百麗賣牛仔褲

吳洋洋

給一個(gè)成熟的時(shí)裝鞋公司搭配出一條合適的時(shí)裝業(yè)務(wù)線并不容易。

但擁有21個(gè)女鞋品牌的百麗國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百麗”）就這么做了。

這家公司在3月22日宣布收購(gòu)一家意大利休閑服飾集團(tuán)Fashion Box S.p.A. 29%的股權(quán)。雙方將在大中華區(qū)成立合資公司，共同經(jīng)營(yíng)Fashion Box旗下的牛仔品牌Replay。

賣完鞋子賣衣服和配飾，是運(yùn)動(dòng)公司的品牌延伸策略，但這么做的時(shí)裝鞋公司并不多。自1993年在內(nèi)地開(kāi)出第一家女鞋零售店，百麗不止一次想將業(yè)務(wù)向服裝、配飾延伸。2013年，百麗曾以與Replay相似的手法入股過(guò)巴洛克日本（Baroque Japan），并開(kāi)始代理這家時(shí)尚服飾公司旗下的Sly和Moussy兩個(gè)女裝品牌在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)。

百麗并不掌握這些收購(gòu)品牌的設(shè)計(jì)權(quán)，兩個(gè)女裝品牌與百麗女鞋可以共同使用同一套物流系統(tǒng)，跟商場(chǎng)做場(chǎng)地談判時(shí)也共同議價(jià)，但它們?cè)谄渌h(huán)節(jié)是割裂的。對(duì)新收購(gòu)的Replay，百麗可能沿用類似的管理方式。

公司成立之初，這家公司就推行多品牌戰(zhàn)略，但如今，這些品牌多數(shù)已同質(zhì)化了。多品牌管理上的瓶頸，加上百貨公司為應(yīng)對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)頻繁降價(jià)促銷—百麗全國(guó)1.3萬(wàn)家鞋類店鋪中，90%的專柜開(kāi)在百貨公司，而非購(gòu)物中心里—百麗女鞋的同店銷售已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。剛剛過(guò)去的2015年第四季度，銷售跌幅達(dá)到了16.5%。百麗因此從2014年開(kāi)始就處于不斷關(guān)店調(diào)整的狀態(tài)。

眼下，代理Replay等女裝品牌對(duì)百麗最直接的利好就是從數(shù)字上拯救公司整體業(yè)績(jī)。

“代理開(kāi)始即賺錢，耗費(fèi)資源較少?！卑冫?CEO盛百椒曾對(duì)媒體說(shuō)。借助女鞋業(yè)務(wù)鋪設(shè)好的從一線城市下沉到三四線城市的物流供應(yīng)鏈，以及與鏈條末端百貨公司、購(gòu)物中心的商業(yè)關(guān)系，百麗可以順利完成國(guó)外新進(jìn)零售品牌的分銷。

只要挑對(duì)適銷品牌，這種代理業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)就能快速增長(zhǎng)。2015年第四季度，百麗通過(guò)代理業(yè)務(wù)獲得收入169.71億元，很快就能趕上百麗主業(yè)女鞋同期收入230.37億元的水平。

但百麗絕對(duì)不會(huì)愿意從一個(gè)制造型零售商淪為代理商。最讓百麗不安的，是代理品牌在一個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)到足夠大之后，常常選擇甩掉代理商自己?jiǎn)胃?。百麗稱，選擇Replay的原因，除了它擁有全品類的服飾線，Replay所專注的海外市場(chǎng)能夠幫助百麗在海外市場(chǎng)拓寬道路。就像借助巴洛克日本把思加圖品牌引入日本市場(chǎng)一樣，百麗的核心算盤仍然是擴(kuò)張自有女鞋品牌的市場(chǎng)。不過(guò)，有沒(méi)有渠道賣和能不能賣出去是兩回事。