地方報紙產(chǎn)品定位與營銷策略分析
——以廣西欽州報業(yè)傳媒為例

□韋天聰 王甜伊

地方報紙產(chǎn)品定位與營銷策略分析
——以廣西欽州報業(yè)傳媒為例

□韋天聰 王甜伊

當下，許多報社已經(jīng)實行企業(yè)化管理，進行企業(yè)化經(jīng)營，報社成為制作、經(jīng)營報紙產(chǎn)品的企業(yè)，并不斷規(guī)范化。本文對欽州報業(yè)傳媒產(chǎn)品市場定位及營銷策略進行系統(tǒng)的研究，得出其營銷策略中的問題，并提出建議，給地方報紙產(chǎn)品發(fā)展提供參考意見。

報業(yè)集團；產(chǎn)品定位；營銷；發(fā)行

一、欽州報業(yè)傳媒現(xiàn)狀

欽州報業(yè)傳媒是廣西欽州市最大的報業(yè)公司，欽州報業(yè)傳媒旗下有《欽州日報》和《北部灣晨報》兩份報紙，《北部灣周刊》《小海豚周刊》《新視野》三份刊物，欽浪網(wǎng)、中國·欽州市人民政府門戶網(wǎng)站、欽州報業(yè)網(wǎng)三個網(wǎng)站，以及盛唐文化傳媒有限公司、盛唐廣告公司、盛唐發(fā)行公司三個公司。

二、欽州報業(yè)傳媒市場定位分析

（一）欽州報業(yè)傳媒市場定位分析

面對日趨激烈的報業(yè)競爭，欽州建立報業(yè)傳媒集團，旗下刊物各司其職，找準自身定位，使各自優(yōu)勢互補，且各具特色，適應(yīng)不同讀者群的需求。

1.黨報：《欽州日報》

《欽州日報》作為欽州市級黨報，讀者以各級行政領(lǐng)導、企業(yè)管理者、中年知識分子為主。其內(nèi)容特點為：典型黨報，具有權(quán)威、公正、廣泛、全面的特點。欽州市的大消息一般以欽州日報發(fā)布的為準。其以報道政治、經(jīng)濟新聞為主，強調(diào)黨報的指導性和輿論導向作用。《欽州日報》讀者的年齡層偏大，讀者普遍認為報紙內(nèi)容過于刻板，缺少活力，不夠吸引人。為改善這種現(xiàn)象，該報增加了“美人魚”文學副刊，使得報紙更具有青春、文藝氣息，同時，增大了本地社會新聞的比重，讓讀者在了解重要政策的同時也可以更多地了解本地發(fā)生的新聞。

2.都市報：《北部灣晨報》

《北部灣晨報》的讀者定位為普通老百姓，面向所有年齡層，其屬于都市類報紙，以“惟悅目、惟悅讀、惟悅眾”為辦報宗旨。該報版面內(nèi)容豐富，無論是國內(nèi)外的大事，還是本市的小事，都可以在這張報紙上讀到。該報的內(nèi)容參差不齊，本地稿件整體水平不夠高，評論、體育等缺少原創(chuàng)性，不夠貼近本地讀者。為此，該報更加注重人才的引進和培養(yǎng)。

3.中小學生教育：《小海豚周刊》

該刊物的讀者定位是欽州市中小學生。欽州報業(yè)傳媒在各中小學設(shè)立“小記者站”，招聘小記者。該周刊設(shè)置多個版面展示學生作品，內(nèi)容便由這些小記者自己采寫完成，這是欽州報業(yè)傳媒關(guān)注中小學教育的一種體現(xiàn)。

4.《北部灣周刊》

《北部灣周刊》內(nèi)容充實、生動、吸引人，設(shè)專題、人物等版面，但是對讀者定位不明確。《新視野》順應(yīng)了新形勢下的宣傳工作要求，呈現(xiàn)欽州經(jīng)濟社會發(fā)展和文化建設(shè)取得的重大成就；表述和解讀了欽州經(jīng)濟社會的現(xiàn)狀和優(yōu)勢，但是宣傳力度不夠，知之者甚少。

5.欽浪網(wǎng)

