大數(shù)據(jù)背景下新疆電子商務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)*
——基于巴依老爺電商企業(yè)的案例分析

王 雪，李季鵬，劉 丹

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆烏魯木齊 830012）

大數(shù)據(jù)背景下新疆電子商務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)*
——基于巴依老爺電商企業(yè)的案例分析

王 雪，李季鵬，劉 丹

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆烏魯木齊 830012）

當(dāng)下電子商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)開始逐漸替代了傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)也逐漸將自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了網(wǎng)上。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給電子商務(wù)的品牌發(fā)展帶來了助推劑。大數(shù)據(jù)讓企業(yè)的定位更加準(zhǔn)確，使得產(chǎn)品交易效率更高。新疆的電子商務(wù)發(fā)展較晚，基礎(chǔ)薄弱，其代表巴依老爺在電商運(yùn)營和大數(shù)據(jù)使用方面較為成功。本文通過對(duì)其網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)方案進(jìn)行了分析，以此來對(duì)新疆的電商進(jìn)行借鑒。

大數(shù)據(jù)；巴依老爺；品牌；電子商務(wù)

一、引言

電子商務(wù)已經(jīng)在商務(wù)活動(dòng)和商品交易方面占據(jù)了很大的市場(chǎng)比例，從全國范圍內(nèi)也開始滲入到各行各業(yè)。同時(shí)，近年來隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使商家對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)需求和習(xí)慣有了更詳細(xì)的了解，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)反應(yīng)出市場(chǎng)的信息，提升企業(yè)的品牌建設(shè)，提高資源利用率。新疆由于其地理位置的原因，相對(duì)全國而言其電子商務(wù)發(fā)展較為緩慢。其中巴依老爺在電子商務(wù)方面具有較好的發(fā)展，其利用大數(shù)據(jù)的相關(guān)信息，在新疆的電子商務(wù)領(lǐng)域起到了帶頭的作用。本文通過對(duì)該企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)的分析，提出一個(gè)相對(duì)符合新疆電子商務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)規(guī)則，規(guī)范新疆的線上企業(yè)，提升企業(yè)的品牌力。

二、新疆電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新疆電商企業(yè)概述

新疆電子商務(wù)企業(yè)主要包含了傳統(tǒng)企業(yè)和第三方電商以及個(gè)人企業(yè)。在電商上，主要通過自主和門戶網(wǎng)站相結(jié)合的方式展開電商活動(dòng)。其中在已開展的企業(yè)中，有56.9%的企業(yè)已經(jīng)通過自有網(wǎng)站開展了電商活動(dòng)，這是全部企業(yè)的19.1%。將近半數(shù)的企業(yè)通過門戶網(wǎng)站進(jìn)行電商活動(dòng)。在這之中，企業(yè)選擇較多的網(wǎng)站是：阿里巴巴、京東、淘寶等網(wǎng)站。

2012年底，新疆的電商交易額達(dá)到200億，在工、建、零、住等四個(gè)領(lǐng)域有近三分之一企業(yè)進(jìn)行了電商應(yīng)用，低于全國的42%的平均水平。在網(wǎng)站建設(shè)方面，新疆有3600多個(gè)企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站，中文網(wǎng)站有3500個(gè)，少數(shù)民族語種的100多個(gè)。這些網(wǎng)站主要是為公司進(jìn)行產(chǎn)品和自身的宣傳，其次是進(jìn)行招商引資，在采購和銷售方面的信息比較少，能夠進(jìn)行網(wǎng)上交易的更少。在新疆，作為第三方的電商企業(yè)有近200多家，但是這些企業(yè)規(guī)模小，營銷和宣傳的能力弱小，再加上自身也需要能夠維持自身的存活，因此無法滿足新疆企業(yè)對(duì)電商的要求。個(gè)人電商是新疆電商較為靈活的一部分，但是由于資金、技術(shù)的制約，大部門的個(gè)人電商只能依靠第三方的平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)。

