基于漏斗模型的原生廣告效果評估探究

□吳哲

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基于漏斗模型的原生廣告效果評估探究

□吳哲

摘要：原生廣告作為一種新型的廣告形態(tài)，近年來發(fā)展迅速，但其效果評估是不容忽視的難點(diǎn)，阻礙原生廣告的進(jìn)一步發(fā)展。本文以“漏斗模型”為基礎(chǔ)，提出原生廣告的效果主要包括傳播效果、銷售效果和品牌效果，其作用機(jī)制和“漏斗模型”具有相似的遞減效應(yīng)；并對各個(gè)效果設(shè)計(jì)了可測量的細(xì)化指標(biāo)，以此對原生廣告效果進(jìn)行系統(tǒng)性、科學(xué)性的評估，對于原生廣告的實(shí)際運(yùn)用具有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：原生廣告；漏斗模型；效果評估

原生廣告作為一種新型廣告形態(tài)，2012年發(fā)端于美國，迅速被廣告界和媒體界關(guān)注，成為研究熱點(diǎn)。原生廣告雖然出現(xiàn)的時(shí)間很短，但發(fā)展迅速，廣告形式不斷豐富。美國BIA/Kelsey咨詢公司的報(bào)告指出，2013年投入社交網(wǎng)站的美國原生廣告業(yè)務(wù)的資金達(dá)到23.6億美元，占社交媒體廣告花費(fèi)的38.9%。到2017年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到45.7億美元，占比41.7%。

雖然原生廣告市場潛力巨大，但對于原生廣告效果評估的研究較少，這也成為原生廣告研究的一個(gè)難點(diǎn)。因此筆者試圖以漏斗模型為基礎(chǔ)，探討原生廣告的效果評估體系。

一、原生廣告及其效果評估問題

（一）原生廣告的界定

目前原生廣告尚無統(tǒng)一的定義，不同學(xué)者和機(jī)構(gòu)從不同角度進(jìn)行了解析。喻國明教授從原生廣告的形式出發(fā)，認(rèn)為原生廣告是“內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告”。①Solve Media公司則從內(nèi)容的角度入手，認(rèn)為原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。②美國互動廣告局（IAB）曾經(jīng)成立特別小組試圖確立原生廣告的相關(guān)概念卻以失敗告終，只是提出“原生廣告既是一種愿望，也是一系列的廣告產(chǎn)品類型?！雹?/p>

在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為：原生廣告，即以融入信息流形式為目標(biāo)，為用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，并建立互動關(guān)系的多媒體聚合商業(yè)廣告形態(tài)。它具有創(chuàng)意驅(qū)動的流動式內(nèi)容、融入信息流的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)、基于聚合媒體框架的全方位傳播的三大特點(diǎn)。

（二）原生廣告效果的評估

原生廣告的效果指廣告經(jīng)過傳播之后，在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)對用戶產(chǎn)生的綜合性影響和反應(yīng)，主要包括傳播效果、銷售效果、品牌效果。傳播效果指廣告信息觸達(dá)到用戶的深度和廣度，包括轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論、分享。銷售效果指用戶進(jìn)行或完成的具有轉(zhuǎn)換意義的實(shí)質(zhì)性用戶行為，包括用戶在觀看原生廣告之后對主網(wǎng)站的訪問、咨詢、銷售、下載、注冊等。品牌效果是用戶對原生廣告的情緒判斷以及用戶轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生之后對產(chǎn)品或者服務(wù)體驗(yàn)形成的對品牌的綜合情感，這直接關(guān)系到用戶對品牌的美譽(yù)度、忠誠度。品牌效果相比于銷售效果，更加注重效果的延續(xù)性和長期性，具有戰(zhàn)略性的作用。

然而當(dāng)前并沒有一套完整、科學(xué)的原生廣告效果評估體系，現(xiàn)行的效果評估以未成體系的零散化指標(biāo)為主，存在兩種思路：一種是從“虛”的角度出發(fā)——以擴(kuò)大曝光率、提高知名度為主要目的，如瀏覽量、點(diǎn)擊量等；另一種是從“實(shí)”的角度出發(fā)——以轉(zhuǎn)化率為主要目的，如購買率、下載量等。這兩種思路都具有一定的借鑒意義，但角度過于單一，未成體系。因此，筆者試圖以漏斗模型為基礎(chǔ)，整合“虛”和“實(shí)”兩個(gè)方面，結(jié)合原生廣告?zhèn)鞑ヂ窂剑接懺鷱V告的效果評估體系。

