找準(zhǔn)市場，精準(zhǔn)定位

卷首語

找準(zhǔn)市場，精準(zhǔn)定位

雖然因市場定位不精準(zhǔn)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不利或者競爭壓力大的事例不勝枚舉，但同樣也有一些企業(yè)找準(zhǔn)市場，精準(zhǔn)定位，扭轉(zhuǎn)敗局，成功地在市場上占領(lǐng)一席之地。2016年是香飄飄起死回生的一年，其重新占領(lǐng)了杯裝奶茶市場，在一片頹勢(shì)的嚴(yán)冬中取得了驕人成績，逆勢(shì)飛揚(yáng)。

香飄飄奶茶自開創(chuàng)以來并不是一帆風(fēng)順的，其經(jīng)歷了一系列競爭對(duì)手的阻擊，在2015年更是陷入銷售迷茫期。一開始香飄飄主要是應(yīng)對(duì)冬季冷飲銷售淡季而開發(fā)的一種冬季熱飲，在市場定位中針對(duì)的是冬季熱飲，成功填補(bǔ)了冬季邊界熱飲的空缺。但是隨著天氣變化以及層出不窮的競爭者，香飄飄奶茶出現(xiàn)了銷售額下滑的現(xiàn)象，更為嚴(yán)重的是，大街小巷都出現(xiàn)了大大小小的冬季熱飲店，這對(duì)于香飄飄更是一個(gè)不小的沖擊。香飄飄最初的市場定位已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，在此情況下，品牌無法積累傳播效應(yīng)，產(chǎn)品也無法吸引新的顧客，從而導(dǎo)致香飄飄進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。

但是市場定位并不是一成不變的，香飄飄認(rèn)識(shí)到自身在市場定位方面存在的問題之后，立即開始投入大量精力展開市場調(diào)研。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)了“每一個(gè)潛在顧客選擇你而不是他的理由”，就像可口可樂是解決神經(jīng)性頭痛的藥飲，百事可樂是緩解腸胃不適的藥飲，六個(gè)核桃能健腦，王老吉能預(yù)防上火，紅牛能解困解乏等等。那么顧客選擇香飄飄的理由是什么呢？研究發(fā)現(xiàn)，奶茶中的紅茶具有提神作用，而奶茶中的奶更能夠起到一定的緩解饑餓的作用。因此，香飄飄制定了新的營銷策略，提出了“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的核心訴求，從而達(dá)到對(duì)接顧客需求、明確購買理由、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣、回歸主流消費(fèi)的目標(biāo)。

新廣告一經(jīng)播映就取得了顯著效果，銷售額更是一路攀升。毋庸置疑，精準(zhǔn)的市場定位是香飄飄起死回生的關(guān)鍵，同時(shí)也為產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障。在精準(zhǔn)定位市場的同時(shí)，香飄飄也沒有放棄對(duì)奶茶品質(zhì)的追求。對(duì)于企業(yè)家來講，只有在保障自己企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)市場，精準(zhǔn)定位，才能夠真正在市場中傲視群雄。

鄒善勇

2016年12月