關(guān)于保險(xiǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式的探索

中南大學(xué)商學(xué)院 李育穎

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關(guān)于保險(xiǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式的探索

中南大學(xué)商學(xué)院 李育穎

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及保險(xiǎn)市場的日益成熟，以“簡便、快捷、成本低”為最大特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷快速發(fā)展。盡管保險(xiǎn)營銷員作為主渠道的優(yōu)勢地位一時(shí)難以動搖，但網(wǎng)絡(luò)銷售在市場上的影響力越來越大，為競爭激烈的保險(xiǎn)市場增添了活力并帶來新的變數(shù)。不過，對于網(wǎng)絡(luò)渠道究竟該如何發(fā)展，保險(xiǎn)公司仍處于探索階段。本文介紹了保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程和基本情況，分析了保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢，提出了目前保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的問題及挑戰(zhàn)，以探索成熟的經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售 保險(xiǎn)企業(yè)

1 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展概況

1.1 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷(簡稱網(wǎng)銷)指借助保險(xiǎn)網(wǎng)站平臺，結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，程序性地開展各類保險(xiǎn)營銷活動，從而獲得多樣化的客戶來源并滿足客戶保險(xiǎn)需求的新型保險(xiǎn)營銷模式。

1.2 中國保險(xiǎn)業(yè)在不同歷史階段的不同銷售模式

1.2.1 財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)壽險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營時(shí)期

在20世紀(jì)90年代之前，中國保險(xiǎn)業(yè)處于財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)壽險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營時(shí)代，壽險(xiǎn)占業(yè)務(wù)比例很少，保險(xiǎn)公司數(shù)量較少。因此，這一時(shí)期的壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售模式特征為開發(fā)多種營銷渠道，擴(kuò)大代理面積，以廣撒網(wǎng)的形式拓展保險(xiǎn)營銷。

1.2.2 壽險(xiǎn)營銷制度的確立

20世紀(jì)90年代，伴隨著改革開放的步伐，壽險(xiǎn)業(yè)對外開放。90年代后期，壽險(xiǎn)營銷制度被廣泛采納，人壽保險(xiǎn)業(yè)步入飛躍增長階段。統(tǒng)計(jì)顯示，1992年我國保費(fèi)總收入和人身險(xiǎn)保費(fèi)收入分別為367.9億元、141.9億元，2004年分別為4318.1億元、3228.25億元，2015年分為2.4萬億元、15859.13億元。保費(fèi)收入不斷創(chuàng)下新高，但個(gè)人保險(xiǎn)營銷制度有一個(gè)明顯的弊端，客戶資源不集中，營銷員水平參差不齊，培訓(xùn)營銷員的成本大，因而陷入了增員難的泥潭。

1.2.3 銀行保險(xiǎn)渠道

進(jìn)入21世紀(jì)以來，銀行保險(xiǎn)渠道迅速成長為重要的保險(xiǎn)分銷渠道。截至2010年，部分保險(xiǎn)公司的銀行保險(xiǎn)渠道保費(fèi)收入占比超過了50%，很多公司也借該渠道迅速提升了市場份額。但自2014年4月1日起實(shí)施的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售行為的通知》規(guī)定保險(xiǎn)公司職員不能駐點(diǎn)銷售則對這一模式起到了限制作用。

1.2.4 電話銷售保險(xiǎn)時(shí)代

2006年，中美聯(lián)泰大都會人壽保險(xiǎn)有限公司率先在國內(nèi)推出了電話銷售保險(xiǎn)，電話銷售保險(xiǎn)時(shí)代開啟，當(dāng)年該公司即實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入約2000萬元，后期各大國內(nèi)保險(xiǎn)公司紛紛效仿，電話銷售也成為人們熟知的一種保險(xiǎn)營銷模式。但目前該模式因?yàn)閿_民電話等問題常被反映，也被監(jiān)管機(jī)構(gòu)屢次懲罰，發(fā)展前景堪憂。

1.2.5 網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)崛起

2001年，網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，早于電話銷售，但限于當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)水平等情況，發(fā)展緩慢。2008年之后，中國互聯(lián)網(wǎng)有了質(zhì)的超越發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)全球第一，以泰康人壽、平安保險(xiǎn)為代表的保險(xiǎn)公司開始拓展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，前者主打壽險(xiǎn)，后者主打車險(xiǎn)，之后多家保險(xiǎn)公司巨頭也加入了網(wǎng)銷爭奪戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011～2014年網(wǎng)絡(luò)渠道保費(fèi)規(guī)模提升了26倍,2015年互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)累計(jì)保費(fèi)1465.60億元，同比增長3.15倍；全年互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)累計(jì)保費(fèi)收入768.36億元，同比增長51.94%。網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)已經(jīng)成為拉動保費(fèi)增長的一個(gè)重要因素。

