互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化背景下文藝傳播轉(zhuǎn)型探析
——以電視綜藝節(jié)目為例

李朝珍

互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化背景下文藝傳播轉(zhuǎn)型探析
——以電視綜藝節(jié)目為例

李朝珍

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為文藝傳播的轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以電視綜藝節(jié)目為例，分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和傳播存在的問題，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，提出電視綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)型升級(jí)的針對(duì)性策略和建議。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；文藝傳播；電視綜藝節(jié)目

一、引言

近年來(lái)，節(jié)目類型的更新?lián)Q代以及內(nèi)容創(chuàng)意的新陳代謝顯著加速，這與“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時(shí)代語(yǔ)境息息相關(guān)而又緊密互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)電視、智能手機(jī)等新媒體的廣泛使用給電視節(jié)目帶來(lái)了前所未有的傳播機(jī)遇和沖擊，不僅改變了觀看平臺(tái)和觀影方式，更重要是引領(lǐng)了當(dāng)代年輕人的觀賞訴求。相較于傳統(tǒng)電視綜藝形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)綜藝更易于契合年輕人的興趣點(diǎn)和愛好點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾更加注重的是整體感受和體驗(yàn)，因此，綜藝節(jié)目在制作生產(chǎn)中應(yīng)遵循“內(nèi)容+體驗(yàn)”的邏輯，給予受眾更多的新鮮感、參與互動(dòng)感和社群感，這正是傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目必須認(rèn)真思考的問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下傳統(tǒng)電視綜藝傳播的不足

（一）傳播形式較為單向，互動(dòng)性和參與感差

傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目受到制作政策、傳播頻道、播出時(shí)間等因素的制約，傳播形式主要是單向傳播，觀眾被動(dòng)接受節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，不能像互聯(lián)網(wǎng)播放時(shí)能針對(duì)某一話題和熱點(diǎn)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，電視臺(tái)也無(wú)法即時(shí)、有效地了解觀眾的實(shí)時(shí)反應(yīng)并做出及時(shí)的反饋，而以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，在拉近受眾之間、受眾與傳媒之間的距離方面發(fā)揮著重大作用，為受眾提供了表達(dá)話語(yǔ)權(quán)和擁有知曉權(quán)的平臺(tái)，極大提升了參與感。

（二）傳播途徑少，受眾覆蓋面低

傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的信息傳播路徑，一般都是利用無(wú)線衛(wèi)星、地面有線入戶及家庭電視機(jī)來(lái)進(jìn)行傳播[1]，在及時(shí)性、全面性和覆蓋面上與互聯(lián)網(wǎng)媒體存在較大差距，PC、手機(jī)終端以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)間、空間的限制，信息傳播范圍可以有效覆蓋網(wǎng)絡(luò)所能到達(dá)的任何一個(gè)角落，受眾在需要娛樂時(shí)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)隨時(shí)可以進(jìn)行綜藝節(jié)目的觀看和互動(dòng)，這是傳統(tǒng)媒體難以做到的。

（三）盈利模式和渠道較為單一

目前大部分傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式是自負(fù)盈虧，廣告是主要收入來(lái)源，在電視媒體上，廣告是按照固定時(shí)段播放的，針對(duì)性不強(qiáng)，且容易引發(fā)觀眾厭煩，而網(wǎng)絡(luò)綜藝則采取“免費(fèi)+付費(fèi)”觀看的模式，新媒體廣告投放精準(zhǔn)度較高，針對(duì)特定的用戶群設(shè)置不同的投放節(jié)目和投放時(shí)間，品牌推廣方式多樣。相比而言，傳統(tǒng)電視的盈利模式較為單一，且推廣渠道狹窄。

