“微”傳播 “巨”影響
——微時代網(wǎng)絡輿論的引導

黃　妍（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院　四川　成都　610213）

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★文化產(chǎn)業(yè)★

“微”傳播 “巨”影響
——微時代網(wǎng)絡輿論的引導

黃妍（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院四川成都610213）

【摘要】近年來，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速的增長，國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略的推動，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展突飛猛進，微博、微信等微媒體的出現(xiàn)標志著微時代的到來。微傳播時代的去中心化急劇改變著傳播生態(tài)和輿論新格局，形成了多元化的話語結(jié)構(gòu)，加劇了網(wǎng)絡輿情分析的難度，網(wǎng)絡輿論的引導顯得更為復雜面臨著新的挑戰(zhàn)。因此，順應微傳播時代特點，有效的引導網(wǎng)絡輿論，確保網(wǎng)絡安全，形成良好的社會輿論氛圍顯得尤為重要和迫切。

【關鍵詞】微時代微傳播網(wǎng)絡輿論蝴蝶效應

一、微傳播時代的特征

“微”，即“小”、“少”，有細小、衰落、精妙、隱匿等意思，微傳播就是簡短精妙的信息傳播。［1］清華大學傳播學博士欒軼玫認為，微傳播最核心的特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”（一句話、一個表情符號、一張圖片等等）。按照拉斯維維爾的5W來看，傳播者的“微動作”（通過簡單的按鍵操作、鼠標點擊就能完成選擇、評價、投票等功能）發(fā)出信息；傳播渠道是“微介質(zhì)”（手機等介質(zhì)）；傳播對象是“微受眾”（小眾、對象性傳播），傳播效果是即時的“微反饋”，傳播對象瞬間也成為傳播者。

（一）信息內(nèi)容生產(chǎn)的實時性

微傳播時代，人人都是自媒體，只要出現(xiàn)信息源頭，有發(fā)布終端設備，不受時間、場地的限制，沒有文體、寫作方式的要求。與傳統(tǒng)媒體相比，由微媒體生產(chǎn)的“微”內(nèi)容縮短了信息生產(chǎn)時間，傳播的時效性更強。

（二）信息互動體驗的即視性

微媒體可以發(fā)布文字、圖片、視頻等信息，使突發(fā)事件更具細節(jié)化、生動化，現(xiàn)場感，用戶能及時與信息發(fā)布者互動，對信息進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，構(gòu)成新型的社群關系。近年來，大量突發(fā)事件的第一時間報道來自于微媒體，如上海外灘踩踏事故，天津濱海新區(qū)爆炸事故。

（三）信息內(nèi)容的個人化

微時代，人人可以成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、評論者，擴大了普通大眾的話語權。微媒體平臺的社交元素（如原創(chuàng)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、圈人、評論、跟帖等）不但賦予信息以新的傳播價值，更賦予其個人化的特點，展現(xiàn)了個人的所見所聞，承載著個人的思想與情感，對外界的認知與評判，個人觀點得以充分表達，思想和情感得以溝通和交流。［2］

（四）信息擴散呈裂變式

在微媒體上發(fā)布的信息可以即刻轉(zhuǎn)發(fā)，如此一來就在用戶中一次次的裂變擴散，在較短時間里大范圍極速傳播。雅安蘆山縣發(fā)生7.0級地震后，微媒體對信息的裂變式傳播，使其成為雅安地震的重要發(fā)布平臺。地震發(fā)生后幾分鐘，新浪微博的時事熱搜榜上，“地震”、“雅安”迅速躥升至前兩位。中國國際救援隊、國家地震臺網(wǎng)的官方微博、中國地震臺網(wǎng)速報向微博用戶發(fā)送災情信息。四川發(fā)布、天府微博、聚焦四川、成都發(fā)布等政府官方微博紛紛參與直播地震相關消息，成為外界獲取地震信息的重要來源。信息發(fā)布者除了政府機構(gòu)，還包括前往災區(qū)的媒體、志愿者、當?shù)鼐W(wǎng)友，以及通訊、電力等基礎服務保障企業(yè)。微信平臺于4月20 日14∶30上線的“蘆山地震救助”公眾賬號，在24小時內(nèi)收到信息7.7萬條，用戶超4萬個。這些救災信息在媒體、名人、普通網(wǎng)友不斷轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，迅速擴散，并不斷形成話題設置，形成了線上線下，萬眾一心抗災救災。［3］