1.3 我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

從規(guī)模來看，我國目前已經(jīng)有61家公司拓展了保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，2015這一年新增9家。從2015年保監(jiān)會發(fā)布的消息來看，我國的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了非常大的成長空間，預(yù)測未來網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷的增長勢頭將會更加猛烈。

為推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的科學(xué)合理發(fā)展，國家出臺了一系列政策進(jìn)行支持和引導(dǎo)。如《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》提到，針對我國目前保險(xiǎn)業(yè)存在的一些服務(wù)與需求不相適應(yīng)的現(xiàn)狀，要推動保險(xiǎn)業(yè)更加健康地、穩(wěn)健地、符合現(xiàn)代社會要求地發(fā)展。

從市場需求來看，網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，保險(xiǎn)知識得到普及，保險(xiǎn)意識愈發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)者對網(wǎng)上咨詢和投保的需求仍在增長。

2 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢和面臨的問題

2.1 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

2.1.1 潛力大

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》指出，隨著我國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)狀況，要進(jìn)一步深入發(fā)展保險(xiǎn)，使新時(shí)期的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，為我國經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航，其中就提到了發(fā)展保險(xiǎn)電子業(yè)務(wù)。事實(shí)上，近幾年保險(xiǎn)電子商務(wù)的發(fā)展速度相當(dāng)驚人，并日益成為保險(xiǎn)公司重要的銷售渠道。

龐大的網(wǎng)民規(guī)模、巨大的市場潛力是保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道的信心來源。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015 年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至50.3%，并且上網(wǎng)設(shè)備移動化程度增加，手機(jī)網(wǎng)民占據(jù)90.1%。

淘寶網(wǎng)公布的國內(nèi)首個(gè)《中國城市網(wǎng)購發(fā)展環(huán)境報(bào)告》也顯示，一二線大中型城市網(wǎng)購持續(xù)發(fā)展，縣級城鄉(xiāng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)購正處于增長爆發(fā)期。這充分表明，“網(wǎng)購”日益成為人們一種常態(tài)化的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)渠道由此越來越受到保險(xiǎn)企業(yè)重視自然也在情理之中。

2.1.2 成本低

迄今為止，有超過40家保險(xiǎn)公司已經(jīng)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，而且大部分以B2C模式的“官網(wǎng)直銷”為主，即在官方網(wǎng)站上開通“在線投保”業(yè)務(wù)。相較于傳統(tǒng)渠道在增員、培訓(xùn)、傭金給付等方面的巨大支出，網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)營成本幾乎可以忽略不計(jì)。因此，即便并不看重這一渠道的保費(fèi)貢獻(xiàn)，出于推廣公司品牌、打造公司創(chuàng)新形象等目的，大多數(shù)保險(xiǎn)公司也越來越重視網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展。

2.2 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

2.2.1 功能局限

目前，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷處于探索階段，該渠道取得的業(yè)績?nèi)匀徊荒苋〈渌麄鹘y(tǒng)渠道。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷這一模式利用互聯(lián)網(wǎng)便民優(yōu)勢顯著，但由于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)涉及對象眾多的困難，因此線上保險(xiǎn)設(shè)計(jì)功能存在局限性。

2.2.2 線上轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)困難

因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)務(wù)的特殊性，不能將實(shí)體保險(xiǎn)原封不動地搬到線上銷售。

2.2.3 客戶信任度有待提高

保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷銷售的是無形的服務(wù)，這與普通實(shí)體商品本質(zhì)不同。受保險(xiǎn)專業(yè)知識的限制，一些專業(yè)名詞較為晦澀難懂，需要面對面溝通，一些客戶基于這一限制而對網(wǎng)絡(luò)營銷不認(rèn)同。

2.2.4 存在網(wǎng)絡(luò)安全問題

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)依托互聯(lián)網(wǎng)，其安全風(fēng)險(xiǎn)因素可能使客戶信息失真，其并不確定的支付風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致金錢損失，影響銷售的順利進(jìn)行。除此之外，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)很容易在非面對面接觸的網(wǎng)絡(luò)下帶來道德風(fēng)險(xiǎn)，從而使客戶遭到損失。