（四）節(jié)目?jī)?nèi)容和形式同質(zhì)化現(xiàn)象突出

當(dāng)前的電視綜藝節(jié)目跟風(fēng)現(xiàn)象突出，當(dāng)某一電視綜藝節(jié)目獲得成功后，其它電視臺(tái)會(huì)出現(xiàn)大量類似的模仿節(jié)目，根本原因就在于為了有既定模式可以參考，又能保障獲得較好的關(guān)注。形式內(nèi)容的同質(zhì)化在一定程度上反映了當(dāng)前傳統(tǒng)電視節(jié)目創(chuàng)新意識(shí)不足，某些反響強(qiáng)烈的節(jié)目也是從國(guó)外節(jié)目模仿或者購(gòu)買版權(quán)得來(lái)，真正的原創(chuàng)性現(xiàn)象級(jí)節(jié)目還是鳳毛麟角。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，缺乏創(chuàng)新的電視綜藝節(jié)目制作難以保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不利于電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、傳統(tǒng)電視綜藝仍具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

雖然在靈活性、盈利性上不如互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，年輕受眾流失現(xiàn)象嚴(yán)重，但傳統(tǒng)電視綜藝仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為未來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和媒體融合提供有力條件。

（一）與網(wǎng)絡(luò)綜藝相比，電視綜藝制作更為精良

從制作上分析，電視節(jié)目往往資金投入更多，更注重畫面美感和視覺沖擊力，運(yùn)用大特寫、航拍場(chǎng)面等方式來(lái)渲染氣氛，制作水準(zhǔn)精良，節(jié)目?jī)?nèi)容也經(jīng)過了嚴(yán)格的取舍，鏡頭語(yǔ)言、剪輯技法以及音樂效果也更為考究；而網(wǎng)絡(luò)綜藝則是借助網(wǎng)絡(luò)熱門話題、動(dòng)畫特效、彈幕評(píng)論等方法吸引網(wǎng)絡(luò)觀眾，更具個(gè)性化，但整體節(jié)目制作水平低于電視綜藝節(jié)目。

（二）龐大的中老年人群對(duì)傳統(tǒng)電視綜藝的忠誠(chéng)度更高

傳統(tǒng)電視綜藝雖然在一定程度因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展上失去部分年輕人群，但是電視綜藝節(jié)目也絕不能忽視除年輕受眾之外的老年 “鐵桿”收視人群。目前電視媒體的主流收視人群為 45 歲以上的中老年觀眾，其收視時(shí)長(zhǎng)和忠誠(chéng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年輕觀眾[2]。作為傳統(tǒng)主流媒體，電視較之網(wǎng)絡(luò)新媒體的確能夠更自覺地為老年群體持續(xù)、穩(wěn)定且便利地提供包括綜藝娛樂在內(nèi)的各種補(bǔ)償性和惠老性的信息服務(wù)。因此，中老年人群的忠誠(chéng)度給電視綜藝節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋找和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力提供了新的機(jī)遇。

（三）電視臺(tái)擁有豐富的綜藝節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)和人才團(tuán)隊(duì)

從時(shí)間上看，我國(guó)電視綜藝節(jié)目已有二十來(lái)年的播放歷史，網(wǎng)絡(luò)綜藝近幾年才開始暫露頭角。目前國(guó)內(nèi)各大主流電視臺(tái)陸續(xù)開展與視頻網(wǎng)站的合作，授權(quán)電視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放。從視頻受歡迎度來(lái)看，電視綜藝仍占主導(dǎo)，普遍高于網(wǎng)站自制的網(wǎng)絡(luò)綜藝。從愛奇藝的官網(wǎng)頁(yè)面可以看出，首推綜藝依然是《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》等電視綜藝，雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》第一季播放總量達(dá)到2.8億，但與《跑男》的11億數(shù)字相較，仍存在較大差距[3]?！吨袊?guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》等電視綜藝節(jié)目之所以大受好評(píng)，主要是因?yàn)楸澈髶碛袕?qiáng)大的制作班底，從節(jié)目立項(xiàng)、制作、編輯、播放、反饋等全流程均配有專業(yè)人才，相互配合，高效銜接，形成強(qiáng)大的創(chuàng)造力。電視臺(tái)擁有豐富的綜藝制作從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)人才，這是網(wǎng)絡(luò)綜藝短期內(nèi)難以替代的。正是如此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司頻頻向主流電視綜藝節(jié)目制作人發(fā)出邀約，如何留住核心制作人才，必須引起電視臺(tái)管理層的高度重視。

四、堅(jiān)持內(nèi)容為王和跨界合作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視綜藝的傳播突破和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