（五）信息傳播趨扁平化

信息傳播的扁平化即信息發(fā)布者不通過中間環(huán)節(jié)直接面對信息受眾。在微時代，微傳播的“去中心化”不再是簡單的單向傳播，而呈現(xiàn)出雙向、網(wǎng)狀式的傳播。傳播者與受眾之間的界線變得逐漸模糊，微傳播活動形成龐大的動態(tài)傳播鏈。

二、微傳播時代網(wǎng)絡輿論的特點

（一）網(wǎng)絡輿論

輿論，是社會中相當數(shù)量的人對于一個特定話題所表達的觀點、態(tài)度和信念的集合體。［4］網(wǎng)絡輿論，就是公眾通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息載體，針對社會話題、現(xiàn)象和事件所表現(xiàn)出來的意見或者言論，它具有一定的傾向性，并且存在一定的理智和非理智成分。在微傳播時代，網(wǎng)絡輿論呈現(xiàn)出以下特點：

1.網(wǎng)絡輿論的主體：性狀結(jié)構(gòu)復雜。據(jù)CNNIC第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，全年共計新增網(wǎng)民3951萬人。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%；中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，規(guī)模達1.95億。中國網(wǎng)民通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為67.6%和 38.7%；手機上網(wǎng)使用率為90.1%；平板電腦上網(wǎng)使用率為31.5%；電視上網(wǎng)使用率為17.9%。我國網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達29.9%，10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。與2014年底相比，10歲以下低齡群體和40歲以上中高齡群體的占比均有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這兩部分人群滲透。網(wǎng)民中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大，初中、高中/中專/技校學歷的網(wǎng)民占比分別為37.4%、29.2%；網(wǎng)民中學生群體的占比最高，為25.2%，其次為自由職業(yè)者，比例為22.1%，企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占比合計達到15.2%，這三類人群的占比相對穩(wěn)定。從技術層面來看，移動終端設備和移動互聯(lián)網(wǎng)的升級換代使普通大眾人人都有了“麥克風”。互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性和虛擬性的特征，這種嶄新的形式為網(wǎng)民提供了一個不受任何限制發(fā)表言論、表達意見和情感，表明立場，實現(xiàn)民主的機會和空間，網(wǎng)民參與意識極強，呈現(xiàn)圍觀結(jié)構(gòu)同時也存在濫用自由的問題。從網(wǎng)民的年齡、學歷、職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)絡輿論主體發(fā)出多種聲音形成民間輿論場，導致輿論的多元化。在這多元的輿論中，必然會存在理智與非理智成分。

2.網(wǎng)絡輿論的客體：海量豐富繁雜。一方面，網(wǎng)絡輿論客體表現(xiàn)出多樣化，涉及政治、經(jīng)濟、文化、娛樂、教育、衛(wèi)生醫(yī)療等，許多與人們切身利益相關。普通民眾的參與意愿和參與度很高；另一方面，網(wǎng)絡輿論客體表現(xiàn)出微小的特點。通過微傳播網(wǎng)民每天方便接觸到海量繁雜的信息（一段話、一張圖片或一段音頻、視頻等），但由于網(wǎng)絡把關人力量削弱，當民眾普遍關心某個信息時，就容易忽略了信息本身的真?zhèn)魏腿妗?/p>

3.網(wǎng)絡輿論自身的特點：形成、傳播迅速。由微博、微信為代表的微媒體通過關注的方式形成了大大小小的用戶圈或社群，已經(jīng)成為輿論的主要集散地，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，推進了社會事件的傳播進程，其快速性和不可控性也對政府及企業(yè)的危機管理提出了新的挑戰(zhàn)，其傳播言論具有親民性和情緒化，網(wǎng)民議程設置的影響力也日益增大。

（二）網(wǎng)絡輿論所產(chǎn)生的蝴蝶效應

美國氣象學家洛倫茲提出的“蝴蝶效應論”是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應。這是一種混沌現(xiàn)象。復雜的混沌系統(tǒng)是無法精確預計和完全控制的，雖然每個人都不具有傳統(tǒng)意義上控制者的力量，但都擁有產(chǎn)生微妙影響的蝴蝶力量，即“無力者的力量”。［5］這說明了網(wǎng)絡的開放性使信息呈非線性不規(guī)則模式傳播，分散的個體網(wǎng)民使用微媒體對意見和信息進行傳播、疊加、裂變、倍增逐漸形成一股強大的輿論力量，從而影響傳統(tǒng)媒體的議程設置。例如孫志剛事件、躲貓貓事件，由網(wǎng)絡輿論與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的社會輿論壓力，倒逼事實真相，進而對事件的處理和結(jié)果產(chǎn)生影響。與此同時，微傳播時代的網(wǎng)絡輿論出現(xiàn)了非理性的聲音沖擊了理性聲音，出現(xiàn)了人身攻擊，群體激化的現(xiàn)象，發(fā)展成網(wǎng)絡暴力，“微力量”產(chǎn)生負能量，從而造成社會恐慌，影響社會正常秩序，威脅社會穩(wěn)定。

