廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司寬帶業(yè)務(wù)對(duì)策與戰(zhàn)略

秦毅 凌楠

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司寬帶業(yè)務(wù)對(duì)策與戰(zhàn)略

秦毅 凌楠

近年來(lái)，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展取得了一定的成績(jī)，與此同時(shí)，其遇到的問(wèn)題和困難也阻礙了其發(fā)展。本文就廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司目前寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的困境，進(jìn)行了深層次的分析，得出公司在運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品性能、業(yè)務(wù)搭配和用戶(hù)服務(wù)等方面存在的不足。針對(duì)這些不足，文章從戰(zhàn)略角度切入，提出了公司需要確立戰(zhàn)略目標(biāo)、提升產(chǎn)品性能、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及優(yōu)化用戶(hù)服務(wù)的發(fā)展對(duì)策。

廣西廣電；寬帶業(yè)務(wù)；困境；對(duì)策與戰(zhàn)略

“戰(zhàn)略”一詞起源于軍事科學(xué)，它是同“戰(zhàn)役”、“戰(zhàn)術(shù)”相對(duì)存在的概念?，F(xiàn)代社會(huì)，“戰(zhàn)略”一詞逐漸應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)等領(lǐng)域，隨著應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)展，其涵義也變得越來(lái)越廣泛。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱(chēng)。企業(yè)戰(zhàn)略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對(duì)企業(yè)的謀略，對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀。

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是在探索市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)本身及二者間的相互作用中，尋求如何在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中激發(fā)企業(yè)的原活力，如何制定目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)就是發(fā)展戰(zhàn)略要解決的最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。針對(duì)企業(yè)發(fā)展提出發(fā)展戰(zhàn)略的框架由愿景(Vision)、戰(zhàn)略目標(biāo)(Strategic Objective)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略(Business Strategy)和職能戰(zhàn)略(Function Strategy)構(gòu)成，即企業(yè)未來(lái)要成為一個(gè)什么樣的企業(yè)?企業(yè)未來(lái)要實(shí)現(xiàn)一個(gè)怎樣的目標(biāo)?企業(yè)未來(lái)要在哪些客戶(hù)、哪些區(qū)域、哪些產(chǎn)品、哪些產(chǎn)業(yè)中發(fā)展?怎樣發(fā)展?企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)制造、人力資源、財(cái)務(wù)投資等方面采取怎樣的策略和措施以支持企業(yè)的愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)?廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司寬帶業(yè)務(wù)目前發(fā)展的情況和遇到的困境，運(yùn)用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論可以得到有效的解決。

一、廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展情況

1、公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展情況

廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司是在整合廣西全區(qū)廣電網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)、改革廣電網(wǎng)絡(luò)管理體制基礎(chǔ)上,經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)于2004年5月成立的國(guó)有股份制企業(yè)。近年來(lái)電信企業(yè)涉足電視服務(wù)業(yè)務(wù)，面對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商為首的電信集團(tuán)的IPTV挑戰(zhàn),廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司提供的電視業(yè)務(wù)遭到了前所未有之沖擊，用戶(hù)群與市場(chǎng)被嚴(yán)重?fù)屨?。面?duì)這樣強(qiáng)大的壓力,公司審時(shí)度勢(shì),認(rèn)識(shí)到保守于從前傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)務(wù)已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前用戶(hù)需求和市場(chǎng)的發(fā)展，必須加快產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)換代快速走出困境。新一代互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的開(kāi)展和運(yùn)營(yíng)迫在眉睫，而互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的關(guān)鍵在于更換電視機(jī)接收器（機(jī)頂盒），實(shí)現(xiàn)可接入互聯(lián)網(wǎng)提供高清視頻的新一代電視機(jī)接收（器頂盒），并在全區(qū)開(kāi)展全范圍的用戶(hù)高清寬帶轉(zhuǎn)換升級(jí)工作。

