“泰式廣告”催淚彈

張文智

幾天幾夜看不完

一段在泰國(guó)拍攝的視頻在YouTube及臉譜網(wǎng)上走紅：

一家書店的老板每天開(kāi)門營(yíng)業(yè)時(shí)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)門前躺著一個(gè)臟兮兮的流浪漢。由于擔(dān)心他妨礙自己做生意，書店老板對(duì)他又是潑水又是打罵，想將他趕走，可第二天流浪漢還是會(huì)來(lái)。

終于有一天，流浪漢沒(méi)有出現(xiàn)。書店老板大為不解，他想到店門前安裝有監(jiān)控?cái)z像頭，于是調(diào)來(lái)視頻查看究竟，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這個(gè)流浪漢在書店門前過(guò)夜時(shí)，會(huì)打掃門前的垃圾，趕走欲往門上小便的醉漢……后來(lái)，兩個(gè)賊想撬開(kāi)書店的門偷東西，流浪漢上前制止，被這兩個(gè)惱羞成怒的家伙用刀捅死。

看到這里，書店老板淚流滿面。這時(shí)畫面上打出字幕：“有些事實(shí)，是你的眼睛看不到的。”接著畫面一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)了幾款監(jiān)控?cái)z像頭。

不要覺(jué)得結(jié)尾太“違和”。這段時(shí)長(zhǎng)5分25秒的視頻并非為了講述一個(gè)感人的故事，實(shí)際上，它是一則監(jiān)控?cái)z像頭的廣告。據(jù)美國(guó)《大西洋月刊》報(bào)道，自8月27日上傳后短短一個(gè)星期，該廣告已在臉譜網(wǎng)上吸引了540萬(wàn)次的點(diǎn)擊，在YouTube上也有300多萬(wàn)次。

名為“Miri F.2”的網(wǎng)友在YouTube上留言道：“我看了這段視頻后哭得稀里嘩啦，這真是一個(gè)悲慘的故事，向我們展示了世界的陰暗面。看到我這段話的朋友，請(qǐng)記住，當(dāng)有人被惡劣對(duì)待時(shí)，一定要向他們伸出援手。這個(gè)世界上有很多壞人，但好人更多。讓我們把這個(gè)世界變得更好?！?/p>

這只是泰國(guó)讓人印象深刻的廣告之一?！爸灰敢?，你可以在網(wǎng)上搜出一大堆非常棒的（泰國(guó)）廣告來(lái)，幾天幾夜也看不完！”網(wǎng)友“Joooe”在臉譜網(wǎng)上寫道。

香港《信報(bào)》稱：“論催淚電視劇，首推韓國(guó)；但說(shuō)到催淚廣告，最厲害的一定是泰國(guó)。泰國(guó)廣告的厲害之處是，幽默的令人發(fā)出會(huì)心微笑，搞笑的讓人忍不住哈哈大笑，感人的能讓人感動(dòng)至不能自控的地步……”

《大西洋月刊》同樣對(duì)泰國(guó)廣告的創(chuàng)意水平贊不絕口。該雜志認(rèn)為，泰國(guó)正悄悄成為廣告市場(chǎng)的“全球領(lǐng)袖”，它的秘密武器就是“講述催人淚下的故事”。雖然谷歌、可口可樂(lè)等跨國(guó)公司都制作了非常出色的廣告，但泰國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)“正向另一個(gè)層次進(jìn)軍”。

靈魂零距離

單純從經(jīng)濟(jì)上講，泰國(guó)只能算發(fā)展中國(guó)家。其城市基礎(chǔ)設(shè)施落后，街道擁堵而嘈雜，攤販隨處可見(jiàn)……但這無(wú)礙于它成為亞太地區(qū)廣告創(chuàng)意水平最高的國(guó)家之一。全球五大廣告獎(jiǎng)（英國(guó)倫敦國(guó)際獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、紐約國(guó)際廣告獎(jiǎng)和莫比斯廣告獎(jiǎng)）的獲選作品中不乏泰國(guó)廣告的身影。正如臺(tái)灣《天下》雜志所說(shuō)：泰國(guó)在全球廣告創(chuàng)意的競(jìng)賽中，是一匹逐漸嶄露頭角的黑馬。

全球知名的廣告創(chuàng)意評(píng)估報(bào)告“耿氏報(bào)告”稱，2005年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷擁有4個(gè)，超越了東京。當(dāng)時(shí)，泰國(guó)廣告業(yè)的產(chǎn)值僅為日本的1/15。近年來(lái)，由于政治動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)不景氣，泰國(guó)廣告業(yè)的日子并不好過(guò)，但人才猶在，他們是泰國(guó)廣告重返巔峰的希望。

泰國(guó)廣告界的很多人才都在西方接受過(guò)教育與培訓(xùn)，但與西方不同，他們拍的廣告甚少使用明星，喜歡用平凡人物演繹平民生活。據(jù)《曼谷郵報(bào)》報(bào)道，該國(guó)的調(diào)查顯示，本土廣告使用平民的比例達(dá)85.25%，使用明星與社會(huì)知名人士的僅占3.12%，其余廣告以動(dòng)植物、神話和科幻人物為主角。這種接地氣的平民化路線拉近了廣告與普通百姓的距離，輔以引人入勝的劇情，更容易引起人們的共鳴。