三、微傳播時代網(wǎng)絡輿論的引導

網(wǎng)絡輿論的微小性、多樣性、復雜性決定了進行網(wǎng)絡輿論引導必須尊重和把握微傳播時代的規(guī)律，要有新的思路和新的方法，這對各級政府提出了新的要求和新的挑戰(zhàn)。

（一）加強網(wǎng)絡管理機制

1.建立健全網(wǎng)絡輿情管理機制。建立健全網(wǎng)絡輿情監(jiān)控報告機制和分析研判機制，及時捕捉網(wǎng)絡輿情熱點，增強對有關熱點的預判，加強各部門之間的信息溝通和協(xié)作。建立網(wǎng)絡輿情應急機制，加強網(wǎng)絡輿情危機意識，制定危機管理應急預案和管理體系，如遇重大突發(fā)事件，才能在第一時間快速調(diào)動和整合各種力量積極應對。

2.高度重視對微媒體的監(jiān)管。據(jù)騰訊公布的2015年第一季度業(yè)績報告顯示，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言；55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。微信也成為不能忽視，影響巨大的輿論平臺，由于傳受雙方人際關系強，傳播內(nèi)容私密性強，情感化強，更趨向于“悄悄話”式的暗流涌動，一旦有熱信息在往來推送中發(fā)酵，可能會產(chǎn)生輿情裂變，因此，要將網(wǎng)民引導到微博、論壇，增強主流媒體“批判的火力”，暢通線下訴求渠道，從而降低社會風險。［6］

（二）加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

黨中央多次強調(diào)要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。作為微媒體的代表，微博、微信具有草根性和平民化特征：微博用戶的自身關系鏈會輻射到更多的受眾；微信的用戶粘度性高，其傳受雙方關系親密，大多既在現(xiàn)實空間也在虛擬空間，對信息的可接受度和信賴度高。針對這些特點，不僅有新周刊、重慶晚報、華西都市報、鳳凰電視等傳統(tǒng)媒體開通了微博、微信公眾號，人民日報、新華社、中央電視臺等央媒也接地氣地開設了微博和微信公眾號，以大眾喜聞樂見的形式和網(wǎng)絡流行語言獲得粉絲的喜愛，這樣，既很好地體現(xiàn)了“三貼近”的原則，又將傳統(tǒng)媒體的公信力與微媒體的優(yōu)勢很好的結(jié)合起來，發(fā)揮微媒體“快”的特點，進行碎片化、滾動式傳播，及時搶占第一話語權，傳統(tǒng)媒體跟進深度報道協(xié)同發(fā)展，傳播社會主流價值觀，傳遞正能量。

（三）健全微傳播時代網(wǎng)絡輿論法律制度

1.從法律上，加快適應微傳播時代的步伐，加快立法，盡量消除現(xiàn)有網(wǎng)絡輿論引導上存在的空白，保證網(wǎng)絡市場的良性發(fā)展。2013年9月9日，最高人民法院、最高人民檢察院出臺了《關于辦理利用信息網(wǎng)絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的司法解釋》標志著對網(wǎng)絡消極現(xiàn)象從被動應對變成主動依法治理；《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》也即將出臺，對肅清和治理加強網(wǎng)絡空間，確保網(wǎng)絡安全，懲治網(wǎng)絡違法犯罪，規(guī)范網(wǎng)絡信息傳播秩序有法可依。

2.從制度上，透明政府信息，提高政府部門公信力，避免出現(xiàn)“塔西坨陷阱”。一方面，從當前我國的網(wǎng)絡輿論現(xiàn)象中看到，越來越多的公眾對政府在應對突發(fā)事件時的表現(xiàn)或者日常工作中的作風產(chǎn)生了懷疑、不滿，把社會出現(xiàn)的種種亂象歸結(jié)于政府，使政府的公信力受到了質(zhì)疑。因此，政府需要掌握引導輿論的主動權，尊重人民群眾的知情權，及時、準確、公開信息，保證客觀、真實的信息得以有序的傳播，防止由于信息處理失當導致蝴蝶效應。另一方面，利用微媒體平臺開展微政務，塑造親民形象，建立暢通的溝通渠道，加強與網(wǎng)民的互動，及時解決和反饋老百姓反映的問題。