開(kāi)展業(yè)務(wù)后，公司領(lǐng)導(dǎo)班子相當(dāng)重視高清寬帶升級(jí)專(zhuān)項(xiàng)工作的各項(xiàng)進(jìn)程，從2014年1月至2015年12月公司共發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶(hù)104萬(wàn)戶(hù)，共覆蓋全區(qū)88個(gè)市縣。盡管公司自經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)接入項(xiàng)目至今每周新用戶(hù)量達(dá)到上萬(wàn)戶(hù)，已經(jīng)有了一定的發(fā)展，但未來(lái)情勢(shì)依舊不容樂(lè)觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在寬帶續(xù)費(fèi)方面，2014年1月至2015年12月共發(fā)展寬帶用戶(hù)104萬(wàn)戶(hù)中，兩年內(nèi)寬帶業(yè)務(wù)曾經(jīng)到期用戶(hù)為43.7萬(wàn)戶(hù)，其中套餐贈(zèng)送和退網(wǎng)用戶(hù)為7萬(wàn)戶(hù)，未續(xù)寬帶費(fèi)用的用戶(hù)為24.7萬(wàn)戶(hù)（共流失31.7萬(wàn)戶(hù)），目前保有用戶(hù)為72.3萬(wàn)戶(hù)，保有率為69.5%，區(qū)間寬帶續(xù)費(fèi)率僅為27.5%。

公司寬帶業(yè)務(wù)續(xù)費(fèi)率低、用戶(hù)流失嚴(yán)重，面臨著巨大的壓力，尤其是可持續(xù)客戶(hù)的維護(hù)壓力，全體員工必須枕戈待旦應(yīng)對(duì)未來(lái)的危機(jī)。

2、區(qū)內(nèi)分公司寬帶業(yè)務(wù)概況

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司在全區(qū)89個(gè)市、縣設(shè)立分公司，并對(duì)全區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，在全國(guó)率先建成了第一個(gè)區(qū)、市、縣、鄉(xiāng)、村五級(jí)貫通的有線電視網(wǎng)絡(luò)。、在這樣的大背景下，寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展取得了一定的成就，但存在的問(wèn)題依舊不容忽略。

以桂平為例，總體存在三點(diǎn)問(wèn)題：1、營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于簡(jiǎn)單；2、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)稀少；3、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受網(wǎng)購(gòu)、商場(chǎng)銷(xiāo)售沖擊強(qiáng)烈?？v觀桂平共計(jì)有7萬(wàn)個(gè)機(jī)頂盒，停用2萬(wàn)多。新用戶(hù)發(fā)展緩慢的同時(shí)，雙向用戶(hù)發(fā)展同樣緩慢，寬帶續(xù)費(fèi)率比較低，盡管在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)工作中呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但城網(wǎng)推進(jìn)工作依舊呈現(xiàn)持續(xù)下降的狀況。

相比桂平，玉林農(nóng)網(wǎng)、城網(wǎng)發(fā)展對(duì)比更加明顯。玉林區(qū)內(nèi)農(nóng)網(wǎng)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，而城網(wǎng)下降率已達(dá)到了26%。但玉林實(shí)施寬帶套餐的三年內(nèi)捆綁體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，在免費(fèi)換高清酒店盒約機(jī)的領(lǐng)域比較成功，互動(dòng)業(yè)務(wù)隨之增長(zhǎng)了2%。目前，玉林公司正在利用三網(wǎng)機(jī)頂盒連續(xù)簽約的機(jī)會(huì)，建立內(nèi)訓(xùn)制度，設(shè)立專(zhuān)利互動(dòng)付費(fèi)頻道，降低三網(wǎng)機(jī)價(jià)格，并在畫(huà)面質(zhì)量上朝4K超高清方向發(fā)展。

再看梧州，梧州片區(qū)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)是以標(biāo)清用戶(hù)逐漸轉(zhuǎn)換為高清用戶(hù)為基礎(chǔ)，打造“小區(qū)高清”品牌、拓展酒店管理系統(tǒng)、發(fā)展寬帶用戶(hù)、提高續(xù)費(fèi)率及建立起“一對(duì)一”電話營(yíng)銷(xiāo)等，盡管公司在這些方面取得了一些成就，但就目前梧州發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，想完全實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)還有很長(zhǎng)的一段路要走。典型例子如岑溪，最大的問(wèn)題就是寬帶提速困難，以及寬帶業(yè)務(wù)技術(shù)方面亟待提高，而在回訪和網(wǎng)格化工作方面，發(fā)展也比較緩慢。

