紅旗轎車復(fù)興迷途

王慧

“復(fù)興”計劃并沒讓紅旗跳出泥潭，多次痛失發(fā)展機(jī)遇的紅旗轎車，如今如何翻身？

紅旗也要造新能源汽車了。

3月初，一汽集團(tuán)自主品牌的新能源產(chǎn)品規(guī)劃浮出水面。3月24日有消息稱，目前，一汽正在研發(fā)紅旗H7-PHEV、紅旗H5-PHEV、A0-EV、A2-EV、紅旗-EV共5款新能源車型。

以“共和國汽車工業(yè)長子”自居的一汽集團(tuán)，為什么也要踏足新能源汽車？

最明顯的邏輯是市場空間。2015年中國已經(jīng)成為新能源汽車的第一大市場，對于所有車企而言，新能源汽車都是一塊巨大的蛋糕。

不過，發(fā)展新能源之于一汽和紅旗品牌，還有更重大的意義。自2008年提出“紅旗復(fù)興”計劃至今，經(jīng)歷多次停產(chǎn)-復(fù)產(chǎn)循環(huán)，痛失了多次戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇的紅旗，仍然深陷泥潭，一直在尋找一條“復(fù)興”的路徑。

只是，新能源市場雖然火熱，競爭對手的布局卻早已先行一步，被一汽上下寄予厚望的紅旗，還能否借助這股“東風(fēng)”飄揚起來？

尷尬銷量背后

2008年，一汽提出“紅旗復(fù)興”項目計劃。2012年7月，歷時4年多，耗資52億元，破解2000多技術(shù)難題的第一輛紅旗H7轎車終于下線。

然而2013年正式上市后，這款旨在向奧迪A6L、寶馬5系、豐田皇冠等外資品牌中大型轎車發(fā)起挑戰(zhàn)的車型，銷售業(yè)績卻不盡如人意。

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，作為品牌重塑的首款戰(zhàn)略車型，紅旗H7在2013年的銷量僅為2961輛;2014年銷量下滑為2589輛;2015年紅旗H7的銷量有所提高，為5037輛。

這些數(shù)據(jù)有多“慘淡”？可與同級別的外資汽車品牌作一比較。以2014年為例，豐田皇冠的年銷量為14880輛，寶馬5系為137965輛，奧迪A6L為166463輛。紅旗H7在2014年的銷量還不到奧迪A6L一周的平均銷量（3200輛）。

在提出“紅旗品牌復(fù)興”之初，一汽集團(tuán)管理層明確表示，按照規(guī)劃，2013年至2015年，一汽集團(tuán)將為紅旗品牌研發(fā)投入超105億元，紅旗將嚴(yán)格按照高端車的生命周期規(guī)律進(jìn)行產(chǎn)品的換型換代，具體規(guī)劃為“4年小換型、7年大換型、14年平臺換代”。

在一汽高層描繪的藍(lán)圖中，紅旗在一汽集團(tuán)的地位應(yīng)該是扛起“回歸高端、豪華路線”的大旗，紅旗H7也應(yīng)該擔(dān)起民族品牌向外資品牌挑戰(zhàn)的重任，然而，美好的夢想被尷尬的銷量成績單現(xiàn)實打擊得支離破碎。

不少專家表示，紅旗H7不應(yīng)該把奧迪A6L和寶馬5系當(dāng)作自己的假想敵，在C級車的對手中，它充其量就能和“近親”皇冠一較高下——因為所謂的“自主研發(fā)”，其實是掌握了皇冠的底盤技術(shù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的“再創(chuàng)作”產(chǎn)品。

而無論是從動力系統(tǒng)還是配置來看，皇冠都更占優(yōu)勢。

從近年的市場表現(xiàn)來看，紅旗H7的市場認(rèn)可度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及奧迪A6L和寶馬5系。紅旗H7價格區(qū)間在29.98萬至47.98萬元，在民用車市場，同樣價格可供選擇的品牌包括奔馳、寶馬、奧迪等豪華車代表。還不如皇冠（官方23.48～36.88萬）“劃算”的紅旗H7，很難讓有諸多選擇的消費者為之埋單。

多次錯失機(jī)遇

這并不是紅旗第一次復(fù)興受挫，回溯紅旗的發(fā)展歷史，錯失機(jī)遇的事情已多次發(fā)生。

因新中國成立10周年慶典用車需要，1958年紅旗轎車正式誕生，一直到20世紀(jì)80年代，因為耗油量大、成本高、產(chǎn)量低，“紅旗”曾經(jīng)停產(chǎn)。