奧美集團(tuán)是世界上最大的傳播機(jī)構(gòu)之一，該集團(tuán)曼谷分公司的首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩表示，泰國(guó)廣告更關(guān)注人文關(guān)懷、社會(huì)大愛(ài)和親情友情等。廣告人很看重廣告的靈魂以及能給予社會(huì)何種啟發(fā)，“這也是我們的廣告從來(lái)不選用俊男美女和酷炫舞臺(tái)的原因”。

“如果在美國(guó)拍快樂(lè)家庭的廣告，必須有明星長(zhǎng)相的父母、各種名犬、SUV。但在泰國(guó)，長(zhǎng)相平凡的祖父母對(duì)著孫子微笑，再加上流浪狗和二手車，就是一個(gè)美滿的家庭。”泰國(guó)最大的廣告制片公司匹配工作室的導(dǎo)演塔諾猜輕松地說(shuō)。他相信，成功的廣告必須對(duì)社會(huì)付出關(guān)懷：“如果你對(duì)生活在這個(gè)國(guó)家的人一點(diǎn)都不關(guān)心，是不可能成功地賣出東西的。”

已經(jīng)上市的匹配工作室表示，泰國(guó)廣告走出了一條創(chuàng)意強(qiáng)、成本低的路，從而避開(kāi)了歐美大的廣告制作公司的鋒芒。

“我們不在制片上競(jìng)爭(zhēng)，只在點(diǎn)子上競(jìng)爭(zhēng)?！逼ヅ涔ぷ魇覉?zhí)行制片人布拉莉的言語(yǔ)中有泰國(guó)人一貫的樂(lè)觀。她表示，即使只有100萬(wàn)泰銖（約合人民幣17.6萬(wàn)元），也可以拍出讓觀眾叫好的廣告。

靠幽默活下來(lái)

當(dāng)然，泰國(guó)廣告人的點(diǎn)子并不局限于流浪漢被刺身亡等“悲情廣告”，若真幽默夸張起來(lái)，足以讓人笑出眼淚?！短煜隆冯s志稱，看過(guò)泰國(guó)廣告，就像喝了一碗酸辣蝦湯，讓你一邊蹙眉咂舌，一邊大呼過(guò)癮。

比如，在塔諾猜拍的一則輪胎廣告中，一只小狗看到女友與別的狗偷情，不禁悲從中來(lái)，狂奔到車水馬龍的大街上準(zhǔn)備殉情。眼看它就要被一輛疾馳的大貨車撞飛時(shí)，大貨車卻猛然停了下來(lái)。原來(lái)，大貨車的輪胎抓地力超強(qiáng)，可隨時(shí)急停。

還有一款攝像機(jī)的廣告：父親坐在沙發(fā)上觀看女兒小時(shí)候“萌萌”的影像，看至動(dòng)情處流下了眼淚。這時(shí)，一只手從旁邊遞過(guò)紙巾。鏡頭隨之移動(dòng)，轉(zhuǎn)向一位穿著暴露的胖女子。一頭金發(fā)的她畫著“熊貓眼”、打著鼻釘、戴著夸張的項(xiàng)鏈，正是這位父親的女兒。接著，畫外音點(diǎn)出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)：記錄美好時(shí)光。

同歐美內(nèi)斂低調(diào)的幽默比起來(lái)，泰式幽默極盡夸張，以戲謔看待人生。這種幽默讓“泰式廣告”火遍全球。

今年51歲的科恩回憶道，當(dāng)年他告別開(kāi)雜貨店的父親、南下曼谷求學(xué)時(shí)，搭乘的是一種電扇轟鳴、司機(jī)咆哮的巴士。如今30年過(guò)去了，這種巴士仍穿梭在泰國(guó)的城鄉(xiāng)之間，沒(méi)有絲毫改進(jìn)。說(shuō)到這里，科恩清秀的圓臉上浮現(xiàn)出自嘲的微笑：“許多年前，我們自認(rèn)為是全球最不發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，沒(méi)什么值得驕傲的。在街上跌倒了不會(huì)埋怨政府沒(méi)把路修平，只是笑一下，爬起來(lái)……先有苦難，然后我們靠幽默活下來(lái)?！?/p>

泰國(guó)素有“千佛之國(guó)”之稱，95%的居民信仰佛教。受到宗教影響，泰國(guó)人注重及時(shí)行樂(lè)，這種對(duì)待人生的態(tài)度也為廣告創(chuàng)意提供了空間，讓創(chuàng)意源源不斷。

或許是地理?xiàng)l件使然，在熱帶陽(yáng)光的擁抱下，泰國(guó)人樂(lè)觀通達(dá)，對(duì)各種意外和困難都能一笑而過(guò)，可以全盤接受各種或夸張或悲情或幽默的廣告。正如泰國(guó)東方大學(xué)傳播藝術(shù)學(xué)院的崇彭納什教授所說(shuō)：“這個(gè)國(guó)家‘sabai-sabai（隨和）的性格，讓觀眾對(duì)從保守到瘋狂的幾乎所有廣告風(fēng)格都能接受與包容。”