盡管廣西廣電網(wǎng)絡(luò)寬帶業(yè)務(wù)通過(guò)不斷的發(fā)展，占據(jù)了整個(gè)廣西區(qū)寬帶業(yè)務(wù)10%的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面業(yè)績(jī)?nèi)〉昧讼鄳?yīng)的成果。但其寬帶的休眠率達(dá)到22%、單向標(biāo)清的ARPU值(即每用戶(hù)平均收入，用于衡量電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo))也較低，傳統(tǒng)三件套（高清機(jī)、機(jī)頂盒、路由器）服務(wù)沒(méi)有跟上，這些問(wèn)題都成為阻礙廣西廣電網(wǎng)絡(luò)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的阻力，也是當(dāng)前必須要盡快解決的難題。

二、廣西廣電寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展困境分析

根據(jù)中國(guó)廣電2016年4月29日發(fā)布的《2016年第一季度有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)》顯示：截至2016年3月末，廣電寬帶用戶(hù)總數(shù)達(dá)到2011萬(wàn)戶(hù)，仍然是國(guó)內(nèi)主要寬帶運(yùn)營(yíng)商之一，十二五期間我國(guó)大力推進(jìn)寬帶中國(guó)戰(zhàn)略已初步建成快速便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，十三五時(shí)期將進(jìn)一步擴(kuò)大我國(guó)寬帶覆蓋面，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率。這一定程度上加劇了寬帶運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步搶占市場(chǎng)的相互競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也給予各大電信運(yùn)營(yíng)商更多的發(fā)展空間。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司作為中國(guó)廣電的重要組成部分，也面臨著用戶(hù)對(duì)寬帶業(yè)務(wù)、服務(wù)等方面的進(jìn)一步要求，應(yīng)積極結(jié)合公司寬帶業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展方向總結(jié)當(dāng)下寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的困境與不足，不斷克服和修正以增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)需求，廣電寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的困境主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、舊思想老模式，部門(mén)關(guān)聯(lián)考核不足

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要不斷創(chuàng)新改革，摒棄與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)的舊思想老模式。公司傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思想難以立刻轉(zhuǎn)變，依舊把本該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品當(dāng)作“壟斷產(chǎn)品”來(lái)推廣，這從一定程度上說(shuō)是公司上下在思想上缺乏了必要的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；公司運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有轉(zhuǎn)變，多家運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)積極實(shí)踐、實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)格化分產(chǎn)到戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)與管理，廣電卻依舊秉持著老有線的技術(shù)加維護(hù)模式，以營(yíng)業(yè)廳為銷(xiāo)售主陣地，與用戶(hù)的接觸面小，營(yíng)銷(xiāo)客服信息滯后，要了解分公司各個(gè)片區(qū)甚至街道存在非居民用戶(hù)的數(shù)量，正在使用廣電業(yè)務(wù)用戶(hù)數(shù)量等指標(biāo)，大多數(shù)分公司難以給出答案。由此可見(jiàn)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展依然停留在舊思想老模式的指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)中。

公司作為一個(gè)整體，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃到售后維護(hù)實(shí)際上是一條不可分割的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，而銷(xiāo)售部門(mén)卻常獨(dú)自面對(duì)著整條線路的考核壓力，實(shí)際上產(chǎn)品功能的好壞在于技術(shù)部門(mén)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，售后服務(wù)則在于客服部門(mén)的精心維護(hù)，當(dāng)前產(chǎn)品部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和客服維護(hù)部門(mén)在合作方面意識(shí)薄弱，在考核方面呈現(xiàn)著關(guān)聯(lián)考核不足現(xiàn)象，與之相關(guān)的制度、措施明顯欠缺。