2.3 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷流程中的隱患

大多數(shù)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的流程可歸納為：線上填寫投保單—線上傳給保險(xiǎn)公司—確認(rèn)信息—合同成立—保單生效。

我們發(fā)現(xiàn)三處風(fēng)險(xiǎn)因素。

第一，對風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大、測定所需技術(shù)高、并且保費(fèi)大的保險(xiǎn)標(biāo)的在線核保難以做到現(xiàn)場查勘。

第二，目前我國關(guān)于電子簽名的立法并不完善，因此電子簽名在線簽訂的保單不能產(chǎn)生法律效力。

第三，網(wǎng)上支付具有風(fēng)險(xiǎn)性。這為大額保費(fèi)的成功繳費(fèi)帶來了不確定性，消費(fèi)者可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)安全而遭受損失。

2.3.2 現(xiàn)階段網(wǎng)民結(jié)構(gòu)低齡化

《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億。我國網(wǎng)民主要群體的年齡段在10～39歲，比例達(dá)到75.1%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為29.9%，在整體網(wǎng)民中所占的比重是最大的。與2014年底相比，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體滲透，這樣的低齡化用戶結(jié)構(gòu)不利于發(fā)展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.3.3 險(xiǎn)種供給不足

當(dāng)前，除了定期的壽險(xiǎn)、車險(xiǎn)等一些手續(xù)簡單、金額小的少數(shù)險(xiǎn)種外，能夠線上營銷的險(xiǎn)種較少，客戶生活多樣化的發(fā)展需求不能得到滿足。

還有就是，在線保險(xiǎn)服務(wù)不能滿足客戶的需求，投保人無法在線上詳盡地獲得投保疑難問題的答案。

2.3.4 相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)配套法律法規(guī)尚需健全

互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)立法滯后是保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷拓展的重大障礙。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷配套法律法規(guī)尚待進(jìn)一步健全。

2.3.5 保險(xiǎn)營銷人員水平參差不齊

面對互聯(lián)網(wǎng)大潮，營銷人員作為企業(yè)的人力資源，扮演著重要角色，然而，營銷人員的低門檻性使得大部分人員不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)水平需求。

3 探索成熟的經(jīng)營模式

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷先鋒——泰康人壽

泰康人壽是知名的股份制人壽保險(xiǎn)公司。經(jīng)過了19年的穩(wěn)步發(fā)展，其已成為一家以人壽保險(xiǎn)為核心，擁有企業(yè)年金、資產(chǎn)管理、養(yǎng)老社區(qū)和健康保險(xiǎn)等全產(chǎn)業(yè)鏈的全國性大型保險(xiǎn)公司。

截至2015年末，泰康管理資產(chǎn)總規(guī)模突破8300億元，泰康人壽在全國設(shè)分公司、中心支公司、營銷服務(wù)部等各級服務(wù)機(jī)構(gòu)4200余家，建立起一個(gè)周到的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并且仍在不斷完善。

泰康在線網(wǎng)站是我國第一家由壽險(xiǎn)公司投資建設(shè)、實(shí)現(xiàn)了在線投保的網(wǎng)站。泰康在線在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了從保單設(shè)計(jì)到客戶服務(wù)的交易線上化，是國內(nèi)第一家真正意義上的“在線營銷”。2015年11月，泰康在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司掛牌成立，成為行業(yè)內(nèi)首家由國內(nèi)大型保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)起成立的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，主要網(wǎng)絡(luò)平臺仍是泰康在線。

這15年，泰康在線致力于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展，整合了線上和線下的保險(xiǎn)服務(wù)，提供多種普惠險(xiǎn)種產(chǎn)品，打造“活力養(yǎng)老、高端醫(yī)療、卓越理財(cái)、終極關(guān)懷”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。除了完善已有的養(yǎng)老、健康、意外、定壽等多種保險(xiǎn)產(chǎn)品，泰康還加速研發(fā)鏈接互聯(lián)網(wǎng)的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)種以滿足客戶需求。目前，泰康在線已經(jīng)形成了一整套基于互聯(lián)網(wǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品體系，險(xiǎn)種涵蓋財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、車險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)、年金和投資連結(jié)險(xiǎn)等。

