回力重返青春

文‖《上海國(guó)資》記者 孫玉敏

回力重返青春

文‖《上海國(guó)資》記者 孫玉敏

由注重產(chǎn)品面的拓展轉(zhuǎn)為注重營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的點(diǎn)上，逐步建立“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”新的營(yíng)銷模式

89歲的“回力”品牌再次謀變。7月1 6日，在上海老碼頭2號(hào)庫(kù)，“回力”啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，不僅推出經(jīng)典款的中高端產(chǎn)品，還亮出了四款智能穿戴概念鞋。同時(shí)，啟動(dòng)“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷新模式。

“這是回力的第三次轉(zhuǎn)型。隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，回力由注重產(chǎn)品面的拓展轉(zhuǎn)為注重營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的點(diǎn)上，逐步建立‘終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)’新的營(yíng)銷模式，以‘雙輪驅(qū)動(dòng)’助力回力鞋業(yè)新的發(fā)展?！?上?；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記、執(zhí)行董事周煒對(duì)《上海國(guó)資》表示。

第一次轉(zhuǎn)型

誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)，回力鞋業(yè)曾有過(guò)無(wú)出其右的輝煌。

從品牌創(chuàng)立到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“回力”一直是中國(guó)鞋類的第一品牌，有著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“先驅(qū)者”的榮耀?；亓ε芖B-1籃球鞋、V-2排球鞋、乒乓鞋等均成為前國(guó)家隊(duì)的比賽專用鞋。1984年，老中國(guó)女排就是穿著回力排球鞋奪得二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍。回力鞋也曾作為抗美援朝部隊(duì)第一批軍需鞋，不少中老年人都曾有過(guò)年少時(shí)穿回力鞋的故事和美好的青春回憶。作為當(dāng)年國(guó)家隊(duì)的“御用”品牌，回力鞋風(fēng)頭無(wú)限。

但改革開放以后，國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)制鞋行業(yè)快速發(fā)展?；亓π兊门e步艱難。

回力鞋業(yè)所屬的上海華誼（集團(tuán)）公司在2000年及時(shí)實(shí)施了老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案，同時(shí)建立按品牌運(yùn)作新模式經(jīng)營(yíng)的上?；亓π瑯I(yè)有限公司。

“這是上?；亓π瑯I(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，即由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)?！敝軣槺硎?，新回力企業(yè)的品牌運(yùn)作模式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢(shì)，他們把握了技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段，而將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì)資源解決，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

品牌運(yùn)作的模式，使得回力堅(jiān)守住了市場(chǎng)陣地，抵御了經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境中的各種困難，挺過(guò)了經(jīng)營(yíng)虧損的低谷階段。

意外帶來(lái)的市場(chǎng)

“新回力雖然守住了基本的市場(chǎng)陣地，頂住了自身的生存危機(jī)，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)仍然非常艱難，時(shí)刻都有被‘紅?！袌?chǎng)吞沒(méi)的危險(xiǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷模式仍然是以大批發(fā)為主，產(chǎn)品線狹窄，工藝以硫化鞋為主，品牌價(jià)值難以真正體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

回力開始再次審視自身運(yùn)作模式。

2008年5月，周煒被借調(diào)到回力鞋業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理。上任前，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)曾找他談話：“回力品牌是集團(tuán)的重要資產(chǎn)，一定要讓它重現(xiàn)過(guò)去的輝煌。”當(dāng)時(shí)的他聽得激情澎湃，一度暗下決心，一定要讓回力品牌的地位在自己的任期內(nèi)有所改變。但上任一年多，他發(fā)現(xiàn)事情說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。

此時(shí)，回力面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化?！爸挥胁粩酀M足消費(fèi)者不斷變化的需求，才能在市場(chǎng)中找到屬于自己的位置。任何一個(gè)老品牌，都面臨重新定位的問(wèn)題?！敝軣槺硎尽?/p>

在積極吸取國(guó)內(nèi)外品牌運(yùn)作公司經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從2008年起，回力開始試行以授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式拓展產(chǎn)品系列和品種。

“這是回力鞋業(yè)發(fā)展模式的第二次轉(zhuǎn)型，也是品牌運(yùn)作企業(yè)不可逾越的更深層次的轉(zhuǎn)型。”

湊巧的是，也是2008年，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。

在奧蘭多的示范下，越來(lái)越多的好萊塢明星開始穿中國(guó)的回力球鞋。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要，也曾到北京利生體育商廈選購(gòu)回力球鞋。一時(shí)間，回力球鞋在國(guó)外成了“香餑餑”。這讓當(dāng)時(shí)正在尋求轉(zhuǎn)型的回力鞋業(yè)欣喜不已。

“但這真的是一場(chǎng)意外，當(dāng)時(shí)我們還缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷意識(shí)?！敝軣槺硎尽?/p>

但這場(chǎng)意外成為“回力”第二次轉(zhuǎn)型的“天時(shí)”。

2010年上海世博會(huì)期間，回力品牌獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，回力手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示。

2010年9月中旬，回力鞋業(yè)在老企業(yè)平?jīng)雎放f址開出了第一家旗艦店，借著世博東風(fēng)也意外大獲成功。在那年中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)期間，這家旗艦店日日顧客盈門，每天下午還出現(xiàn)門外大排長(zhǎng)龍的奇觀。