（二）新疆電商企業(yè)問題

1.新疆電子商務(wù)發(fā)展不均衡。

新疆電子商務(wù)整體應(yīng)用水平較低，其中以電子商務(wù)為主要商務(wù)方式的電子商務(wù)企業(yè)很少，絕大部分傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用不主動(dòng)、不活躍、應(yīng)用水平低；個(gè)人的電子商務(wù)應(yīng)用較為活躍，有一定群體規(guī)模和銷售規(guī)模，依托新疆的優(yōu)勢(shì)資源在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)形成一定影響力。

2.品牌定位、產(chǎn)品出現(xiàn)層次重復(fù)。

因?yàn)槲覈ヂ?lián)網(wǎng)近些年的高速發(fā)展，使得網(wǎng)民的數(shù)量也迅速增加。由于電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入門檻低，所以就產(chǎn)生了很多不專業(yè)的企業(yè)，在他們進(jìn)行簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)略無法維持自身生存之后，大多數(shù)的小型企業(yè)被淘汰之后，只剩下幾家獨(dú)大的企業(yè)。

3.企業(yè)的管理認(rèn)知出現(xiàn)偏差，缺乏戰(zhàn)略眼光。

因?yàn)殡娮由虅?wù)自身與實(shí)體店的不同，其已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而是逐漸由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)蛻變到品牌競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)在物聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展時(shí)間段，投入少，因此形成的品牌價(jià)值也比較低。

三、新疆電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的思路規(guī)劃

（一）大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)形成更加科學(xué)的品牌傳播流程

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)決定于產(chǎn)品。因此擁有好的產(chǎn)品才能夠進(jìn)行品牌的建設(shè)。企業(yè)從大數(shù)據(jù)中可以得知消費(fèi)者內(nèi)心的想法、了解消費(fèi)者的購買行為，這樣可以更好的生產(chǎn)產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的喜好。企業(yè)依據(jù)大數(shù)據(jù)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加全面和及時(shí)的數(shù)據(jù)采集和分析。目標(biāo)的消費(fèi)人群并非簡(jiǎn)單的群體，而是需要對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)、購物、咨詢等多個(gè)方面的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以及構(gòu)建行為圖，這樣來準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者的意愿，以此來細(xì)分個(gè)體的消費(fèi)行為。

首先，在渠道模式選擇的變革。電子商務(wù)將傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行了移植，就傳統(tǒng)的營銷中，中小企業(yè)由于自身資源有限，因此無法進(jìn)行自有渠道的建設(shè)。其次，對(duì)于宣傳方式的變革。傳統(tǒng)的品牌宣傳主要取決于占有率和廣告的覆蓋面積，并且這些宣傳只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者單方面的，而如今因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開放性和平等性的特征，使得每個(gè)企業(yè)可以在同一起跑線競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)廣告的宣傳也是雙向的，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)反饋產(chǎn)品的信息和自身的需求，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)來與客戶進(jìn)行交流，積極響應(yīng)客戶的需求，這樣來生產(chǎn)滿足客戶的產(chǎn)品，以最小的成本獲取最大的效益。再次，對(duì)于價(jià)格的沖擊。在傳統(tǒng)商務(wù)中，大型的企業(yè)利用其擁有資源的優(yōu)勢(shì)采取低價(jià)策略來占領(lǐng)市場(chǎng)，而通過電子商務(wù)之后消費(fèi)者可以直接與企業(yè)對(duì)話，從而減少了產(chǎn)品的過多環(huán)節(jié)造成的成本的疊加，提升了中小企業(yè)的管理效率。

（二）在電子商務(wù)環(huán)境下新疆中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)

1.改變思想觀念，正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)

中小企業(yè)的管理者和地方政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該樹立新的觀念，順應(yīng)時(shí)代的變化，充分的了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商對(duì)于中小企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。政府從多方面去支持中小企業(yè)的電商發(fā)展，跟上電商的相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)行科學(xué)的知道和系統(tǒng)的規(guī)劃，并且采用信息化的手段為電子商務(wù)的發(fā)展做好鋪墊。