在20多年里，全國總共生產(chǎn)了1540輛紅旗轎車。而正是在紅旗停產(chǎn)前后的時間，德系大眾、日系本田、豐田等外資品牌開始進(jìn)軍中國市場，但紅旗轎車依然保持著“公務(wù)車”形象，沒有轉(zhuǎn)向民用車方向，錯失了同臺競爭的機(jī)會。

20世紀(jì)90年代，吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌迅速發(fā)展，21世紀(jì)最初10年中國車市更是迎來“井噴期”，但最具“民族”優(yōu)勢的紅旗，依舊沒有找到適合自己的定位。

不過，自20世紀(jì)90年代以來，紅旗有過不少轉(zhuǎn)型嘗試：1995年，一汽集團(tuán)推出了以奧迪100為原型打造了CA7220系列（俗稱“小紅旗”）;1998年，基于林肯城市打造的紅旗CA7460上市;2006年11月，名為紅旗HQ3（俗稱“紅旗盛世”）的新車型問世，該車基于2004年推出的豐田皇冠Majesta（S180）打造而來。

但這些車型都只是外觀稍加修改，內(nèi)飾和動力系統(tǒng)則原封不動照搬過來，缺乏自主創(chuàng)新，再加上售價高昂，在民用車市場遇冷，并陸續(xù)停產(chǎn)。

2010年，“紅旗盛世”停產(chǎn)當(dāng)年，一汽開始全力推行“紅旗復(fù)興”項目。CA7200和HQ3的前車之鑒，使得新一輪復(fù)興戰(zhàn)略“不容失敗”，全程自主也成為戰(zhàn)略發(fā)展方向。

2013年5月，計劃中的紅旗C131最終以“H7”之名上市。可不巧的是，隨著國家公務(wù)車采購標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，紅旗H7面臨超標(biāo)的尷尬，即使列入政府采購清單，以紅旗H7的定位只能作為副部級及以上級別官員專車，數(shù)量需求很有限。

公務(wù)車市場空間有限，耗費52億元研發(fā)出來的H7必須有足夠的銷量基數(shù)，才能賺回成本并維持生產(chǎn)線的運作，向民用車的方向轉(zhuǎn)變或許是唯一的出路。但面對奔馳、寶馬、奧迪等諸多外資品牌的同臺競爭，沒有擺脫公務(wù)車形象的紅旗并不受市場歡迎。

2015年，原東風(fēng)汽車公司董事長徐平出任一汽董事長，在多個調(diào)研的過程中，徐平反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“紅旗品牌是一汽的金字招牌，我們一定要做好”。

不過，從2015年最新的市場表現(xiàn)來看，這一希望再次落空，紅旗復(fù)興計劃依舊沒有大的起色。

滯后的渠道建設(shè)

除了戰(zhàn)略和定位失準(zhǔn)，渠道建設(shè)滯后也是紅旗復(fù)興的一大障礙。

事實上，一汽集團(tuán)內(nèi)部深知這一點。一汽相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過少影響了紅旗銷量，2013-2015年間，一汽紅旗品牌將加大在品牌渠道建設(shè)上的投資。

2013年，隨著紅旗H7上市日期的臨近，一汽砸重金投資建設(shè)的“紅館”（紅旗轎車展示廳）浮出水面。按照當(dāng)時的規(guī)劃，“紅館”將在每個省會城市逐步建成，宣傳紅旗文化，借公車和歷史感的雙重效應(yīng)讓私人用戶接受新紅旗。

在首批9家“紅館”中，最受人矚目的是位于寸土寸金的北京金寶街的“紅館”，占地面積近600平方米，投資3000萬元，僅裝修就花費了數(shù)百萬元。

館內(nèi)由廠家統(tǒng)一定制的家具擺設(shè)同樣價值不菲，VIP會客室內(nèi)甚至擺放著當(dāng)代著名陶瓷藝術(shù)家羅曉東的彩繪“秋實”瓶、高健維的漆器景觀球，等等。

此外，和金寶街“紅館”相鄰的還包括賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂和法拉利等多家超豪華轎車品牌?？梢钥闯?，紅旗為塑造產(chǎn)品的豪華車形象，無論是選址還是內(nèi)部裝飾都煞費苦心。

