計和裝修上要做到精致有型,充分體現(xiàn)商業(yè)街的主題。

      隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們在追求物質(zhì)生活的同時,亦越來越重視追求文化精神生活的享受,追求生活的品味和內(nèi)涵。集傳統(tǒng)會所功能與文化內(nèi)涵于一身的文化會所的形成是當(dāng)前房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢。本項目會所的設(shè)計,銷售期間可作為售樓處,后期作為活動會所,設(shè)置老年活動中心、圖書室、游樂園、體育健身房、球類室、棋牌室及美容中心等,加強(qiáng)會所管理的組織和協(xié)調(diào),以提高物業(yè)的檔次。

      項目的景觀與綠化設(shè)計,充分利用每一景點的效果,創(chuàng)意上追求精巧,運用由外而內(nèi)的景觀手法,創(chuàng)造豐富的視覺效果,將美麗的自然景觀引入到住戶的視野。

      交通組織主出入口:在旅順南路設(shè)置社區(qū)的主入口,因為這條路是進(jìn)出市區(qū)的唯一出路,公交站點也在這條路上,出入便捷。次出入口:在項目東西兩側(cè)設(shè)置次出入口。有車一族可以直接通過次出入口直接進(jìn)入社區(qū)地下停車場。

      結(jié)語:

      房地產(chǎn)市場細(xì)分和定位是介于投資可行性分析完成之后、建筑設(shè)計開始之前,針對設(shè)計、銷售和使用過程中將要遇到的實際情況,對市場因素、項目開發(fā)因素和消費者購買能力等因素進(jìn)行研究和分析,綜合運用各門學(xué)科知識和方法,提出項目開發(fā)建議和市場前景分析。本文運用房地產(chǎn)市場細(xì)分和市場定位理論,對大連某居住小區(qū)開發(fā)項目進(jìn)行實例分析,從多角度、多方面進(jìn)行論證分析,從而確定項目的目標(biāo)市場和市場定位,為制定項目營銷策略奠定了基礎(chǔ)。

      參考文獻(xiàn):

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      [3]金昕.當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷模式的探討[J].商場現(xiàn)代化,2007,(03):134-135.

      [4]樓江.房地產(chǎn)市場營銷理論與實務(wù)[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社,2007.

      [5]于穎,周宇.房地產(chǎn)市場營銷[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2005.

      [6]宋春紅.論房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究[J].基建優(yōu)化,2006,(02):57-59.

      作者簡介:

      覃民武(1968-),男,漢族,廣西北流人,副教授,碩士,主要從事工程管理和建筑技術(shù)研究。

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