2、寬帶穩(wěn)定性略差，業(yè)務(wù)搭配度欠佳

寬帶作為承載著公司各種業(yè)務(wù)的主要載體，對(duì)各項(xiàng)綜合業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展起著決定性的作用，同時(shí)寬帶是消費(fèi)者接觸的首項(xiàng)服務(wù)，其速度快慢、質(zhì)量好壞是衡量用戶(hù)滿(mǎn)意程度的一個(gè)重要指標(biāo)，所以寬帶質(zhì)量必須過(guò)關(guān)，寬帶業(yè)務(wù)搭配必須具備吸引力。但是，在公司寬帶業(yè)務(wù)的推進(jìn)過(guò)程中，寬帶接入穩(wěn)定性較差已成為阻礙公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的首塊兒絆腳石，如何保證提高寬帶的穩(wěn)定性、通暢性，讓消費(fèi)者能夠安心順暢的工作、生活成為急需解決的重要問(wèn)題。

另一方面，目前廣電寬帶業(yè)務(wù)套餐搭配欠佳，面對(duì)來(lái)自電信、聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商的捆綁銷(xiāo)售、話費(fèi)返還等營(yíng)銷(xiāo)模式不具有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，寬帶業(yè)務(wù)的一次性收費(fèi)形式也令用戶(hù)陷入“付款后享受不到相應(yīng)服務(wù)”的尷尬境地，同時(shí)滋生了工作人員“收款后萬(wàn)事大吉”的惰性心態(tài)。

3、線上渠道缺乏建設(shè)，線下服務(wù)難以提高

寬帶運(yùn)營(yíng)商依托網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶(hù)端等方式建設(shè)電子渠道，最大限度實(shí)現(xiàn)在線上與用戶(hù)的緊密接觸和關(guān)系維系。目前盡管公司已通過(guò)諸多方式建立了相應(yīng)電子渠道，但是在對(duì)電子渠道的運(yùn)營(yíng)方面卻缺乏應(yīng)有的維護(hù)，如廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司的官方網(wǎng)站就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)持續(xù)性更新。多數(shù)情況下，用戶(hù)是通過(guò)官方網(wǎng)站首先確立對(duì)公司的第一印象，若官方網(wǎng)站的建立和維護(hù)不能時(shí)刻與公司發(fā)展、大眾生活密切聯(lián)系，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中要牢牢黏住消費(fèi)者恐怕是極困難的，更甚者分公司中還存在著電子渠道分流營(yíng)業(yè)廳用戶(hù)的錯(cuò)誤觀念，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種“壟斷”思維無(wú)異于坐以待斃。

在線下服務(wù)中各大運(yùn)營(yíng)商均面臨著這樣那樣的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、帶寬等問(wèn)題，但是出現(xiàn)問(wèn)題后是否能夠及時(shí)妥當(dāng)處理，才是關(guān)乎用戶(hù)服務(wù)是否提高、用戶(hù)是否認(rèn)可服務(wù)的重要參考。20世紀(jì)90年代初4C營(yíng)銷(xiāo)理論已將消費(fèi)者需求作為公司發(fā)展之導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)良好的服務(wù)是提高用戶(hù)黏性的必備選擇。當(dāng)下故障處理速度較慢、重復(fù)工單較多等問(wèn)題不僅極大削弱了消費(fèi)者對(duì)公司服務(wù)的認(rèn)可，難以提高續(xù)費(fèi)率，也同時(shí)令一線員工叫苦不迭，嚴(yán)重制約了公司寬帶業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、廣西廣電公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略建議

企業(yè)一方面要具備圍繞其核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建發(fā)展戰(zhàn)略的眼光，即在業(yè)務(wù)能力提升、品牌權(quán)威性方面要有長(zhǎng)期的積累，另一方面要充分考慮到自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化特色和差異，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困境和問(wèn)題，本文認(rèn)為具體到戰(zhàn)術(shù)層面應(yīng)秉持以下四方面要點(diǎn)：1、目標(biāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略；2、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；3、媒介營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；4、用戶(hù)中心戰(zhàn)略。