3.2 探索與發(fā)展對策

從目前的市場情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還遠(yuǎn)未形成規(guī)模。一是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道保費(fèi)收入占比極低，僅占總保費(fèi)收入的1%左右；二是絕大多數(shù)公司的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道仍然嚴(yán)重依賴電話銷售渠道的配合，往往是先跟客戶在網(wǎng)上達(dá)成初步購買意向，進(jìn)而通過電話追蹤促成客戶投保，而非真正意義上的全程網(wǎng)絡(luò)銷售；三是銷售的產(chǎn)品極為單一，車險(xiǎn)占多數(shù)，此外就是一些簡單的壽險(xiǎn)產(chǎn)品；四是尚未建立起穩(wěn)定、可信賴的網(wǎng)絡(luò)銷售品牌，市場影響力仍然相當(dāng)有限。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展的最大障礙在于自身定位不清，所以還沒有形成相對成熟的經(jīng)營模式。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)針對不同營銷渠道的不同產(chǎn)品資源，采取不同的營銷策略。但就目前市場發(fā)展現(xiàn)狀而言，多數(shù)保險(xiǎn)公司線上線下的差異化經(jīng)營策略體現(xiàn)得并不明顯，并沒有專門針對網(wǎng)銷渠道的特點(diǎn)開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品組合，也沒有在后臺資源整合上下功夫，以致網(wǎng)銷渠道的優(yōu)勢根本就無法得到充分彰顯。一旦保險(xiǎn)公司在制度建設(shè)、平臺完善、產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷提升網(wǎng)銷渠道的競爭力，有可能將迎來保費(fèi)井噴式的增長。

3.2.1 焦點(diǎn)未來，決策戰(zhàn)略規(guī)劃

只有不斷在電子信息技術(shù)上取得優(yōu)勢，保險(xiǎn)公司在競爭中就獲得了競爭力。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)經(jīng)營計(jì)劃，組織人力資源和資金，進(jìn)行長期戰(zhàn)略規(guī)劃制定，滿足客戶需求，對客戶保險(xiǎn)服務(wù)個(gè)性化定制以獲得高附加值，從而吸引更多客戶。

3.2.2 加強(qiáng)安全網(wǎng)絡(luò)立法建設(shè)

為適應(yīng)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷的發(fā)展，政府必須建立健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)，為線上交易提供安全可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使用戶對線上交易的信任程度提高，推動保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展。

3.2.3 建設(shè)可安全交易的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

要大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全水平。國家應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，提供經(jīng)濟(jì)上的扶持，稅收上的優(yōu)惠，鼓勵(lì)攻克發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)所需的加密技術(shù)，確保保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的安全交易和運(yùn)行。

3.2.4 培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才大軍

隨著時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)對人才的需求也在發(fā)生變化。當(dāng)前，既掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又精通保險(xiǎn)理論并且能夠與實(shí)際相結(jié)合的復(fù)合人才正是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的強(qiáng)軍。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才需求，可以實(shí)行兩方面措施：一是對相關(guān)課程的設(shè)置，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)人才的培養(yǎng)；二是保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)對員工的培養(yǎng)與培訓(xùn)，了解前沿技術(shù)，緊跟進(jìn)步的時(shí)代步伐，為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷積攢無形資源。

4 結(jié)語

隨著市場競爭日漸激烈，傳統(tǒng)銷售渠道又增長乏力，近年來各家保險(xiǎn)公司都在銷售渠道創(chuàng)新方面投入了較大精力，大力開拓如電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、社區(qū)門店銷售等新型銷售方式。尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道，近兩年更是憑借成本低、便利性高等優(yōu)勢得到了迅猛發(fā)展。

本文介紹了保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程，運(yùn)用對比分析法分析了其優(yōu)勢、劣勢，提出面臨的問題及挑戰(zhàn)，借鑒其泰康人壽網(wǎng)絡(luò)成功的經(jīng)驗(yàn)，探索成熟的經(jīng)營模式，提出了相關(guān)建議，希望網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可以發(fā)揮自身長處，以其優(yōu)勢為保險(xiǎn)企業(yè)的銷售拓寬新的領(lǐng)域和天地，推動和健全我國保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

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作者簡介：李育穎(1995-),女，漢族，山西太原人，中南大學(xué)商學(xué)院，2013級本科生，主要從事財(cái)務(wù)管理方面的研究。

中圖分類號：F842

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)02(a)-048-04