“意外”，使得回力吸引了越來(lái)越多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的目光，特許經(jīng)營(yíng)模式蔚然成風(fēng)?！爱?dāng)時(shí)我們主要目標(biāo)是改變產(chǎn)品單一的狀況。比如受海外明星追捧的是回力最經(jīng)典的款式，WD-2田徑鞋產(chǎn)于上世紀(jì)70年代初，WB-1籃球鞋也是經(jīng)典老款，在80年代、90年代里紅極一時(shí)，在回力的總銷售里占到超過(guò)70%。過(guò)去，一雙同一款式的鞋子可以賣上十年甚至更久，但現(xiàn)在已經(jīng)不可能?！?/p>

特許經(jīng)營(yíng)的模式，不但使回力的產(chǎn)品拓展由點(diǎn)到面，還實(shí)現(xiàn)了面上的覆蓋，產(chǎn)品線快速豐富。

2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到24%和23%。2015年市場(chǎng)上的銷量更是達(dá)到6000萬(wàn)雙左右，銷售規(guī)模約30億元以上。

升級(jí)

“在過(guò)去的5年里，回力鞋業(yè)5年實(shí)現(xiàn)了約1.8億雙銷量的天文數(shù)字。產(chǎn)品雖然多樣化了，但品牌價(jià)值并不高，多以50元至100元的單價(jià)居多?！敝軣樚寡?。

必須要為老品牌賦予新內(nèi)涵，為此，回力醞釀了第三次轉(zhuǎn)型。

在新出爐的品牌計(jì)劃中，回力產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)向中高端延伸。開始做“精”回力產(chǎn)品?！啊濉陂g，回力鞋業(yè)的全新戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向品牌方向，做精做強(qiáng)回力品牌。2016年回力鞋業(yè)將進(jìn)一步挖掘回力品牌文化和‘百折不撓、堅(jiān)韌不拔’的品牌精神，以原本是一代人記憶的經(jīng)典紅白鞋WB-1、帶著女排豪情壯志的V2系列作為主打設(shè)計(jì)?！?/p>

周煒表示，此次回力以紅白鞋系列為主進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)換代，從用料、工藝和設(shè)計(jì)上均有突破。比如，之前的帆布鞋采用的是硫化工藝，現(xiàn)在則采用冷粘工藝，使得產(chǎn)品更精致，穿著更舒適。過(guò)去，回力的經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格不超過(guò)100元，經(jīng)過(guò)升級(jí)之后，回力的高端產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)300元。

據(jù)悉，此次回力推出三大系列12款新品謀求營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。12款新品分屬3大系列，分別為帶有經(jīng)典F鉤的致敬系列、標(biāo)有W的冠軍系列和清新紅藍(lán)條的傾慕系列。

“經(jīng)典不能丟，但必須有突破。我們的產(chǎn)品質(zhì)量不輸阿迪、耐克?！敝軣槒?qiáng)調(diào)。

除了12款經(jīng)典升級(jí)產(chǎn)品，2017-2020年，回力還將陸續(xù)推出四款概念鞋：有利于調(diào)整脊椎正直的“回力撐”鞋；擁有防水功能的晴雨兩用鞋，不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；能變平衡車的休閑鞋，鞋底裝了八個(gè)輪子，累的時(shí)候控制輪子彈出，可變平衡車……

“隨著‘互聯(lián)網(wǎng)’‘物聯(lián)網(wǎng)’概念的深入，鞋類功能性與個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)，智能穿戴有望成為鞋業(yè)下一個(gè)突破口。我們推出的四款概念鞋，是回力鞋業(yè)2016乃至今后幾年在產(chǎn)品創(chuàng)新上的又一個(gè)新的亮點(diǎn)?！亓巍殉龈拍钚?，預(yù)計(jì)2017年可面世?！?/p>

當(dāng)天，回力還和瑞金麟（北京）電子商務(wù)有限公司、上海篤立視覺文化傳媒有限公司簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，目的是加強(qiáng)營(yíng)銷渠道和品牌的推廣。

一方面，回力升級(jí)了位于豫園的首家體驗(yàn)式旗艦店，未來(lái)，回力門店顏色將統(tǒng)一改用紅色和白色，更年輕、更時(shí)尚；另外一方面，回力從2015年開始運(yùn)營(yíng)了網(wǎng)上旗艦店。

2015年回力產(chǎn)品網(wǎng)上銷售收入達(dá)1100多萬(wàn)元。此次轉(zhuǎn)型后，回力將依托石家莊、杭州兩大物流集散中心，借助108家天貓店和8600家淘寶專營(yíng)店，加大網(wǎng)上渠道銷售力度?！敖衲昃€上銷售有望增加10倍，達(dá)到1.2-1.5億元?！?/p>

周煒表示，回力將逐步建立“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”新的營(yíng)銷模式，以“雙輪驅(qū)動(dòng)”助力新發(fā)展。

“回力文化之芯是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)引導(dǎo)?；亓Πl(fā)展至今的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。此次回力的創(chuàng)新，不僅是產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新，更是內(nèi)在工藝、質(zhì)量的創(chuàng)新。作為回力的控股公司，我們將從研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、運(yùn)作模式創(chuàng)新、機(jī)制體制創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)回力的跨越式發(fā)展，通過(guò)資本、人力資源、技術(shù)整合等為回力發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)支撐?！比A誼集團(tuán)副總經(jīng)濟(jì)師、華誼投資公司董事長(zhǎng)方廣清表示。