二、漏斗模型與原生廣告效果評估

（一）漏斗模型闡釋

漏斗模型是20世紀(jì)80代初提出的針對生產(chǎn)系統(tǒng)中的計(jì)劃與控制的一種系統(tǒng)模型，隨后被廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，并由此提出營銷漏斗模型。在這個(gè)模型中，漏斗便是企業(yè)的營銷與服務(wù)，而客戶就是在“漏斗”中流動的水。在流動的過程中，企業(yè)必須盡量讓更多客戶進(jìn)入“漏斗”，并且在每個(gè)環(huán)節(jié)盡可能減少流失，讓更多客戶得以從漏斗底部流出。營銷漏斗是現(xiàn)代營銷實(shí)踐中典型的“過程管理”，整個(gè)過程存在著從引起客戶關(guān)注到最后產(chǎn)生購買行為中的邊際遞減效應(yīng)，即客戶行為恰似一個(gè)漏斗，在每一環(huán)節(jié)都在逐漸衰減，最終僅有小部分完成購買形成轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中，最重要的是建立標(biāo)準(zhǔn)化程序，通過每一環(huán)節(jié)量化的指標(biāo)，幫助企業(yè)決策者實(shí)時(shí)了解和掌握公司和營銷人員狀況，發(fā)現(xiàn)潛在問題，指導(dǎo)營銷的進(jìn)行。

（二）基于漏斗模型的原生廣告效果評估體系

原生廣告?zhèn)鞑サ穆窂脚c客戶在營銷漏斗模型中的行為路徑十分相似，從投放引起用戶注意到最后轉(zhuǎn)換行為的完成，同樣存在邊際遞減效應(yīng)。且在傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，可以通過過程管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)原生廣告?zhèn)鞑ミ^程中的錯(cuò)誤并針對性地解決，優(yōu)化原生廣告的傳播策略，達(dá)到更好的廣告效果。因此，漏斗模型與原生廣告效果評估具有強(qiáng)烈的相關(guān)性?；诖耍P者提出了原生廣告的效果評估體系，該體系按照“虛”和“實(shí)”的關(guān)系將漏斗分為上漏斗和下漏斗，上漏斗主要包括傳播效果，下漏斗主要包括銷售效果和品牌效果。（見圖1）

圖1　基于漏斗模型的原生廣告效果評估體系

三、基于漏斗模型的原生廣告效果評估體系建構(gòu)

（一）傳播效果評估

1.展現(xiàn)量。指原生廣告在媒介平臺上對用戶的曝光程度，包括頁面曝光次數(shù)、頁面曝光時(shí)間。（見圖2）頁面曝光次數(shù)指原生廣告在投放頁面呈現(xiàn)給用戶的次數(shù)，而頁面曝光時(shí)間指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者瀏覽一幅頁面所花費(fèi)的時(shí)間。④

圖2　展現(xiàn)量相關(guān)指標(biāo)

可以通過CPM（千人印象成本）對展現(xiàn)量進(jìn)行測量，即網(wǎng)絡(luò)廣告每產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本。⑤計(jì)算公式為：CPM=總成本/（展現(xiàn)次數(shù)/1000）⑥?；诖髷?shù)據(jù)的用戶數(shù)據(jù)跟蹤技術(shù)，通過監(jiān)測和統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行計(jì)算，CPM數(shù)值越小，表明廣告效果越好，廣告主或者品牌主的原生廣告被1000名受眾曝光而付出的成本越??；反之則效果越差。

2.點(diǎn)擊量。指用戶主動點(diǎn)開原生廣告、觀看廣告內(nèi)容的點(diǎn)擊數(shù)量，包括廣告頁面點(diǎn)擊次數(shù)、廣告頁面停留時(shí)間（瀏覽時(shí)間）。（見圖3）相對于展現(xiàn)量而言，點(diǎn)擊量對于廣告主而言更具有價(jià)值。它是用戶瀏覽頁面時(shí)關(guān)注到原生廣告，產(chǎn)生興趣或其他反應(yīng)后點(diǎn)擊廣告進(jìn)行觀看，進(jìn)一步獲取和理解廣告信息。通過漏斗模型作用機(jī)制，它過濾掉一部分原生廣告雖已在用戶面前曝光但卻未引起興趣的用戶，因此點(diǎn)擊量能更加客觀地提供對廣告感興趣的用戶數(shù)量。