1、目標(biāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略--確立未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)積極確立和發(fā)展“家庭多屏互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)”戰(zhàn)略目標(biāo)，以互聯(lián)網(wǎng)思維作為重要指導(dǎo)，加快網(wǎng)格化管理進(jìn)程，良好把握家庭用戶(hù)發(fā)展的規(guī)模與節(jié)奏，縝密規(guī)劃寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，精密策劃業(yè)務(wù)發(fā)展前景，做好業(yè)務(wù)拓展和整體價(jià)值間的相互平衡，通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新將平臺(tái)聚合優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)提高和轉(zhuǎn)換加強(qiáng)多屏互動(dòng)、加大產(chǎn)業(yè)融合力度，實(shí)現(xiàn)“廣電+”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略--內(nèi)容技術(shù)雙支撐

對(duì)產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)實(shí)際上源自?xún)?nèi)容與平臺(tái)的綜合表現(xiàn)。提升產(chǎn)品性能，一方面是要打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，另一方面要求具備相應(yīng)的技術(shù)支持和保障。打造優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，小象互動(dòng)平臺(tái)匯聚點(diǎn)播內(nèi)容600000小時(shí)，引進(jìn)優(yōu)酷、芒果等一流服務(wù)商強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，為打造暢想寬帶，凈享廣電做好準(zhǔn)備。但小象互動(dòng)平臺(tái)節(jié)目更新速率目前局限在8-12小時(shí)之間，應(yīng)該進(jìn)一步縮短時(shí)間讓用戶(hù)能夠最快享受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時(shí)小象互動(dòng)平臺(tái)雖具備影視、生活、娛樂(lè)三大板塊，但這僅僅滿(mǎn)足了部分用戶(hù)的需求，要達(dá)到更廣泛的覆蓋節(jié)目種類(lèi)和內(nèi)容要更加多樣。

完善技術(shù)支撐，寬帶穩(wěn)定性、節(jié)目轉(zhuǎn)碼能力及平臺(tái)各項(xiàng)功能要盡快穩(wěn)定與完善，以酒店智能系統(tǒng)為例，后臺(tái)必須增加視頻點(diǎn)播管理模板，優(yōu)化管理后臺(tái)酒店房間號(hào)和機(jī)頂盒的綁定設(shè)置，加強(qiáng)酒店管理后臺(tái)結(jié)算和收費(fèi)的流程設(shè)置、提高操作便利程度等等；均與技術(shù)支持掛鉤，產(chǎn)品部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)人員配置，切實(shí)增大開(kāi)發(fā)力度，提升產(chǎn)品性能方便用戶(hù)操作，使內(nèi)容與平臺(tái)更加巧妙融合，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)奠定一定的基礎(chǔ)。

3、媒介營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略--制定縝密營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

宣揚(yáng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)，受眾接受廣西廣電網(wǎng)絡(luò)寬帶的原因之一是出于想要得到免費(fèi)附贈(zèng)產(chǎn)品機(jī)頂盒，另一種原因是因?yàn)橛脩?hù)尚未使用故進(jìn)行試用，這兩種用戶(hù)都是在對(duì)公司寬帶不加了解的情況下進(jìn)行的消費(fèi)，而非是真正的對(duì)產(chǎn)品任意優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知與依賴(lài)下形成的使用需求，這表明公司產(chǎn)品尚未在客戶(hù)心中形成某一具有依附性的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)（如價(jià)格低、網(wǎng)速快、使用年限強(qiáng)等）的定位，因此在競(jìng)爭(zhēng)中一旦處于劣勢(shì)，將沒(méi)有籌碼留住客戶(hù)，因此公司要加快改進(jìn)業(yè)務(wù)，采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，形成自己在寬帶業(yè)務(wù)方面獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展互動(dòng)用戶(hù)和寬帶用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)方式由從前的守株待兔向用戶(hù)網(wǎng)格化發(fā)展，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變吸引用戶(hù)。

