太子妃營銷升級記

虎嗅

《太子妃升職記》拋下傳統(tǒng)推廣平臺，轉戰(zhàn)QQ、知乎、斗魚TV、AB站做足新媒體營銷，建立了一套可行的新營銷打法。

所有人都沒想到《太子妃升職記》能火。它不是熱門IP，原著小說在晉江文學城上的閱讀量只有400萬，用的演員全部都是新人。

但它在朋友圈至少刷屏了5次，各大公眾號至少推送了3天，這會讓你不自覺地點開這部劇，感受一下什么叫做“有毒”。

可以這樣說，《太子妃升職記》的成功，靠的是拋下傳統(tǒng)常見的營銷打法。一是改變了傳統(tǒng)的營銷陣地，選擇了QQ群、AB站、斗魚TV等年輕人群聚集地，二是在營銷內容產生機制創(chuàng)新，從網友每天吐槽的內容、受眾的喜好中不斷調整營銷的策略和執(zhí)行。

說窮不過逗你玩

招數(shù)一：出其不意，給觀眾傳達沒看過沒見過的宣傳點。

《太子妃升職記》被人吐槽最多的就是“劇組窮”，比如吐槽劇組只有一臺漏電的鼓風機和一支風槍來做特效，甚至演員的衣服是窗簾布做的。而實際上這個說法并不準確。其制作成本為2 000萬元人民幣，在自制劇圈里算是一個中等成本投入。另外本劇導演是海巖的兒子，監(jiān)制是樂視賈躍亭的妻子，怎么可能淪落到窮？

所謂的“窮”，無非就是營銷團隊創(chuàng)造的一個賣點，專供觀眾吐槽。

花生是樂視自制傳播及營銷負責人，2015年年初制作網絡劇《拐個皇帝回現(xiàn)代》時，他也用了“窮”這個點，效果非常好。這部劇甚至還登上了B站電視劇排行榜的第一名。這樣的打法是先在B站上請人吐槽《拐個皇帝回現(xiàn)代》的劇組為史上最“窮”，然后專門剪出畫面，配上“義烏金店店主贊助”“淘寶爆款古裝女主服飾”等有趣的旁白，引發(fā)更多網友的吐槽。

因為現(xiàn)在所有的影視制作都喜歡標榜自己是大制作，這個時候有個劇組跳出來“我們是窮劇組”，自然就能引起注意。

《太子妃升職記》便復制了《拐個皇帝回現(xiàn)代》的思路。既然網友覺得“劇組窮”是個稀罕事，《太子妃升職記》營銷團隊索性就在豆瓣、知乎上請意見領袖進行造勢，為網友關心的話題點燃了第一把火。

聽觀眾的，準沒錯

招數(shù)二：找到年輕人扎堆的地方然后仔細聽他們的吐槽。

合理利用新媒體平臺是《太子妃》成功的關鍵?？梢哉f，《太子妃升職記》是用戶為王時代的典型產物。

首先是整個運營團隊都關注AB站、斗魚TV直播等視頻網站的彈幕，實時分析觀眾吐槽的內容，并把這些UGC內容變成再傳播的素材?！斑@會讓你本來覺得《太子妃升職記》已經將腦洞開到頭了，沒想到，UGC加入后，能把腦洞開到宇宙去?！被ㄉf。比如劇組只有一臺鼓風機、一個榴蓮吃好多天的梗都是從彈幕中得來。

同時，花生的團隊把控了內容傳播的節(jié)奏。

開播前預熱，請微信大號們互相推薦、討論這部??；傳播中期，在斗魚直播、B站混剪視頻、知乎問答上進行話題造勢；最后階段，對UCG內容再次包裝形成爆點傳播。爆點的內容則根據(jù)受眾的喜好，進行不斷調整策略和執(zhí)行。

在傳播中、后期，《太子妃升職記》之所以上熱搜，就是因為能保持每天話題多樣、層出不窮。有說窮的、鼓風機的、榴蓮的，還有說要寄刀片、寄閘刀的。

營銷團隊做到了有節(jié)奏地往外拋一些花絮，并派專人跟錄，把花絮背后的故事，有規(guī)律地往外面放，形成了一波又一波新的料?！短渝氂洝饭傥?、樂視網、B站、貼吧、知乎、豆瓣小組，則成為了團隊放料的平臺。據(jù)介紹，在拿到樣片后，營銷團隊分門別類找了不下300個槽點，有節(jié)奏地拋出去，來看大家是否愿意聊，最后證明有10個到20個是大家比較關注的話題，便集中吐槽。比如，《太子妃升職記》發(fā)布的第一條微博話題#太子妃升職記#，微博的閱讀量達到15.9億，而后微博上又發(fā)起名為#劇組到底有多窮#的話題討論，專門與網友們一起吐槽劇中奇葩的古裝，閱讀量又上億。

當然，這并不能保證爆點每次都受歡迎。比如團隊最早覺得穿國安綠隊服蹴鞠會是一個點，但是之后發(fā)現(xiàn)，只有國安貼吧里的5個人在討論，回復不超過50，于是這個點就被放棄了。

另外，該劇的營銷團隊在尋找目標受眾上尤為精準。

污，窮，有毒，暖男，撩妹，男友力max，這些形容《太子妃升職記》的詞基本都來源于B站等亞文化領域。從一開始，營銷團隊就沒想過要在主流平臺上進行傳播，所以直接把內容放在了斗魚直播、B站、知乎等亞文化受眾聚集地。

QQ群才是傳播力

招數(shù)三：經營最忠誠的原始粉絲。

QQ群是團隊營銷手段的重中之重。

之所以選擇建群，團隊的初衷是想更多了解受眾的想法?！短渝氂洝稱Q群的原始鐵桿粉絲則是來自于網劇《拐個皇帝回現(xiàn)代》的積累。在《太子妃升職記》播出之初，該劇的官微和直播便透露了官方QQ群號，而正是這部分粉絲成為了劇情推廣的用戶基礎?！短渝氂洝方⒘?個2 000人的QQ群，培養(yǎng)了6000名忠誠粉絲。

“QQ群的用戶集中在95后，全部是看網劇的主力人群”，對于針對年輕人的產品來說，QQ群具有風向標的意味。只要QQ群的熱度在，其他平臺的熱度就肯定在。團隊建立QQ群，除了讓粉絲交流、溝通，還能讓他們舉報其他網站的盜播情況。團隊在接到舉報后，營銷團隊便立馬轉給法務。

可以這樣說，QQ群是《太子妃升職記》的原始粉絲聚集地。這群鐵粉之間的心得交流、吐槽內容，產生了最原始的UGC內容。甚至一些鐵桿粉絲還被邀請到了制作團隊和營銷團隊，直接參與到電視劇的制作和宣傳中。

在樂視自制傳播及營銷負責人花生看來，《太子妃升職記》能成功，第一個核心就是找到話題點。第二就是積累忠誠的粉絲。而到底做多少粉絲，對于一個品牌來說是足夠的？他從Lady Gaga那里得到啟發(fā)。Lady Gaga的經紀人團隊只專注在她最核心的忠誠粉絲上，而忠誠粉絲只需要1 000個人。她之所以每天在FaceBook、推特這么大聲量，都是1 000個忠誠的粉絲幫她創(chuàng)造出來的。