欽浪網(wǎng)內(nèi)容包括新聞、社區(qū)、房產(chǎn)、汽車、美食、旅游、婚嫁、社區(qū)、讀報等多個方面，內(nèi)容比較全面，可以讓讀者很好地了解欽州發(fā)生的事情。但是該網(wǎng)的新聞大部分是照搬《欽州日報》《北部灣晨報》的，原創(chuàng)性不夠高，使得可看性大打折扣。

（二）樹立品牌形象概念

欽州報業(yè)集團的形象戰(zhàn)略是以品牌為核心，從集團整體形象、全方位運作等方面顯現(xiàn)品牌形象、提高企業(yè)知名度，從而準確傳達品牌的識別信息，展示形象魅力，以期超越對手。

1.深入群眾，寫百姓心聲。以《北部灣晨報》為例，堅信“貼近就是力量”，采編人員挖掘老百姓最感興趣、最想知道的、最關(guān)注的事情來進行報道。該報設(shè)有“熱線”版，讀者可以通過撥打熱線電話來對身邊的事情進行“爆料”，記者接到爆料便會到事發(fā)現(xiàn)場進行觀察，并將這些百姓最關(guān)心的事情、需要解決的問題寫成報道，發(fā)表在報紙上，從而提醒、督促有關(guān)部門盡快為民眾解決問題。

2.積極參加社會公益活動。與政府機構(gòu)、社會團體、企業(yè)聯(lián)合開展社會公益活動，塑造生動的品牌形象。欽州報業(yè)傳媒與汽車協(xié)會一起走進鄉(xiāng)村，關(guān)注麻風病老人現(xiàn)狀，并帶去物資、醫(yī)療隊伍，為其改善生活；欽州報業(yè)傳媒還與全市多個企事業(yè)單位一起，舉辦為貧困大學生捐款活動，資助他們順利上大學。

3.組織報告與論壇。欽州報業(yè)傳媒根據(jù)報紙本身定位，多次開展報告會，通過向目標群體提供有價值的咨詢，提升了本身的影響力，增強了與讀者之間的關(guān)系。

三、欽州報業(yè)傳媒營銷策略分析

（一）發(fā)行營銷策略分析

目前，欽州報業(yè)傳媒旗下的報紙均為自辦發(fā)行。盛唐發(fā)行公司承包了報紙的發(fā)行業(yè)務(wù)?？v觀欽州報業(yè)傳媒目前所實行的發(fā)行營銷策略，主要分為征訂營銷、零售營銷和贈閱營銷。

1.征訂營銷

（1）強制要求訂閱。這主要針對《欽州日報》。《欽州日報》作為黨報，是強制要求事業(yè)單位訂閱的，這在保證各機關(guān)單位人員都可以第一時間了解黨的政策、國家大事之外，也保證了該報紙的發(fā)行量。

（2）自由訂閱。這種方式可以很好地保證報紙的發(fā)行量。欽州報業(yè)集團為了獲得讀者群的青睞，推出了很多訂閱優(yōu)惠政策。例如訂報打折，或者與商家合作，訂閱一年的報紙可以有機會參加抽獎活動或獲贈一定數(shù)量的其他商品等，以此實現(xiàn)雙贏。

2.零售營銷

（1）買報送優(yōu)惠券。與本市飲食店合作，推出買報即送該店優(yōu)惠券的活動，購買報紙的讀者可以憑優(yōu)惠券在店里享受八折的優(yōu)惠。

（2）買報送禮品。在報攤進行“售報送禮”，如發(fā)送紙巾、水等禮物，以吸引讀者買報。

3.贈閱營銷

在特定時期進行贈閱營銷，提升報紙的知名度，博得讀者的好感。例如《小海豚周刊》每次發(fā)刊，均會在各中小學贈閱報紙，提高小讀者們對該刊的興趣；逢開學期間，對欽州高校免費發(fā)放報紙供學生閱讀；免費在火車線路上贈閱報紙，以得到更多讀者的關(guān)注。