無(wú)論是電視綜藝還是網(wǎng)絡(luò)綜藝，內(nèi)容品質(zhì)的角力仍是永恒主題，真正好的節(jié)目可以老少通吃，電視與網(wǎng)絡(luò)共贏。因此，電視綜藝應(yīng)以節(jié)目本身的質(zhì)量為核心，融合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，不斷創(chuàng)新傳播渠道，提升市場(chǎng)影響力。

（一）運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升交互性和方向性，精準(zhǔn)把握觀眾需求

信息資源的爆炸性增長(zhǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)最直接的產(chǎn)物。隨著電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大數(shù)據(jù)在挖掘和撬動(dòng)不同層次受眾的需求，利用大數(shù)據(jù)來(lái)賦予電視內(nèi)容以交互性和多樣性，從而提升生產(chǎn)效率與內(nèi)容深度，極大改善用戶體驗(yàn)。通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)處理，可以幫助電視工作者更加精準(zhǔn)全面地把握市場(chǎng)狀況[4]。如央視推出的大型公益節(jié)目《等著我》，其大數(shù)據(jù)的運(yùn)用給電視綜藝節(jié)目提供很好的借鑒價(jià)值。該節(jié)目雖然沒有歌唱類類節(jié)目的炫酷舞美和競(jìng)技類節(jié)目的熱鬧喧囂，卻巧妙利用大數(shù)據(jù)，將電視、紙媒、廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博微信等連接在一起，組成具備國(guó)家力量的全媒體尋人平臺(tái)，使得越來(lái)越多的尋人信息開始出現(xiàn)在《等著我》打造的大數(shù)據(jù)平臺(tái)上，形成了全方位的、立體的宣傳效果和社會(huì)效益。

（二）融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨屏互動(dòng)，提高年輕受眾參與度

隨著互聯(lián)網(wǎng)速度的提升和播出渠道的增多，年輕觀眾更多地通過網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端收看電視綜藝。這種近距離、雙向移動(dòng)傳播的跨屏收看方式，打破了傳統(tǒng)電視情景下單向度、封閉式的形式，使傳受雙方間的交流貫穿于節(jié)目制作、觀看和收看傳播的全過程。如《極限挑戰(zhàn)》的編導(dǎo)組就主動(dòng)把節(jié)目放到彈幕網(wǎng)站，從網(wǎng)友發(fā)布的彈幕中獲得后期字幕靈感。再如，最新一季的《奔跑吧，兄弟》將撕名牌的順序和掌控權(quán)交到觀眾手中。在錄制前，全體嘉賓先在節(jié)目官方微博向網(wǎng)友征集“撕名牌”的對(duì)象，再實(shí)時(shí)更新“撕名牌”的進(jìn)度，巧妙的互動(dòng)模式點(diǎn)燃了年輕受眾的參與熱情。

（三）創(chuàng)新電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)合作盈利模式

電視綜藝轉(zhuǎn)型升級(jí)的目的在于拓寬盈利渠道，為日常運(yùn)營(yíng)和節(jié)目制作提高經(jīng)費(fèi)支持，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的盈利模式和盈利渠道是豐富和多元化的，除了豐厚的廣告收入外，依然有著其他多方面的盈利渠道。電視臺(tái)既可以自主開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備播放平臺(tái)，通過廣告、加盟或者品牌推廣盈利，也可以與一些視頻網(wǎng)站合作，通過購(gòu)買會(huì)員的方法，獲得一部分電視綜藝節(jié)目的觀看權(quán)限。電視綜藝節(jié)目制作過程可以同合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成相應(yīng)的分成協(xié)議，將電視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收益按照一定的比例進(jìn)行分成。