3.從方法上，第一，培養(yǎng)網(wǎng)絡“意見領袖”，建立一支專業(yè)的網(wǎng)絡把關人隊伍。由于微媒體的特點，網(wǎng)絡意見領袖具有自發(fā)性、多樣性、流動性和隱蔽性的特點，在網(wǎng)絡中產(chǎn)生較大的影響力，其言論帶有較強的主觀色彩。因此，要注意發(fā)現(xiàn)和爭取那些關心黨和國家大事、觀點立場正確、發(fā)貼量大、傳播活躍、有一定號召力和影響力的“高級網(wǎng)民”，發(fā)揮其積極作用。網(wǎng)絡把關人不僅要掌握微媒體技能，而要善于引導輿論，在信息選擇上、議程設置上起到非常重要的作用，將“封堵”、“刪除”的原始做法變?yōu)椤笆琛?、“導”，幫助網(wǎng)民認知社會環(huán)境。第二，繼續(xù)推行網(wǎng)絡實名制，加強用戶網(wǎng)絡注冊的后臺管理，在一定程度上可以使網(wǎng)民在行使言論自由權有所顧慮和約束。加強互聯(lián)網(wǎng)運營商及網(wǎng)絡從業(yè)人員的道德規(guī)范。第三，提高全民新媒介素養(yǎng)，開展形式多樣的培訓，當好自媒體“把關人”，幫助大眾正確認識和使用微媒體，生產(chǎn)和創(chuàng)造微內(nèi)容，對各種微內(nèi)容的選擇、質(zhì)疑、解讀，建立對微媒體內(nèi)容的批判意識，提高對不良信息的免疫能力。同時，學會有效地利用微媒體保護自己，幫助個人的成長和發(fā)展。

（四）重視對學生群體的網(wǎng)絡輿論引導

加強對學生的思想政治教育。如前所述，2015年我國網(wǎng)民20-29歲年齡段占29.9%，學生群體占整個網(wǎng)民比例最高，25.2%，網(wǎng)絡成為學生群體生活的重要部分，學生對微博、微信等新生事物的高接受性，加之網(wǎng)絡的開放性，使正確引導學生使用網(wǎng)絡變得由為重要。首先，應構(gòu)建和諧校園，構(gòu)建良好的校園網(wǎng)絡輿論環(huán)境；其次，弘揚社會主義核心價值觀，傳播主流價值觀，傳遞先進文化和正確的民族意識；此外，還應倡導積極健康的生活方式，幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，重視身心健康教育，防止由于過度癡迷于網(wǎng)絡而出現(xiàn)心理問題；最后，應注重培養(yǎng)學生獨立思考、理性分析和是非判斷能力，提供其微媒體使用的社會責任感和道德意識，預防出現(xiàn)網(wǎng)絡違法犯罪行為。

微傳播時代的網(wǎng)絡輿論引導是一項極其復雜，艱巨而長期的任務。只有順應時代潮流，把握微傳播特點，綜合運用多種管理手段，在實踐中不斷探索、積累經(jīng)驗、總結(jié)創(chuàng)新，才能有效的引導和調(diào)控網(wǎng)絡輿論，從而形成良好的社會輿論氛圍。

【責任編輯：桂靜】

參考文獻

［1］百度.百科“微傳播”詞條［Z］.http：//baike.so.com/doc/53354195570857.html.

［2］杜建華.“微”時代：表現(xiàn)、特征及傳統(tǒng)媒體的著力點——以紙媒體為例［J］.新媒體，2015（02）.

［3］21世紀經(jīng)濟報道.新浪科技.社交網(wǎng)絡裂變式傳播：救災信息巨流與糾錯機制.http：//tech.sina.com.cn/i/2013-04-24/03338272324.shtml.

［4］美國大不列顛百科全書公司編著.中國大百科全書出版社不列顛百科全書編輯部譯.不列顛百科全書（國際中文版）（第14卷）［M］.第2頁.

［5］捷克作家瓦茨拉夫·哈韋爾第一次提出了“無力者的力量”一詞.［美］約翰·布里格斯.［英］戴維·皮特.混沌七鑒：來自易學的永恒智慧［M］.上海：上?？萍冀逃霭嫔?，2008.

［6］人民網(wǎng)—輿情頻道.“微傳播”時代來臨：需有五種新思維［EB/OL］.http：//yuqing.people.com.cn/n/2015/0512/c364056-26986361.html.

【中圖分類號】G203【文獻識別碼】A

【文章編號】1008-8784（2016）02-21-4

收稿日期：2016-03-05

作者簡介：黃妍（1981—），女，重慶人，四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院文化傳播學院講師，研究方向：輿論傳播，傳媒經(jīng)濟與媒介經(jīng)營管理。