2.客觀的制定戰(zhàn)略方針

中小企業(yè)要有相對(duì)正確的戰(zhàn)略觀念，制定能夠迎合自身發(fā)展的戰(zhàn)略方針，明確企業(yè)的目標(biāo)，充分發(fā)揮自身企業(yè)的特性，將企業(yè)的文化、目標(biāo)還有企業(yè)責(zé)任感相互融合，將企業(yè)的資源更大地發(fā)揮效益。對(duì)于品牌的制定要能夠適應(yīng)快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自身品牌的規(guī)劃，及時(shí)調(diào)整方向。

3.充分發(fā)揮自身的地理優(yōu)勢(shì)

新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的重要環(huán)節(jié)，未來在發(fā)展上是連接亞歐大陸的重要橋梁，因此要能夠迅速抓住機(jī)遇，面對(duì)挑戰(zhàn)。同時(shí)新疆又是一個(gè)多民族聚居的地方，所以人口分布較為分散，資源較為豐富，新疆要能夠迅速擺脫傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的束縛。利用新疆地產(chǎn)豐富，擁有多種特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)展新疆標(biāo)識(shí)的特色產(chǎn)品，給新疆的企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)中小企業(yè)也要能夠認(rèn)識(shí)自身的企業(yè)特色，打造自己企業(yè)的品牌。

四、巴依老爺網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)案例

（一）巴依老爺新疆館概況

公司簡(jiǎn)介：2015年11日23日新疆首家020電子商務(wù)網(wǎng)站“巴依老爺網(wǎng)上商城”啟動(dòng)儀式暨2015互聯(lián)網(wǎng)+新絲路新疆本土企業(yè)發(fā)展高峰論壇在新疆大巴扎舉行。網(wǎng)站目前涵蓋百貨、服裝、化妝品、母嬰、3C等七大品類，所有品類的產(chǎn)品都是巴義籃買手團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者一一挑選，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。公司首創(chuàng)新型三種網(wǎng)絡(luò)零售模式(B2C+C2C+O2O)的結(jié)合體，打破傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)的單一模式。其已經(jīng)與內(nèi)地1900多家企業(yè)達(dá)成協(xié)議，所有商品均由廠家直接發(fā)貨。僅“雙11”當(dāng)天就有1236個(gè)單、超過10萬元銷售額的戰(zhàn)績，11月24日，網(wǎng)站正式上線的第一天銷售額達(dá)到了48萬元人民幣。對(duì)一個(gè)新建的購物網(wǎng)站來說，不能不說是一個(gè)奇跡。新疆館主要銷售主體是新疆12個(gè)地區(qū)的新疆本土特產(chǎn)。

（二）網(wǎng)站推廣存在的問題

巴依老爺雖然網(wǎng)站上線初期收獲了一些成績，但巴依老爺新疆館在網(wǎng)絡(luò)營銷上的工作，并沒有取得相應(yīng)的回報(bào)，收效甚微。造成這種結(jié)果的主要原因是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)和操作上依然存在著許多問題和誤區(qū)。

1.網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，產(chǎn)品數(shù)量少。未能及時(shí)維護(hù)更新巴依老爺新疆館上線以后，網(wǎng)站上的產(chǎn)品和內(nèi)容更新很少，產(chǎn)品品類和數(shù)量單薄。這造成用戶找不到自己想要的產(chǎn)品或者找到的產(chǎn)品沒有對(duì)比性而放棄購買，導(dǎo)致信譽(yù)缺失，訂單量下降。