圖3　點(diǎn)擊量相關(guān)指標(biāo)

可以通過CPC（每點(diǎn)擊成本）對點(diǎn)擊量進(jìn)行測量，即廣告每被點(diǎn)擊一次，廣告主所需付出的成本。計(jì)算公式為：CPC=總成本/總點(diǎn)擊數(shù)量。計(jì)算后的CPC越小，說明廣告主為原生廣告每一次點(diǎn)擊所付出的成本越??；在成本定額的情況下，原生廣告的點(diǎn)擊率越高，收到用戶的關(guān)注度也越高，廣告效果越好；反之則越差。影響點(diǎn)擊量的因素包括廣告制作的精美程度、廣告擺放的位置、播出的時(shí)間以及版面的大小。

3.互動量。指用戶觀看完原生廣告之后做出的回應(yīng)，包括點(diǎn)贊、評論、收藏、分享?；邮窃鷱V告建立與用戶情感接觸的橋梁，直接影響著用戶的轉(zhuǎn)換行為?；恿渴怯脩粲^看完原生廣告進(jìn)一步被過濾后的留存量，通過互動能夠獲取用戶最真實(shí)的感受?；右彩翘嵘鷱V告活躍度和二次傳播的重要因素。具有互動屬性和潛力的原生廣告具有更大的傳播效果。

可通過CPR（每回應(yīng)成本）來對互動量進(jìn)行測量，即用戶每產(chǎn)生互動時(shí)，廣告主所需要付出的成本，計(jì)算公式為：CPR=廣告費(fèi)用總成本/用戶互動總次數(shù)⑦。通過計(jì)算，可以得出廣告主每獲得一次互動所需要付出的成本。CPR越小，說明在廣告總費(fèi)用不變的情況下，用戶互動的數(shù)量越多，原生廣告的活躍度越高，二次傳播的可能性和范圍也越大，原生廣告的傳播效果越好；反之，則越差。影響互動量的最大因素是原生廣告的內(nèi)容屬性，包括是否具有話題性、制作是否精彩、主題是否鮮明、內(nèi)容對用戶是否有價(jià)值等。

（二）銷售效果評估

在原生廣告的效果評估體系中，銷售具有意義上的外延，指通過位于上漏斗傳播效果的作用機(jī)制過濾后，用戶進(jìn)入下漏斗——即廣告主網(wǎng)站頁面或者銷售頁面，進(jìn)行下一步具有轉(zhuǎn)換性質(zhì)的用戶行為。按照漏斗模型作用機(jī)制，銷售效果包括以下幾個(gè)部分。

1.訪問量。指用戶在觀看原生廣告之后，通過原生廣告頁面的鏈接訪問廣告主或者品牌主頁面的數(shù)量。訪問是原生廣告實(shí)現(xiàn)銷售效果的第一步，也是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換的第一步。它進(jìn)一步過濾掉了部分用戶，將具有可能購買意愿的用戶引流到下漏斗之中。

可以通過每訪問成本進(jìn)行測量，即用戶每通過原生廣告訪問廣告主頁面時(shí)，廣告主所承擔(dān)的成本。計(jì)算公式為：CPV=廣告費(fèi)用總成本/訪問量。CPV越小，廣告主對于用戶每一次的頁面訪問所付出的成本越小，在廣告費(fèi)用總成本不變的情況下，訪問量越多，廣告效果也就越好；反之則廣告效果越差。影響訪問量的關(guān)鍵因素是網(wǎng)站的打開速度，它嚴(yán)重影響著用戶的留存率。

2.咨詢量。指用戶在訪問廣告主或者品牌主網(wǎng)站時(shí)所產(chǎn)生的用戶決策行為，包括瀏覽產(chǎn)品信息等。相對于訪問量，咨詢量對于廣告主更具有價(jià)值，它是用戶在訪問廣告主頁面時(shí)產(chǎn)生興趣后對產(chǎn)品信息等進(jìn)行瀏覽、咨詢。它過濾掉一部分雖已經(jīng)進(jìn)行頁面訪問但是卻未曾有興趣的用戶。咨詢量能更加客觀地提供對產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量，是最終形成轉(zhuǎn)化行為的重要過程。