（四）以原創(chuàng)性為電視綜藝的核心要素，提升節(jié)目國(guó)際傳播力

目前受歡迎的電視綜藝節(jié)目絕大部分是購(gòu)買國(guó)外版權(quán)，其原創(chuàng)性低于網(wǎng)絡(luò)綜藝，同時(shí)需支付大額版權(quán)費(fèi)，市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)不強(qiáng)，不利于我國(guó)電視節(jié)目的健康發(fā)展。各大電視臺(tái)應(yīng)深入挖掘文化市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)涵，創(chuàng)造出獨(dú)具中國(guó)特色的綜藝節(jié)目，再結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈模式，為品牌的成功打造和版權(quán)模式的國(guó)際推廣創(chuàng)造了條件?！吨袊?guó)好歌曲》便是在節(jié)目創(chuàng)新力整體匱乏現(xiàn)狀下的一次有力嘗試，成為我國(guó)首個(gè)向他國(guó)賣出版權(quán)的原創(chuàng)電視節(jié)目[5]，至今已向英國(guó)、美國(guó)等25個(gè)國(guó)家出口版權(quán)，將中國(guó)原創(chuàng)音樂節(jié)目帶到一個(gè)嶄新的高度。一方面將表現(xiàn)重點(diǎn)放在了中國(guó)原創(chuàng)歌曲本身，注重正能量的情感挖掘，走出了一條“內(nèi)容大于形式、自主研發(fā)模式”的新路，同時(shí)搭建與音樂平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行全方位無(wú)縫融合渠道，推動(dòng)節(jié)目衍生產(chǎn)品的可持續(xù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了電視產(chǎn)業(yè)與音樂產(chǎn)業(yè)、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的完美結(jié)合。強(qiáng)大的原創(chuàng)品牌影響力使其得到國(guó)外電視臺(tái)的青睞，

（五）完善電視臺(tái)相關(guān)機(jī)制，留住制作核心人才

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的調(diào)研，2016年浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》總導(dǎo)演岑俊義、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》制片人謝滌葵、深圳衛(wèi)視節(jié)目總監(jiān)、《年代秀》制片人易驊紛紛離開原有電視臺(tái)，成立或者加入新的傳媒公司[6]，顯示了當(dāng)前電視臺(tái)綜合型制作人才的流失。因此，留住制作核心人才迫在眉睫，電視臺(tái)可以從以下幾個(gè)方面著手。一是改革現(xiàn)有制作模式，賦予綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)更大的創(chuàng)作空間和編輯自由，適當(dāng)減少事業(yè)單位體制約束，激發(fā)團(tuán)隊(duì)制作激情。二是完善薪酬管理制度，對(duì)于打造收視好、口碑佳、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率高的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目團(tuán)隊(duì)給予更大的績(jī)效激勵(lì)。三是加強(qiáng)對(duì)核心人才的精神激勵(lì)，健全企業(yè)文化和榮譽(yù)制度，在生活上給予關(guān)懷，在事業(yè)上給予榮譽(yù)稱號(hào)和表彰勛章等正面積極的肯定，做到情感留人。

（六）打造中老年受眾的熱愛節(jié)目，互動(dòng)拉近家庭成員距離

電視綜藝傳播不能局限于年輕一代，中老年市場(chǎng)也不容忽視。一是要求電視綜藝節(jié)目，特別是競(jìng)技類、比賽類的節(jié)目形態(tài)，充分考慮老年人的認(rèn)知能力，在賽制的設(shè)計(jì)和安排上多簡(jiǎn)單、明了，少?gòu)?fù)雜、煩瑣，營(yíng)造一種老年人也能順利接收、理解的適度的審美節(jié)奏，二是鼓勵(lì)電視綜藝節(jié)目大力弘揚(yáng)樸素的家國(guó)情懷和“真、善、美”，以正能量激發(fā)老年人對(duì)生活的熱愛。三是通過視頻網(wǎng)站、兩微一端等互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)宣傳中老年節(jié)目，設(shè)置問答、競(jìng)爭(zhēng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓年輕一代參與到節(jié)目中來(lái)，拉近家庭成員之間的觀影距離，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。

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[2]劉俊，胡智鋒.內(nèi)容、機(jī)構(gòu)、人才與收益：論當(dāng)前媒介融合時(shí)代的電視活力[J]. 編輯之友，2015（03）

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[4]樊樹璇.淺析大數(shù)據(jù)背景下電視節(jié)目的革新[J].今傳媒,2015（11）

[5]李艷昆. 淺析本土原創(chuàng)節(jié)目《中國(guó)好歌曲》的傳播模式[J]. 當(dāng)代電視，2016（03）

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G206

A

2016-06-10

李朝珍，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院主任播音員。