2.缺乏使用多種營銷推廣方式。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包含建設(shè)網(wǎng)站，還包括了一系列相關(guān)的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、電子郵件營銷、網(wǎng)站推廣、銷售渠道的拓展等多個(gè)方面的內(nèi)容。如果在電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)完成后，沒有進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng)，那樣電子商務(wù)網(wǎng)站就無法發(fā)揮它的效用。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏資金、人才、技術(shù)、品牌的有效資源。公司缺乏電子商務(wù)網(wǎng)站營銷運(yùn)作的復(fù)合型人才，這無疑增加了新疆館網(wǎng)絡(luò)推廣的難度。電子商務(wù)的發(fā)展，人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的未來，企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站營銷，需要既懂商務(wù)管理又具備網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的復(fù)合型人才。

（三）網(wǎng)店品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)

1.品牌具有針對(duì)性，定位消費(fèi)群，樹立形象。巴依老爺網(wǎng)店根據(jù)自身店鋪的性質(zhì)，將自己的產(chǎn)品主要定位于新疆的干果和農(nóng)產(chǎn)品。在店鋪的顯眼位置強(qiáng)調(diào)經(jīng)營的是新疆自主的產(chǎn)品，講新疆特色干果植入消費(fèi)者的腦海。這樣可以讓消費(fèi)者在想要購買新疆特產(chǎn)時(shí)就優(yōu)先想到巴依老爺。在現(xiàn)有的新疆特產(chǎn)店鋪上，巴依老爺在產(chǎn)品定位上更具有針對(duì)性。

2.品牌具有個(gè)性化。巴依老爺是立足與新疆的電子商務(wù)企業(yè)，所以他所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)都是以新疆當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)為主，也大都是具有新疆特色的農(nóng)產(chǎn)品。此外，巴依老爺網(wǎng)店對(duì)于其他的產(chǎn)品經(jīng)營就相對(duì)少一些。其所售賣的產(chǎn)品大都貼有新疆特色產(chǎn)品的標(biāo)簽，這樣使得消費(fèi)者購買時(shí)能夠有更好的區(qū)分度。巴依老爺?shù)漠a(chǎn)品在分類和選擇上也是以往其他網(wǎng)店所不具有的。

3.大數(shù)據(jù)的技術(shù)應(yīng)用。巴依老爺成立不到一年的時(shí)間，在網(wǎng)店的銷售情況上已經(jīng)有很好的發(fā)展。在新疆當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的網(wǎng)站中是較為出色的企業(yè)，之所以他能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)獲得如此大的成功，更多的還是依賴于大數(shù)據(jù)的使用。在企業(yè)初期品牌定位的時(shí)候，巴依老爺運(yùn)用大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)于新疆農(nóng)產(chǎn)品的需求量很大，在消費(fèi)理念上也更偏向與新疆當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的原地產(chǎn)品。巴依老爺網(wǎng)店在大數(shù)據(jù)的技術(shù)上選擇內(nèi)地需求量大的農(nóng)副產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者的購買需求和消費(fèi)習(xí)慣選擇有針對(duì)性的產(chǎn)品和在品牌上有針對(duì)性的建立品牌策略。

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F713.36

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2016.10.003

本文系新疆自治區(qū)社科基金項(xiàng)目資助《新疆少數(shù)民族傳統(tǒng)商品品牌戰(zhàn)略研究》（14BGL044）；新疆維吾爾自治區(qū)軟科學(xué)項(xiàng)目《新疆中小微企業(yè)發(fā)展能力評(píng)價(jià)及發(fā)展對(duì)策研究》（201542106）。新疆企業(yè)發(fā)展研究中心《新疆本土企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略研究》（XJEDU050214B01）；《“中巴經(jīng)濟(jì)走廊”建設(shè)背景下南疆四地州的商貿(mào)物流業(yè)發(fā)展對(duì)策研究》（XJUFE2016K054）。

王雪，女，滿族，遼寧本溪人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：戰(zhàn)略管理。

李季鵬，男，副教授，博士，研究方向: 公司戰(zhàn)略管理和公司財(cái)務(wù)管理。

劉丹，女，漢族，湖南人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：戰(zhàn)略管理。