可通過每咨詢成本對咨詢量進(jìn)行測量，即用戶每次點(diǎn)擊廣告主網(wǎng)站頁面時(shí)，廣告主所需要付出的成本。其計(jì)算公式為：每咨詢成本=廣告費(fèi)用總成本/咨詢量?？梢缘?/p>

出每咨詢成本越低，廣告主對于用戶每次咨詢頁面所需要承擔(dān)的費(fèi)用越低，廣告效果越好；反之則廣告效果越差。影響因素包括網(wǎng)站的精美程度、網(wǎng)站互動的便利性、網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)等。

3.轉(zhuǎn)換量。指用戶通過原生廣告訪問廣告主頁面之后產(chǎn)生的具有轉(zhuǎn)換性質(zhì)的用戶行為，包括購買、下載、注冊。轉(zhuǎn)換量的達(dá)成是廣告主投放原生廣告最直接的目的，帶來的是銷售額的提升、市場占有率的提高、下載量以及注冊量的增加。

可以通過CPA（每行動成本）來對轉(zhuǎn)換量進(jìn)行測量，即用戶每產(chǎn)生一次轉(zhuǎn)換行為時(shí)，廣告主需要付出的成本，計(jì)算公式為：CPA=廣告費(fèi)用總成本/轉(zhuǎn)換行為次數(shù)。通過計(jì)算，可以得出廣告主每獲得一次用戶轉(zhuǎn)換行為所需要付出的成本，CPA越低，說明轉(zhuǎn)換成本越低，廣告效果越好；反之則廣告效果越差。

（三）品牌效果評估

品牌效果是用戶對原生廣告的感覺、情緒以及用戶轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生之后對產(chǎn)品或者服務(wù)體驗(yàn)形成的對品牌的綜合情感，這關(guān)系到品牌的美譽(yù)度和忠誠度。美譽(yù)度是指用戶在觀看原生廣告以及產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行動后對品牌產(chǎn)生的信任、接納、好感的程度，它表明品牌在用戶心中的情感傾向。忠誠度是指用戶在觀看原生廣告并產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行動后，在一段時(shí)間甚至很長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向，體現(xiàn)出用戶將品牌作為首選購買以及作為理想品牌的比例。對于品牌效果的測量，可以通過大數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)，分析用戶數(shù)據(jù)，分析用戶在轉(zhuǎn)換行為完成之后的行為，掌握用戶對品牌的態(tài)度，并輔以文本分析以及售后調(diào)查的方法，更加精準(zhǔn)地對品牌效果進(jìn)行測量。

四、結(jié)語

原生廣告作為移動互聯(lián)網(wǎng)背景下以及大數(shù)據(jù)時(shí)代新興的廣告形態(tài)，在未來的實(shí)踐應(yīng)用中必將發(fā)揮巨大的優(yōu)勢。一套科學(xué)性的、體系化的原生廣告評估體系的提出和應(yīng)用，不僅能夠推動原生廣告向前發(fā)展，更能幫助廣告主及時(shí)了解原生廣告的傳播狀況，并根據(jù)實(shí)際情況對廣告策略及時(shí)作出調(diào)整，在廣告戰(zhàn)略中具有重要的實(shí)際指導(dǎo)意義。

注釋：

①喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作,2014 (3):48-52.

②翟紅蕾,陳夕林.原生廣告的傳播倫理分析[J].新聞前哨,2014(4):23-25.

③康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現(xiàn)代傳播, 2015(3):112-118.

④周琳,夏永林.網(wǎng)絡(luò)廣告[M].西安交通大學(xué)出版社, 2008:155-156.

⑤林升梁.網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)[M].廈門大學(xué)出版社, 2007:170-171.

⑥王欣.網(wǎng)絡(luò)廣告效果究竟如何評估[J].市場觀察,2007 (11):76-77.

⑥巢乃鵬,杜俊飛.網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)[M].福建人民出版社,2005:56-57.

（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）