加強(qiáng)培訓(xùn)提高專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，廣大員工對(duì)新業(yè)務(wù)不是很熟悉，對(duì)新技術(shù)的掌握還未純熟，特別是營(yíng)業(yè)部，要加強(qiáng)培訓(xùn)，提升營(yíng)業(yè)員營(yíng)銷(xiāo)技能水平，激發(fā)員工熱情，加大推廣體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，減少用戶(hù)流失情況以及做好電話推銷(xiāo)和回訪服務(wù)等工作，這些都是業(yè)績(jī)提升的重要環(huán)節(jié)。

擴(kuò)大渠道助力寬帶營(yíng)銷(xiāo)，一位用戶(hù)同時(shí)使用多家寬帶已經(jīng)是必須接受的事實(shí)，只有靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將合作與競(jìng)爭(zhēng)并行，如開(kāi)展寬帶業(yè)務(wù)和器械硬件上的搭配服務(wù)、捆綁服務(wù)出售，每家公司拿出自身的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)聯(lián)合，求共贏也是應(yīng)該考慮的層面，可以與銀行，超市等合作，以合作單位用戶(hù)的身份消費(fèi)時(shí)廣電可給予適當(dāng)?shù)恼劭?，另外也要重視以互?lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)渠道建設(shè)，微信、微博等客戶(hù)端營(yíng)銷(xiāo)也要做好，在機(jī)頂盒上貼二維碼紙條的舉措也不能忽視，這樣可以做到多渠道營(yíng)銷(xiāo)寬帶業(yè)務(wù)。

4、用戶(hù)中心戰(zhàn)略--優(yōu)化提高用戶(hù)服務(wù)

提高服務(wù)意識(shí)，顧客就是上帝要以用戶(hù)為中心，提供便捷服務(wù)；特別是前端的營(yíng)銷(xiāo)人員與售后的客服人員，要盡心盡力做好服務(wù)工作，提高服務(wù)意識(shí)；進(jìn)一步降低門(mén)檻，引導(dǎo)用戶(hù)訂購(gòu)資費(fèi)，標(biāo)清升級(jí)；增強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的了解，注意用戶(hù)使用習(xí)慣；完善自助服務(wù)渠道和后付費(fèi)；注重用戶(hù)反饋，要利用好寬帶對(duì)現(xiàn)有存量用戶(hù)的保有粘性，重視用戶(hù)對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)及反饋，針對(duì)用戶(hù)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)或者建議，要制定有效的解決方案，快速及時(shí)響應(yīng)；提高消費(fèi)者粘性，加快系統(tǒng)推廣，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣；要經(jīng)常對(duì)用戶(hù)使用情況進(jìn)行調(diào)查跟蹤，定期進(jìn)行回訪；適時(shí)舉辦一些優(yōu)惠活動(dòng)，回報(bào)老顧客，吸引新顧客，都可以提高寬帶業(yè)務(wù)的續(xù)費(fèi)率，提高用戶(hù)粘性。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨著一定的困境，在市場(chǎng)較量中要盡快突破重圍當(dāng)需付出一番努力。隨著十三五我國(guó)寬帶戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和推進(jìn)，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司要把握當(dāng)前戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，營(yíng)造有利于自身寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，在制定戰(zhàn)略目標(biāo)、差異化產(chǎn)品、縝密營(yíng)銷(xiāo)和以用戶(hù)為中心的基礎(chǔ)上，還要注重機(jī)制與體制方面的建設(shè)，即在機(jī)制、體制改革建設(shè)方面必須要頂層設(shè)計(jì)、自上而下；結(jié)構(gòu)協(xié)同、資源共享，這不僅是保證當(dāng)下寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的必要條件，也是廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司未來(lái)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

[1]張宏.《媒介營(yíng)銷(xiāo)管理--智能化融媒時(shí)代的理論、政策與戰(zhàn)略實(shí)踐》（第2版）北京大學(xué)出版社.2013(08),第92頁(yè).

[2]唐東方.《戰(zhàn)略選擇:框架·方法·案例》（第2版）中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2011(01).

[3]馬利華.《企業(yè)戰(zhàn)略理論發(fā)展述評(píng)》[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì).2010(09).

G203

A

2016-08-10

秦毅，廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司產(chǎn)品渠道部副經(jīng)理；凌楠，廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司頻道管理部職員。