4.營銷策略建議

（1）提高報紙的質(zhì)量水平。吸引讀者的最重要途徑就是盡力把報紙辦得更好。欽州報業(yè)傳媒旗下的多份報紙都還存在著這樣或那樣的缺陷，應(yīng)當在找準定位的同時，努力突出自己的特色，并不斷提高采編人員的整體素質(zhì)，針對所定位的讀者群做出令讀者滿意的作品。

（2）通過多參加公益事業(yè)或有號召力的公開活動，提高自身知名度。公益事業(yè)是市民非常關(guān)注的一個點，是報業(yè)傳媒的親和力、服務(wù)力的重要表現(xiàn)方式之一，欽州報業(yè)傳媒應(yīng)更多地參與到公益事業(yè)中去，在報道的同時也多做貢獻，從而贏得更廣泛的支持，更好提升自身的知名度。

（3）嘗試實行上門征訂且第一個月免費贈送的方式，用精彩的內(nèi)容吸引讀者眼球，用良好的服務(wù)態(tài)度獲得讀者的認可。

（4）適當?shù)鼗仞佔x者。例如，對訂報超過一定年限的讀者進行送禮回饋；或者實施“積分卡”制度，通過買報“積分”，向與報業(yè)傳媒集團有合作的商家領(lǐng)取物品。

（二）廣告營銷策略分析

廣告營銷是報紙營銷的一個非常重要的部分。欽州報業(yè)傳媒由2010年起，對廣告經(jīng)營實行了承包制，現(xiàn)為盛唐廣告公司管理。2013年，廣告實行分塊經(jīng)營管理，策劃的經(jīng)營活動明顯增多，效果顯著。

1.欽州報業(yè)傳媒廣告營銷特點

一是有固定廣告客戶群。欽州報業(yè)傳媒有固定的廣告客戶群，雙方進行長期合作，互利共贏。例如，與房地產(chǎn)公司合作，于2013年舉行了“十大金牌樓盤”評選活動，并且做了大量的宣傳與報道；與教育部門長期合作，為老師、學生提供報紙。二是進行廣告分類。開辟專門版面設(shè)立分類廣告專欄，設(shè)有教育、酒店、裝修、美食、水電等多個類別的信息，讓讀者可以更快地獲取廣告信息。

2.欽州報業(yè)傳媒廣告營銷策略

一是優(yōu)化廣告分類。廣告分類在當前的報業(yè)市場中非常普遍，這是一種既方便讀者又能增加收入的好方式。欽州報業(yè)傳媒應(yīng)該更合理地設(shè)置分類廣告的類別，整合出最有用的信息以方便讀者甄選。二是避免廣告低俗化。廣告過于低俗化不僅破壞報紙形象，也破壞城市形象。三是適當控制廣告數(shù)量。新聞報道是報紙的主體內(nèi)容，廣告雖能為企業(yè)增收，但是過多的廣告會造成喧賓奪主的效果，引起讀者反感?？刂坪脧V告的數(shù)量，才能使報紙和廣告實現(xiàn)共贏。

四、結(jié)論

當前，各種新興媒體如雨后春筍般發(fā)展起來，對報紙這個傳統(tǒng)媒體來說是非常嚴重的威脅。面對競爭愈加激烈的傳媒市場，越來越多的報社進行改革，使自己適應(yīng)社會，越來越多的報人認識到營銷策略對于報紙的重要性，通過好的營銷策略可以使報紙更具競爭力。本文通過分析欽州報業(yè)傳媒的產(chǎn)品定位以及營銷策略存在的問題，結(jié)合市場營銷理論，提出問題的解決之策，包括明確市場定位、樹立品牌形象、確定正確的發(fā)行和營銷策略，從而促進地方報業(yè)傳媒的進一步完善和發(fā)展。

1.蔡雯.塑造傳媒形象：一種全方位的探索——對我國近期新聞媒介形象的觀察與思考[EB/OL].[2003-10-09].

http://tech.sina.com.cn/other/2003-10-09/1420241893. shtm l.

2.楊曉白.區(qū)域性報紙發(fā)行策略與訂戶維護[J].青年記者, 2006(13).

3.吳峰,陳偉.報紙發(fā)行營銷導論[M].上海:復旦大學出版社,2004:67-72.

（作者單位：廣西大學新聞傳播學院）