這個想法似乎還不錯，但從紅旗轎車銷量來看，紅旗展廳的大手筆投入，并沒有引起太多消費者的共鳴。

一個致命的問題在于奢華的展廳有些徒有虛表?！凹t館”雖然盡顯高端，卻無法提供最基本的購車和售后服務(wù)，顧客必須前往同屬一汽轎車旗下的奔騰品牌4S店。

在“紅館”功能殘缺的背后，還有兩個更深層次的問題困擾著經(jīng)銷商：首先，產(chǎn)品線過于單一，單靠H7很難支撐起一個獨立的銷售網(wǎng)絡(luò);其次，讓“紅旗盛世”和奔騰的渠道并網(wǎng)，降低了紅旗的高端形象，也曾導(dǎo)致大規(guī)模的退網(wǎng)潮。

“紅館”沒有得到預(yù)想的效果，紅旗汽車的銷售渠道建設(shè)也十分遲緩?！敦斀?jīng)國家周刊》記者從紅旗轎車官網(wǎng)了解到，目前，紅旗轎車在北京、福建、廣東、河南等20省市設(shè)立經(jīng)銷商網(wǎng)店，但除北京有兩家銷售公司之外，其他省市則僅有一家公司銷售紅旗轎車。這意味著紅旗在全國的經(jīng)銷商總共僅有21家，這和一汽其他品牌動輒覆蓋全國的渠道布局相差甚遠(yuǎn)。

新能源能扶起紅旗嗎

歷經(jīng)多次復(fù)興失敗，2016年仍然是紅旗品牌組建架構(gòu)、進(jìn)行布局的一年，拓展私人市場成為紅旗的必由之路。

從媒體披露的信息看，2016年初，一汽集團(tuán)討論成立乘用車、商用車和紅旗品牌三大事業(yè)部。目前，紅旗事業(yè)部隸屬于一汽轎車特殊業(yè)務(wù)部之下，并單獨向一汽集團(tuán)匯報，在一汽集團(tuán)的地位不言而喻。

而紅旗未來發(fā)展的一大重點，則是要在節(jié)能與新能源汽車領(lǐng)域進(jìn)行突破，按照規(guī)劃，紅旗的新能源車將以H高檔車平臺為搭載，加快H高檔平臺混合動力車型的商品化開發(fā)。

這條路線看起來是當(dāng)下最為穩(wěn)妥的選擇。2014年被認(rèn)為是中國新能源汽車“元年”，這一新興市場的私人消費領(lǐng)域自此正式開啟。在世界范圍內(nèi)，新能源汽車市場銷量在2012年之后不斷擴(kuò)大，逐漸成為各大汽車制造商的戰(zhàn)略重點。

比如，德系豪華車從2013年9月之后便開始在中國市場布局新能源汽車。而隨著2015年中國豪華車市場銷量增速逐漸放緩，德系豪華車三強(qiáng)（奔馳、寶馬、奧迪）都開始把品牌戰(zhàn)略重心放在新能源汽車市場，以尋求新的銷量增長點。

然而，欲抓住新能源汽車這根救命稻草來轉(zhuǎn)型的紅旗，此時轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車并非最好的時機(jī)。

在紅旗推出新能源汽車規(guī)劃之前，上汽、北汽、奇瑞、長安等汽車集團(tuán)早已對新能源汽車進(jìn)行了布局并有成熟的產(chǎn)品銷售。

2015年諸多車企還都公布了2020年的新能源車銷量目標(biāo)，如2020年上汽計劃年銷售新能源車60萬輛，長安汽車的目標(biāo)為40萬輛，奇瑞汽車為20萬輛，廣汽傳祺則計劃在2020年前達(dá)到10萬輛。

而截止到目前，紅旗還沒有成熟的新能源汽車產(chǎn)品，明顯慢了一拍。

再從政策環(huán)境來看，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國新能源汽車生產(chǎn)340471輛，銷售331092輛，同比分別增長3.3倍和3.4倍。這其中，國家和地方針對新能源車高達(dá)300多億元的補(bǔ)貼起了很大的推動作用。但隨著2016年國家補(bǔ)貼政策的退坡，新能源汽車的市場環(huán)境陡增變數(shù)。

汽車分析師張志勇認(rèn)為，紅旗的根本問題在于市場定位，而不是產(chǎn)品路線選擇。如何將知名度較高的紅旗品牌轉(zhuǎn)化為市場占有率，才是紅旗品牌面臨的最大戰(zhàn)略考驗。

在合資品牌加速完善產(chǎn)品布局的背景下，留給自主品牌的“向上”空間正在被壓縮。面對新能源汽車市場日趨激烈的競爭，如果紅旗把寶押在新能源汽車上，想要走出困境將面臨巨大挑戰(zhàn)。